بخشی از مقاله

چکیده

 مدیریت برند یکی از ابزارهای کارآمد در دست مدیران بازاریابی در خصوص تدوین استراتژیها و برنامه های بازاریابی است. ارزیابی برند با استفاده از مفهوم ارزش ویژه برند امکان پذیر است. عواملی چون کیفیت ادراک شده، تمایل به پرداخت قیمت بالاتر، محبوبیت برند، منحصر به فرد بودن و... ابعاد تشکیلدهندهی ارزش ویژهی برند هستند. هدف از انجام این تحقیق ارزیابی شاخصهای تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند در بازار فروش ترانس در تهران است.

در این تحقیق، محقق در پی یافتن این است که کدام یک از شاخصهای تشکیل دهنده ارزش ویژه برند ارتباط بیشتری با عملکرد برند نمایندگان فعال ایران ترانسفو دارند. در این پژوهش سعی در آزمودن ارتباط میان ارزش ویژه برند و عملکرد نمایندگان فعال ایران ترانسفو در تهران داشته و در جهت رسیدن به این مهم بازار رقابتی فروش ترانس را برای این آزمون انتخاب کردهاند. برای انجام این پژوهش از ضریب همبستگی میان ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان و عملکرد تراتس فروش رفته نمایندگان استفاده شده است. در خروجی کار ارتباط بالای ارزش ویژهی برند و عملکرد شرکت - فروش - مشاهده شد. این امر به معنای آن است که نمایندگان که از ارزش ویژه بالاتری در ذهن مشتریان برخوردارند، عملکرد بهتری نیز داشته اند. در ادامه نیز شرکت ها و نمایندگان بر اساس شاخص های اصلی مدل با تکنیک تاپ سیس فازی رتبه بندی شدند و شرکت نیرو سرمایه جایگاه نخست را به خود اختصاص داد.

مقدمه

بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن، افراد و گروه ها،نیاز ها و خواسته های خود را از طریق تولید،عرضه و مبادله کالاهای مفید و با ارزش با دیگران،تأمین می کنند. یک برند مناسب برای شرکت باعث خلق امتیازات متنوعی از جمله امتیازات مالی می شود.از دیگر امتیازات برند می توان به منجر شدن حق تقدم در انتخاب این شرکت در بین شرکت هایی مشابه را نام برد. یک استراتژی برند قوی برای سهامداران ارزش ایجاد و همچنین نخبگان را به کار جذب می کند.

اما از آنجا که یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش برند وجود ندارد، درک میزان ارزش آن مشکل است. مدیران اجرایی و محققان دانش مدیریت علاقه فراوانی به کمی سازی میزان ارزش و بهای برند دارند. این ارزش در تعاریف بازاریابی تحت عنوان ارزش ویژه برند بیان می گردد. برای تعریف این اصطلاح بازاریابی موارد متعددی صورت گرفته است که در اینجا تعریف آقای آکر1 به عنوان یکی از نظریه پردازان مشهور در این حیطه که در سال 2001 ارائه شده است، اشاره می شود: ارزش ویژه برند به عنوان دارائیهای - یا بدهیهای - نام و نشان تعریف می گردد که به آن متصل شده و موجب ارزش آفرینی و یا از میان رفتن آن می شوند.2 برند می تواند خالق مسائلی چون سنجش میزان وفاداری مشتریان، عکسالعملهای کششی در قبال تغییر قیمت، ارزیابی نگرشهای بازار و... در سازمان باشد. یک برند قدرتمند منافع بسیاری برای سازمانهای خدماتی در پی دارد.

از این بین میتوان به مواردی چون وفاداری بیشتر مشتریان، افزایش توان سازمان در شرایط بحرانی، حاشیه سود بیشتر، جوابگویی مثبت بیشتر مشتریان به تغییرات قیمت و مزایای فروش لیسانس استفاده از نام و نشان اشاره نمود .[1] طبق تعریفی که نخستین بار از سوی فارکوهار3 در سال 1989 ارائه شد؛ ارزش ویژه برند یعنی "ارزش افزوده" که توسط آن ارزشی ویژه به یک محصول یا خدمات داده می شود.

