بخشی از مقاله
خلاصه
این تحقیق با هدف " بررسی تاثیر ابعاد نگرشی مشتریان، بر ارزشهای خرید آنان و بررسی تاثیر ارزشهای خرید مشتریان بر قصد خرید آنلاین توسط آنان" انجام گرفته است و در فرضیه های تحقیق به بررسی ابعاد سه گانه نگرش بر ارزشهای خرید و نیز قصد خرید مشتری در فروشگاههای آنلاین پرداخته شده است.
نمونه آماری تحقیق را 409 نفر از کاربران فروشگاههای آنلاین در شهر تهران تشکیل داده اند که با پرسشنامه ای با 31 سوال نظر سنجی شده اند. برای آزمون فرضیات از روش مدلیابی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار لیزرل بهره برده شده است. نتایج تحقیق نشان داده است بعد عاطفی نگرش مشتریان بر ارزش لذت جویانه خرید آنان به میزان 37 درصد تاثیر مثبت داشته است.
همچنین بعد رفتاری نگرش مشتریان بر ارزش لذت جویانه خرید آنان از فروشگاههای آنلاین به میزان32 درصد تاثیر مثبت داشته است. از سوی دیگر، بعد شناختی نگرش مشتریان بر ارزش لذت جویانه خرید آنان از فروشگاههای آنلاین به میزان 27 درصد تاثیر مثبت داشته است. نهایتا ارزش لذت جویانه خرید مشتریان بر قصد خرید آنلاین آنان از فروشگاههای آنلاین به میزان 44 درصد تاثیر مثبت داشته است.
.1 مقدمه
پیدایش اینترنت و کاربردهای تجارت الکترونیک در کسب و کار اثرات شگرفی بر نحوه انجام کار و عملکرد افراد جامعه داشته است، به گونه ای که تجارت الکترونیک به ابزاری حیاتی در انجام کسب و کار تبدیل شده و با فرصت هایی که ارائه می کند باعث به فراموشی سپردن کسب و کار سنتی می شود. در نتیجه سازمان ها به صورت عمیقتر و تخصصیتر در حوزه های عملیاتی و محورهای رقابتی خود بر فعالیت هایشان متمرکز شده اند. امروزه مزایای استفاده از خرید آنلاین بر کسی پوشیده نیست. با استفاده از این فناوری توسعه مبادلات و تراکنشهای مالی و اقتصادی تحقق یافته و در زمان و هزینه، صرفه جویی قابل ملاحظه ای اعمال می شود یکی از شیوه های جدید خرید و فروش در خرده فروشی های غیر فیزیکی، خرید الکترونیکی است.
رشد سریع و استفاده روز افزون از فناوری های رایانه ای، این امکان را فراهم نموده است که فروشندگان خرده فروش و خریداران، از طریق شبکه اینترنت و به شکلی بسیار موثرتر ارتباط بر قرار کرده و اثر بخشی فرایند مبادله را بیش از پیش نمایند .از این رو، می توان خرید الکترونیکی را یکی از تحولات عمده در خرده فروشی در دنیا به شمار آورد
بنابراین با توجه به توسعه خریدهای الکترونیکی و موسسات و فروشگاههایی که این خدمات را ارائه میدهند،افزایشرقابت بین آنها امری اجتناب ناپذیر است. افزایش رقابت بین فروشگاههای الکترونیک اهمیت پذیرش این تکنولوژی از سوی مشتریان و درک مزایا و یا ریسکهای این نوع خرید را بیش از پیش برای مدیران این موسسات نمایان ساخته است و اهمیت عواملی را که موجب می شوند که مشتریان تمایل به خرید الکترونیکی داشته باشند و از انجام آن احساس رضایت کنند، را برای آنها افزایش داده است - بیرز و لدرر*، . - 2007 در نتیجه تحقیقاتی لازم است تا به بررسی عواملی بپردازند که قصد خرید آنلاین را در مشتریان تحریک می کنند
محققان معتقدند ابعاد نگرش سه گانه مشتریان می تواند قصد خرید آنها را تحت تاثیر قرار دهد. در همین زمینه کاتلر و آرمسترانگ - - 2009 معتقدند نگرش مشتری که عبارت است از احساس و تمایل خوشایند یا ناخوشایند به یک ایده، برند، محصول، خدمت و ....، می توان عاملی موثر بر قصد خرید مشتریان باشد. اما این سوال مطرح است که آیا این ابعاد سه گانه نگرش می توانند در محیط الکترونیکی و در حوزه خریدهای آنلاین نیز قصد خرید مشتریان را تحریک کنند؟ اگر چه در این زمینه ریچارد و چیبات - 2016 - در زمینه تاثیر ابعاد شناخت در محیط آنلاین، احساسات و سرگرمی و درگیری احساسی و رفتاری بر قصد خرید آنلاین تحقیقاتی انجام داده و تاثیر آنها را تایید کرده اند، اما بررسی تاثیر ابعاد سه گانه نگرش بر قصد خرید آنلاین ، تقریبا حوزه ای بدون بررسی بوده است.
