بخشی از مقاله
چکیده
این پژوهش با هدف بررسی تأثیر بازارگرایی و ابعاد آن بر فروش بیمه عمر و سرمایه گذاري پاسارگاد انجام می شود. روش این پژوهش از نوع هدف، کاربردي و از نظر ماهیت توصیفی- پیمایشی و از شاخه میدانی میباشد. جامعه پژوهش حاضر عبارتست از، کارکنان نمایندگی هاي بیمه پاسارگاد در شهر بجنورد که با روش نمونهگیري تصادفی ساده تعداد 81 نمایندگی، به عنوان نمونه انتخاب شدند.
همچنین، در این تحقیق از پرسشنامه براي ابزار جمعآوري داده ها، استفاده شده است و پایایی آن، با استفاده از آزمون کرونباخ محاسبه گردید. براي آزمون فرضیات نیز، از روش معادلات ساختاري استفاده شده است. نتایج حاصل از تحلیل فرضیه ها حاکی از آن است که، بازارگرایی بر فروش بیمه عمر و سرمایه گذاري پاسارگاد مؤثر می باشد. همچنین، نتایج نشان داد که، ابعاد بازارگرایی - خلق و تبادل اطلاعات، مشتري مداري و رقیب گرایی - بر فروش بیمه عمر و سرمایه گذاري پاسارگاد تأثیر گذارند.
.1 مقدمه و هدف
شرکت هاي ارائه دهنده خدمات بیمه را، به دلیل آنکه بایستی بازار را درك کنند و به شیوه اي به هنگام، به نیازهاي متغیر مشتري پاسخ دهند، می توان به عنوان شرکت هاي بازارگرا توصیف نمود. از طرفی، با توسعه روزافزون صنعت بیمه و افزایش رقابت هاي جهانی، مردم در حین تقویت روابط فردي، با وظیفه حفظ روابط حرفه اي خود رو به رو هستند. اگر چنانچه افراد از توازن برخوردار باشند، هر دو را به نحو مطلوب انجام خواهند داد؛ وگرنه، شکست خواهند خورد.
بنابراین، می توان گفت رقابت پذیري در صنعت بیمه و خدمات بیمه اي در بازارها، در گرو بازارگرایی و ارتقاي نگرش هاي شغلی به عنوان عوامل مهم و استراتژیک است. به عبارت دیگر، شرکت هاي بیمه در کشور باید ویژگی هاي بازارهاي جهانی، خصوصیات و نیازهاي مشتریان و عملکرد رقباي این بازارها را به دقت شناسایی کرده و الزامات مورد نیاز براي رقابت در این بازارها را، به گونه اي در سیستم سازمانی خود فراهم کنند که رقابت پذیري خود را رقم بزنند.
بازارگرایی شامل مجموعه اي از باورها و اعتقادات است که مشتریان را در مرکز توجه قرار می دهد تا سودآوري بلندمدت شرکت را فراهم سازد. همچنین، بازارگرایی بر ایجاد کسب وکار اثربخش و کارا براي ایجاد بالاترین ارزش براي مشتري و مزیت رقابتی تاکید می کند.
بازارگرایی به سازمان ها اجازه می دهد، براي هماهنگ کردن سازمان ها با محیط عملیاتی عمومی، به تغییرات راهبردي پاسخ دهند و عملکرد آنها را تحت تأثیر قرار می دهد.[5] شرکت هایی که در سطوح بالایی از بازارگرایی اند، به اطلاعات بیشتري در مورد مشتریان و خواسته هاي آنان دست می یابند. در این حالت قادر به فهم بهتر راهبردها و پیشنهادهاي رقباي خود خواهند بود و شرکت می تواند در پاسخ به مشتریان و بازار خود در محیط هاي رقابتی نسبت به رقباي خود به جایگاه بهتري دست یابد.
اهمیت بازارگرایی در درون سازمان بر کسی پوشیده نیست و از طریق کارکنان، تاثیر مثبتی بر روي توسعه خدمات جدید می گذارد.
لذا، با توجه به نقش بازارگرایی و ابعاد آن بر فروش بیمه عمر و سرمایه گذاري پاسارگاد، این پژوهش در جستجوي پاسخ به این مسأله است که، تأثیر این عامل را بر فروش بیمه عمر و سرمایه گذاري پاسارگاد در شهر بجنورد بررسی نماید.
.2 تئوري و پیشینه تحقیق
شرکت هاي بازارگرا، داراي مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهاي بازار و مشتریان می باشند. بازارگرایی مشتریان را در مرکز توجه قرار می دهد تا سودآوري بلندمدت شرکت را فراهم سازد. همچنین، بر ایجاد کسب و کار اثربخش و کارا براي ایجاد بالاترین ارزش براي مشتري و مزیت رقابتی تاکید می کند. شرکت هاي بازارگرا همچنین، در پاسخ به فرصت ها و تهدیدات بازار اثربخش عمل می کنند.
.1-2 بررسی مفهومی بازارگرایی
بازارگرایی یکی از جنبه هاي فرهنگ سازمانی است که در آن، کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوري بنگاه و نگهداري مشتري از طریق ایجاد ارزش برتر می دهند. بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاري است که، در سرتاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نوع آوري پاسخگوي نیازهاي حال و آتی بازار و مشتري است. شرکت هاي بازارگرا، داراي مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهاي بازار و مشتریان می باشند.
مشتریان، مراکز عصبی اطلاعات از رقابت هستند. آنها نه تنها باعث دستیابی به مزایاي ارائه در شناسایی فرصت هاي بازار می شوند، بلکه باعث کاهش احتمال طراحی ضعیف در مراحل اولیه توسعه محصول می شوند.
