بخشی از مقاله
خلاصه
امروزه بازاریابی داخلی به عنوان یک راهبرد برای اجرای برنامه های سازمان شناخته شده است مطالعات مربوط دراین زمینه ها حاکی ازآن است که فعالیتهای بازاریابی داخلی ازطریق نفوذ وایجاد انگیزه درکارکنان رقابت پذیری سازمان رابهبود بخشیده وشایستگی ها راارتقاء می دهد . دراین تحقیق به بررسی تاثیربازاریابی داخلی برکیفیت خدمات ارائه شده درشرکت ملی پخش فرآوردههای نفتی منطقه تهران پرداخته شد.روش تحقیق ازنظرهدف ،کاربردی است .برای گردآوری دادهها ازابزارپرسشنامه استفاده شده است جهت آزمون فرضیه های تحقیق ازنرم افزارSPSS22 استفاده شده است .نتایج بدست آمده ازآزمون فرضیات پژوهش نشان داد سطح بازاریابی داخلی دراین شرکت دروضعیت مناسبی قرارندارد.سطح کیفیت خدمات درشرکت ملی پخش فرآورده های نفتی منطقه تهران درسطح مناسبی قراردارد. وبازاریابی داخلی برکیفیت خدمات وابعاد پنج گانه آن دراین شرکت تاثیرنداشت.
کلیدواژه:کیفیت خدمات،بازاریابی داخلی
-1مقدمه:
درسازمانهای خدماتی ازمهمترین عوامل درجهت حفظ وکسب مشتریان جدید ،کیفیت خدمات می باشد درواقع درسازمانهای خدماتی منابع مزیت رقابتی کیفیت خدمات ونیروی انسانی ارائه دهنده آن خدمت است.ازعوامل مهمی که میتواند موجب ارتقای کیفیت خدمات شود بازاریابی داخلی است .بازاریابی داخلی یک فعالیت مهم درتوسعه یک سازمان مشتریمداراست هدف اصلی بازاریابی داخلی توسعه آگاهی ازمشتریان درونی وبیرونی وبرداشتن موانع درمسیر ارزشی کردن کیفیت خدمات واثربخشی سازمان است[1]
بازاریابی داخلی ازتوجه به این نکته آغاز میشود که دروهله اول کارکنان،بازارداخلی سازمان می باشند .اگر کالاها، خدمات وارتباطات بیرونی نتواند به منظور خدمت رسانی به این گروه از کارکنان،تعیین وارائه شود بازاریابی برای مشتریان بیرونی نیز موفق نخواهد بود[2]به طورکلی می توان گفت پیاده سازی بازاریابی داخلی درسازمانهای خدماتی ،این سازمانها رامجهز به شایستگی ها وقابلیت هایی میکند که ضمن بهره گیری ازفرصت های محیطی ،ارتقای عملکرد آنها را به دنبال خواهدداشت.
-2بازاریابی خدمات
کاتلر - 2006 - بیان داشت که خدمات مستلزم سه نوع بازاریابی خارجی،داخلی وتعاملی - *رابطه مند - میباشد - شکل. - 1 بازاریابی خارجی شامل آماده کردن ،قیمت گذاری،توزیع وترفیع خدمات به مشتری می باشد . بازاریابی متقابل - تعاملی - مهارت کارکنان درخدمترسانی به مشتری راتشریح میکند و بیشتر به رفتار کارکنان با مشتری می پردازد .بازاریابی داخلی آموزش وانگیزش کارکنان درارائه خدمات را مد نظر قرار میدهد[3]کاتلربیان می کند که بازاریابی داخلی باید ازبازاریابی بیرونی پیشی گیرد[4] نارور واسلاتر - - 1990بیان داشتند که توسعه یک رویکردبازاریابی داخلی منجربه ایجادفرهنگی میشود که، به کاراترین واثربخش ترین شکل ایجاد رفتارهایی میکند که منجربه تدارک خدمات برتر به مشتری خواهد شد.[5]
شکل 1؛ بازاریابی درصنعت خدمات
دراکثرقریب به اتفاق بنگاههای خدماتی مانندبیمارستانها،شرکتهای هواپیمایی،بانکها ،رستورانها، هتلها، موسسات بیمه،کیفیت خدمات کارکنان،آموزش،تعهدآنان نسبت به ارائه خدمت به مشتری و… بیش ازعوامل دیگری مانندقیمت،اطلاع رسانی،تبلیغات وویژگیهای دیگردرتوسعه وبالندگی موسسه اهمیت دارد.دراین سازمانها تعامل یا ارتباط متقابل کارکنان با مشتری باعث رضایت خاطرمشتری، تصمیم وی به خریدیا ادامه کاربابنگاه وبالاخره افزایش فروش وافزایش سهم بازارمی گرددوادامه این وضع دربلندمدت موجب ایجاد مزیت برای بنگاه وافزایش توان رقابتی آن خواهدشد[6]
زمانی که سازمان منابع درونی وسرمایههای انسانی متناسب با استراتژیها واهداف بازاریابی خودرانداشته باشد ،دستیابی به اهداف بسیارمشکل خواهد شد .درنتیجه زمانی استراتژی بازاریابی سازمان اثربخش خواهد بود که بازاریابی بیرونی و داخلی به طور نظام مند بررسی شوند.