هر دو دسته ارزشهای خرید را می توان در خریدهای اینترنتی تصور کرد. چرا که با افزایش توجه فروشندگان آنلاین، و نیز کاربرد اینترنت و محیطهای آنلاین در تسریع و تسهیل خرید برای مصرف کنندگان، انواعی از محصولات فایده گرایانه و لذت جویانه در فروشگاههای آنلاین ارائه می شوند. در همین زمینه کوکارکینی و همکاران - 2016 - ** نیز در نتایج حقیقات خود به این مسئله تاکید دارند که ارزشهای خرید لذتجویانه و فایده گرایانه، دارای نقش میانجی و واسطه بین خریدهای اجباری و برنامه ریزی شده و میزان و کیفیت خرید در خریدهای آنلاین هستند. لذا سوال اصلی این تحقیق عبارت است از اینکه نگرش مصرف کنندگان، قصد خرید آنلاین آنان را از طریق ارزشهای خرید چگونه تحت تاثیر قرار میدهد؟
2. تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
1-2 ارزش لذتجویانه خرید
از حیث نظری: عبارت است از رویکردی شاد، تفریحی و سرگرم کننده و لذت بخش نسبت به خرید که ارزش لذت بردن، سرگرمی و شخصی است و نتیجه آن لذت بخش و شادی آور است - هالبروک و هیرشمن، . - 1982 در نتیجه ارزش لذت-جویانه خرید منعکس کننده ارزش احساسی - عاطفی - و سرگرم کننده خرید است - بلنگر و همکاران، . - 1976 انگیزش زیاد، درگیری ذهنی بیشتر مصرف کننده، آزادی ادراک شده ، شادی مسرت بخش و فرار از واقعیات همگی می تواند ارزش لذتجویانه تجربه خرید را نمایان نماید
از حیث عملیاتی: منظور از " ارزش لذتجویانه خرید" در این تحقیق استدلال و استنتاجاتی است که کاربران فروشگاههای آنلاین از وبسایتهای فروشگاهی داخلی از هیجان انگیز بودن، لذتبخش بودن، صرف زمان بیشتر و ...و در فروشگاههای آنلاین برای عمل خرید داشته اند.
2-2 ارزش فایده گرایانه* خرید
از حیث نظری: عبارت است از رویکردی عقلانی ، منطقی و وظیفه ای نسبت به خرید که ارزش منطقی Bعقلانی خرید را در نائل شدن به هدف نهایی خرید که همان دستیابی به محصول یا خدمت مورد نیاز است، می داند، بنابراین خرید امری عقلانی و منطقی در جهت پاسخگویی به نیاز برای محصول یا خدمتی خاص است
از حیث عملیاتی: منظور از "ارزش فایده گرایانه خرید" در این تحقیق استدلال و استنتاجاتی است که کاربران فروشگاههای آنلاین از وبسایتهای فروشگاهی داخلی از مناسب بودن قیمت، ساده بودن فرآیند خرید، صرفه جویی در زمان ، دسترسی خوب به کالاهای مورد نیاز و ...، در عمل خرید از فروشگاههای آنلاین داشته اند.
3-2 نگرش
از حیث نظری: نگرش و ابعاد آن را درک کرد. نگرش عبارت است از ترکیبی از باورها و هیجان هایی که شخص را پیشاپیش آماده می کند تا به دیگران ، اشیا و گروه های مختلف به شیوه ی مثبت یا منفی نگاه کند .نگرش نشان دهنده اثر شناختی و عاطفی به جای گذاشته شده تجربه شخص از شی یا موضوع اجتماعی مورد پنهانی است ، و یک تمایل به پاسخ در برابر آن شی است .
نگرش مرکب از سه بعد شناختی ،عاطفی - احساسی - و رفتاری - آمادگی - است. منظور از بعد شناختی نگرش ، اطلاعاتی است که فرد درباره موضوع نگرش دارد .بعد احساسی نگرش شامل احساساتی است که موضوع نگرش در شخص بر میانگیزد ، یعنی، موضوع ممکن است خوشایند یا ناخوشایند باشد، ایجاد خوشی و خوشحالی کند یا بر انگیزنده نفرت و انزجار باشد.
همین جنبه احساسی نگرش هاست که نقش انگیزشی بر رفتار دارد و اهمیت بعد احساسی را در نگرش مورد تاکید قرار می دهد. و نهایتا بعد رفتاری یا آمادگی برای عمل در نگرش که اغلب آن را نوعی آمادگی برای عمل ذکر کرده اند ، یعنی ، نگرش شخص را آماده می کند تا در برخورد با موضوع نگرش رفتاری از خود نشان دهد . چنانچه نگرش شخص نسبت به موضوعی مثبت باشد . آماده است که کمک کند ، ستایش کند ، حمایت کند ، یا پاداش دهد
از حیث عملیاتی: منظور از " نگرش عاطفی " در این تحقیق استدلال و استنتاجاتی است که کاربران فروشگاههای آنلاین از وبسایتهای فروشگاهی داخلی از مواردی مانند علاقه به خرید از فروشگاههای آنلاین، مناسب بودن خرید از این فروشگاهها، احساس امنیت و موفقیت در خرید از این فروشگاهها و .... داشته اند.
از حیث عملیاتی: منظور از "نگرش رفتاری" در این تحقیق استدلال و استنتاجاتی است که کاربران فروشگاههای آنلاین از وبسایتهای فروشگاهی داخلی از تمایل و پذیرش خرید از فروشگاههای آنلاین و اشتیاق برای خرید از آنها داشته اند.