بازارگرایی، راهنماي عملیاتی سازي مفهوم بازاریابی قرار می گیرد و از آن براي بهبود عملکرد کسب و کار استفاده می شود. شرکت هایی که واقعا، بازار را درك می کنند و به شیوه اي به هنگام، به نیازهاي متغیر مشتري پاسخ می دهند، به عنوان شرکت هاي بازارگرا توصیف می شوند. بازارگرایی در تئوري بازاریابی، به عنوان عملیاتی کردن مفهوم بازاریابی ریشه دارد و با یادگیري در مورد بازار، به وسیله توسعه درك بازار و استفاده از آن براي تصمیمات و فعالیت هاي بازاریابی مرتبط است.
شرکت هاي بازارگرا همچنین، در پاسخ به فرصت ها و تهدیدات بازار اثربخش عمل می کنند. ارزش محوري در بازارگرایی این است که، سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده می سازد و می تواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهاي بازار کند. این نوع فرهنگ بازارگرایی زمانی براي سازمان به عنوان مزیت رقابتی مطرح است که، غیر قابل تقلید، نادر و با ارزش باشد.
.2-2 ابعاد بازارگرایی
بر اساس مطالعات کوهلی و جاورسکی[8] و همچنین، نرور و اسلاتر[12]، در بازارگرایی به سه عامل خلق و تبادل اطلاعات، مشتري مداري و رقیب گرایی توجه می شود:
-1 خلق اطلاعات و تبادل اطلاعات:
الف - خلق اطلاعات: نقطه شروع بازارگرایی، جمع آوري اطلاعات است. اگرچه، اطلاعات بازار مربوط به ترجیحات و نیازهاي مشتریان است اما، بررسی تأثیر عوامل بیرونی مانند قوانین دولتی و ... بر روي این نیازها را نیز شامل می شود. فعالیت هاي مربوط به تجسس هاي محیطی نیز، بخشی از اطلاعات بازار است.
ب - توزیع و تبادل اطلاعات: مطالعات نشان می دهد، پاسخگویی مؤثر به نیازهاي مشتریان، نیازمند مشارکت واقعی همه واحدهاي موجود در سازمان است. بسیاري از مدیران معتقدند که، براي تطبیق با نیازهاي بازار، اطلاعات بازار باید در سازمان توزیع شود.
-2 مشتري مداري: براي رسیدن به عملکرد بهینه، یک تجارت باید به توسعه و نگهداري مزیت هاي رقابتی خود بپردازد. امروزه، تاکید تجارت بین الملل بر آن است که، به طور متداوم به ایجاد ارزش براي مشتریان بپردازد.
-3 رقیب گرایی: تولیدکننده علاوه بر توجه به مشتري، باید به رقباي فعلی و آتی خود، نگرشی حساس داشته باشد. این اطلاعات در توسعه استراتژي هاي رقابتی شرکت مؤثر است
بنابراین، با توجه به توضیحات ارائه شده و اهمیت و نقش بازارگرایی بر عملکرد، کارایی و فروش شرکت ها، در این پژوهش این عامل را به عنوان عاملی تأثیرگذار بر فروش بیمه عمر و سرمایه گذاري پاسارگاد در نظر گرفته است. لازم به ذکر است که، براي بررسی این عامل، از ابعاد - خلق و تبادل اطلاعات، مشتري مداري و رقیب گرایی - استفاده می گردد.
.3-2 فروش بیمه عمر
در فروش هدف برقراري ارتباط با مشتري و متقاعد ساختن وي براي خرید به شیوهاي هر چه مؤثرتر است. براي این منظور باید شناخت کاملی از مشتري داشت. باید تعریفی از یک مشتري ایدهآل داشت. باید از خود پرسید چرا مشتري باید محصول ما را براي خرید انتخاب کند. امروزه، تعداد فروشندگان بیشتر از تعداد خریداران است. امروزه، فروش از هر زمان دیگري پیچیدهتر است. امروزه، فرایند فروش تمرکز بیشتري را نسبت به گذشته طلب میکند. جلب اعتماد مشتري، امروزه بیش از هر زمان دیگري در فروش مطرح است. همچنین، براي موفقیت در فروش، باید اصول اولیه را به شدت مورد توجه قرار داد.
امروزه در خصوص نحوه فروش بیمه و چگونگی ارتباط با مشتریان بالقوه، تلاش زیادي صورت می گیرد. باوجود تلاش هاي انجام شده هنوز اقدامات زیادي باید انجام پذیرد. فروشنده خوب و موفق، فروشنده اي است که در مراحل فروش به مشتري کمک کند تا نظر، ایده و خواسته خود را از خرید بیمه عمر بیان کند و با اعتماد به نفس تصمیم بگیرد. فروشنده نمی تواند این امر را اتفاقی انجام دهد بلکه باید بر اساس یک طرح و برنامه از قبل تعیین شده و در ملاقات هایی با توجه به توضیحات داده شده و سؤالات مطرح شده، از فرضیه هاي زیر استفاده می شود:
فرضیه اصلی: بازارگرایی بر فروش بیمه عمر و سرمایه گذاري پاسارگاد تأثیر می گذارد.
فرضیه فرعی :
1 خلق و تبادل اطلاعات بر فروش بیمه عمر و سرمایه گذاري پاسارگاد تأثیر می گذارد. فرضیه فرعی
:2 مشتري مداري بر فروش بیمه عمر و سرمایه گذاري پاسارگاد تأثیر می گذارد.
فرضیه فرعی :3 رقیب گرایی بر فروش بیمه عمر و سرمایه گذاري پاسارگاد تأثیر می گذارد.
