بخشی از مقاله
خلاصه
مسئولیت های اجتماعی، به یکی از عوامل رشد و بقای شرکت ها تبدیل شده است؛ به طوریکه شرکت ها و سازمان ها در برخورد با این پدید از حالت منفعل به حالت فعال تغییر رویه داده اند. این تحقیق با هدف بررسی تاثیر مسئولیت های اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند و شهرت سازمان بر عملکرد برند نگاشته شده است. جامعه آماری این تحقیق مشتریان بیمه پاسارگاد و نمونه آماری، 400 نفر از مشتریان بیمه پاسارگاد در سطح شهر تهران که به صورت تصادفی انتخاب شده اند، می باشد. برای تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیات این تحقیق که از نظر روش، توصیفی پیمایشی از نوع همبستگی می باشد، از شیوه تحلیل عاملی تاییدی و تحلیل مسیر استفاده نمودهایم. نرم افزارهای مورد استفاده جهت تجزیه و تحلیل دادهها نیز بسته نرمافزاری SPSS نسخه 22 و بسته نرمافزاری LISREL نسخه 8/51 تحت ویندوز هستند. یافته های این تحقیق، نشان می دهد که شهرت سازمان و همچنین ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد برند دارند. مسئولیت های اجتماعی و شهرت سازمان بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارد و نهایتا شهرت سازمان تاثیر مثبت و معناداری بر روی ارزش ویژه برند دارد.
واژگان کلیدی: مسئولیت اجتماعی شرکت ، عملکرد برند ، ارزش ویژه برند ، شهرت سازمان
-1 مقدمه
با توجه به تخصصیشدن شرکتها و افزایش شدت رقابت در میان بنگاههای اقتصادی، شرکتها به دنبال شیوهها و ابزارهایی برای افزایش مشتریان، افزایش میزان فروش و در نهایت افزایش سودآوری خود هستند. مسئولیت اجتماعی سازمان - CSR - موضوعی حساسیت برانگیز و رو به توجه در سالهای اخیر بوده و عاملی اساسی در بقای هر سازمانی محسوب میشود. سازمانهای سرآمد به عنوان سازمانهایی پاسخگو، برای شفافیت و پاسخگویی به ذینفعان خود در قبال عملکردشان باید تعهدات خود به مسئولیت اجتماعی را از طریق ارزشهای خویش ابراز دارند و اطمینان حاصل کنند که این تعهدات در سراسر سازمان جاری میشوند. به این ترتیب مسئولیتپذیری اجتماعی برای آنان مزایای دو جانبهای خواهد داشت بهطوری که هم سازمان از رویکرد اخلاقیتر و منسجمتر خود نفع میبرد و هم جامعه و طرفهای ذینفع نیز نظر و برداشت بهتری از قوت سازمان خواهند داشت - رویایی و مهردوست، . - 1388
مسئولیت اجتماعی سازمان میتواند از طریق بهبود ارتباط سازمان یا شرکت با ذینفعان اصلی خود، عملکرد مالی را ارتقاء بخشد. با افزایش این ارتباط دوسویه، اعتماد بین طرفین درگیر رابطه افزایش مییابد و هزینه مبادلات و ریسکهای خاص کاهش مییابد. از طرف دیگرافزایش ارتباط با سهامداران و مشتریان جدید، فرصتهای سرمایهگذاری جدیدی را برای شرکت به ارمغان میآورد - بارنت1، . - 2007 با توجه به شدت رقابت بین شرکتهای فعال در زمینه بیمه در کشور، شرکتهای بیمه باید با بهکارگیری شیوهها و رویکردهای مختلف برای تقویت برند خود استفاده کنند. یکی از رویکردهای تقویت برند، سرمایه-گذاری بر روی مسئولیت اجتماعی سازمان میباشد.