-3بازاریابی داخلی
بازاریابی داخلی به عنوان یک فرآیند مدیریتی جامع عمل میکند که وظایف چندگانه رادردومسیر ،تلفیق ویکپارچه میکند اولا موجب میشود تمام کارکنان درهمه سطوح سازمان ،کسب وکار وفعالیتها ،فرآیندهای مختلف درمتن یک محیط رادرک وتجربه کند .دوما موجب میشود که همه کارکنان برای فعالیت دریک مسیر خدمت محور،آماده وانگیزهمند شوند.[7]درسال 1990 گرانروز مطرح نمود که هدف بازاریابی داخلی،انگیزش کارکنان به سوی عملکردهای خدماتی هدفمند ومشتریگرا با استفاده ازدامنه متنوعی ازفعالیتهای سنتی بازاریابی داخلی درداخل سازمان - برای کارکنان - درشیوهای هماهنگ می باشد.بازاریابی داخلی باید به عنوان بازاریابی درون سازمانی کالاها وخدمات با هدف ارتقاء هوشیاری وتوجه کارکنان به مشتری وانگیزش کارکنان به منظور بهبود رضایت مشتری از طریق تعاملات آنها با مشتریان نگریسته شود[8]
طبق نظرباک - - 1995 بازاریابی داخلی به عنوان یک فرآیند ارتباطی برای توسعه فرهنگ مشتریگرا وتوجه به مشتری درسازمان نگریسته میشود.بهطورایدهال بازاریابی داخلی باید یک فرآیند ارتباطی دوطرفه بین کارکنان ومدیریت باشد که برای مشارکت درفرآیند تصمیم گیری ازطریق کارتیمی درسازمان مورداستفاده قراگیرد.[ 9 ] با توجه به بحث های مطرح شده دربالا ،بازاریابی داخلی نیازمند ایجاد یک برنامه فعالیتهای یکپارچه کارکنان میباشد که کارکنان را به محیط کاری وارد سازند که بر اهداف سازمان تمرکز دارد وکارکنان را به عنوان مشتریان داخلی سازمان ببینند.
فورمن ومانی - 1995 - بیان داشتندزمانی که سازمان دارای زنجیره عرضه درونی،شامل عرضه کنندگان ومشتریان درونی میباشد ،مدیریت سازمان باید سازمان را به عنوان یک بازار بنگرد .این ایده بیان میدارد که باارضای نیازهای مشتریان درونی،سازمان درموقعیت بهتری جهت ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان خارجی قرارمیگیرد.[ 10 ] دراین دیدگاه مشتریانی که کالاها وخدمات رامیخرند تفاوت خیلی کمی با افرادی دارند که شغلها را ازشرکت یا سازمان میخرند - کارکنان - . بازاریابی داخلی ،ابزارهای سنتی بازاریابی را برای ایجادوتوزیع محصولات شغلی به کارکنان - مشتریان داخلی - انتخاب میکند طبق این دیدگاه همه کارکنان سازمان ،مشتریان داخلی آن هستند وباید بدانند چگونه ازطریق فرآیندهای سازمانی برارزش مشتری تاثیر میگذارند. [11 ].دنیس - - 1995بازاریابی داخلی رانوعی فلسفه مدیریت استراتژیک میداند که کارجذب ،توسعه ، انگیزهمندکردن وحفظ کارکنان مهم وبرجسته را با فراهم کردن محیط کارباکیفیت وتامین نیازهای آنان به انجام میرساند.[12 ]
-4عناصر آمیخته بازاریابی
بازاریابی داخلی براهمیت بکارگیری تکنیک های بازاریابی برای کارکنان سازمان تاکید دارد به کارگیری4p برای کارکنان داخلی نیزمناسب است دراینجا محصول اشاره به انواع وظایف ارائه شده به مشتریان داخلی دارد که مدیریت سازمان راقادر می سازد تا کارکنان را نسبت به رسالت سازمان آگاه ترسازد هدف بازاریابی داخلی دریک سطح استراتژیک ایجادمحیط مناسبی است که ازمنافع کارکنان به منظور جلب رضایت مشتریان بیرونی حمایت کند وبررابطه درونی بین مدیریت وکارکنان تمرکز دارد.[13 ]