به جز تعریف اولیه فارکوهار تعاریف دیگری نیز از ارزش ویژه برند ارائه شده است - فارکوهار، . - 1989 بنا به نوشتههای لاسار، میتال و شاما 4 - 1995 - ارزش ویژه برند را با توجه به دیدگاهی مالی و مشتریمحور نیز مورد مطالعه و بررسی قرار دادهاند. به عبارت دیگر، معنای مالی از نقطه نظر ارزشی که یک برند برای موسسه دارد و منظور از دیدگاه مشتریمحور در مورد ارزش ویژه برند نیز ارزش آن برند برای مشتریهایی است که در فعالیتی اقتصادی تصمیمگیرنده هستند. به زبان سادهتر ارزش ویژهی برند به معنای تقویت و افزایش کاربری و مرغوبیتی است که یک برند به یک محصول میدهد .[2]

-1 بیان مسئله

این پژوهش در پی یافتن ارتباط میان ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند و عملکرد فروش ترانسفورماتور در بین نمایندگان مجاز استان تهران می باشد. نتایج حاصل از تحقیق حاضر ثابت می سازد که سازمانی که برندی قدرتمندتر را در ذهن مشتریان خود ساخته است، عملکرد بهتری نیز دارد. فی الواقع استراتژی برندینگ و ساخت یک برند قدرتمند می تواند به عنوان ابزاری توانمند در دست مدیران جهت ساخت سازمانی با عملکرد بهتر ارائه گردد.

در عصر اقتصاد مبتنی بر دانش، فعالیتهای ارزش آفرین سازمانها فقط متکی بر داراییهای مشهود خود نیستند، بلکه توانمندی سازمانها در به کارگیری داراییهای نامشهود، قدرت اصلی ارزش آفرینی آنها را شکل میدهد. بر اساس یک تحقیق، حدود 80 درصد از داراییهای شرکتهای بزرگ جهان و بنگاههای اقتصادی را داراییهای نامشهود و ارزشهای معنوی تشکیل میدهد. یکی از مهمترین داراییهای نامشهود شرکتها علائم تجاری آنها است که شامل نام و نشان تجاری محصولات و نام و نشان تجاری شرکت میباشد - بندریان،. - 1388 در بازاریابی برندها اغلب نقطه شروع، تمایز بین محصولات و خدمات ارائه شده و محصولات و خدمات در حال رقابت در بازار هستند، به طوری که این امر در موفقیت سازمانها نقشی حیاتی دارد .

بر اساس، آمارهای منتشره توسط موسسه اینتربرند در سال 2009 ارزش ویژه تنها برای ده برند برتر دنیا بالغ بر 422 میلیارد دلار بوده است. از سوی دیگر افزایش هزینه های ایجاد یا توسعه محصول جدید و همچنین بالا بودن ضریب شکست محصولات جدید، سازندگان را به راهبرد توسعه برند رهنمون کرده است. با عنایت به موارد ذکر شده توجه دانشگاهیان و دستاندرکاران کسب و کارها بیش از پیشبه سوی برند و ارزش ویژه برند معطوف گردیده و تا کنون موضوع تحقیقات گستردهای قرار گرفته است.

با نگاه به قرن بیست و یکم میتوان فهمید که تضمین بقا و موفقیت سختتر و سختتر میشود. از این پس دیگر محصول و خدمتی نمی فروشیم ما برندها را می فروشیم و محصولات را مصرف می کنیم. تام دانکن2005 - 5 امروزه در دنیای پیچیده و بی نظم پیش روی کسب و کار و رکود بی سابقه صنعت برق، استفاده از ترانسفورماتور مناسب نه تنها به عنوان یک مزیت رقابتی مطرح شده بلکه یک الزام حتمی است. فضای حاکم بر کسب و کار از شرایط نیمه انحصاری به سوی وضعیت رقابتی در حال تغییر است. در این میان سازمانها از هر ابزاری در جهت کسب پیروزی و دستیابی به شرایط ایده آل و جذاب استفاده می نمایند. پرسش اصلی این است که کدامیک از عوامل موثر بر ارزش ویژه برند بیشترین ارتباط را با عملکرد فروش این کالای استراتژیک در صنعت برق دارد.

-2 پیشینه ی تحقیق

تاکنون تحقیقات گستردهای در خصوص ارزش ویژه برند، ابعاد تشکیلدهندهی آن و ارتباط آن با عملکرد سازمان در سطح بینالمللی صورت گرفته است. خلاصه ای از این پژوهش ها در جدول زیر مشخص شده است.

در متن اصلی مقاله به هم ریختگی وجود ندارد. برای مطالعه بیشتر مقاله آن را خریداری کنید