شرکت بیمه پاسارگاد با سهم %3 از حق بیمه تولیدی بازار بیمه کشور؛ در جایگاه هشتم قرار دارد - بیمه مرکزی جمهوری اسلامی ایران، . - 1392 با توجه به چشمانداز بیمه پاسارگاد مبنی بر رضایت مشتریان و تبدیل شدن به شرکتی که بالاترین نرخ جذب حق بیمه را در کشور به خود اختصاص دهد، سرمایهگذاری مدیران این سازمان بر روی مسئولیت اجتماعی سازمان؛ میتواند راه رسیدن به این مهم را برای این سازمان را فراهم آورد.در این پژوهش به دنبال پاسخ به این سوال هستیم که آیا سرمایهگذاری روی مسئولیت اجتماعی سازمان در شرکت بیمه پاسارگاد میتواند از طریق شهرت سازمان و ارزش ویژه برند سازمان، بر عملکرد سازمان تاثیر بگذارد و منجر به سودآوری آن شود؟
-2 مبانی نظری و پیشینه تحقیق
-1-2 مسئولیت اجتماعی سازمان
مسئولیت اجتماعی سازمان مقوله ای نسبتا جدید است که به سرعت در حال گسترش در میان سازمان های مختلف می باشد و این موضوع را خاطر نشان می کند که سازمان ها باید به عواقب و تاثیر فعالیت های خود دقت بیشتری داشته باشند و تاثیرات آنها را بر محیط پیرامون جامعه و اعضای جامعه در نظر بگیرند - بارتهورپ2، . - 2010 مسئولیت های اجتماعی به عنوان شرایطی تعریف می شود که به علت آن، بنگاه از وظیفه اصلی خود و انتظارات قانونی از بنگاه فراتر می رود و درگیر فعالیت هایی می شود که بیشتر به صلاح جامعه مربوط می شود - مک ویلیامز و سیگل3، - 2001 وضعیت و فعالیتهای شرکت با رعایت اجبارهای اجتماعی یا حداقل، رعایت اجبارهای ذینفعان را مسئولیت اجتماعی سازمان گویند - براون و داسین4، . - 1997
مسئولیت اجتماعی شرکت - CSR - همچنین به عنوان” فعالیتهای داوطلبانه شرکتها برای ارتقاء اوضاع اقتصادی، اجتماعی و زیست محیطی“ نیز تعریف شده است - لای و همکاران، . - 2010شرکت ها مسئولیت اجتماعی را جهت همکاری برای انسجام ملی، حفظ ثروت و ارزش اجتماعی برای ائتلاف و سرمایه گذاری استراتژیک جهت پیوند نیروی انسانی با منافع تجاری و شناخت تناسب و معنی دار آن به عنوان ابزاری برای تقویت و ارتقاء بلند مدت ارزش سهامداران می دانند. این شرکت ها در این زمینه بر رفتارهای اخلاقی تجرات، شفافیت در امور اجرایی و عملیاتی و در پایبندی به قانون تاکید می نمایند - رویایی و مهردست، . - 1388
.2 شهرت سازمان: یک تصور کلی که منعکس کننده درک مجموع ذینفعان از سازمان است - لای همکاران، . - 2010 فومبران - 1995 - 5 و بروملی - 2002 - 6 شهرت سازمان را اینچنین تعریف میکنند:” ارزیابی سازمان از رفتار و نتایج گذشته سازمان که توانایی سازمان را برای ارائه ارزشمند به ذینفعان مختلف به تصویر میکشد.“ شهرت سازمان توسط یک مشتریان، کارکنان، سرمایهگذاران، سهامداران و افکار عمومی خلق میشود.
3. ارزش ویژه برند: فیرکلوز و همکاران - 2001 - 1 بیان کرد که ارزش ویژه برند در واقع نشان دهنده جایگاه محصول در ذهن مشتریان در بازار است.ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش اضافه شده به محصولات تعریف کرده است - مرادی و زارعی، . - 2011 ارزش ویژه برند بر طبق نظر آکر2 - 1991 - ارزشی است که مشتریان با برند ارتباط میدهند و در ابعاد آن مانند آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت درک شده و وفاداری به برند منعکس میشود - پاپو، کوئستر و کوکسی3، . - 2006 ارزش ویژه برند را از منظر مشتریان به عنوان ارزشی که به وسیله نام برند به محصول اضافه می شود و منجر به حاشیه سود و سهم بازار بیشتر میشود و می تواند به وسیله مشتریان و اعضای کانال هم به عنوان یک دارایی مالی و هم مجموعه ای از تداعی و رفتارهای مطلوب دیده شود. ارزش ویژه برند اشاره به ارزشی دارد که نام برند برای محصول، خرده فروشی یا مشتری برند می آورد - یاسین و همکاران، . - 2007تعریف مورد استفاده در این تحقیق، تعریف لای و همکاران - 2010 - از ارزش ویژه برند میباشد که شامل ابعاد کیفیت ادراک شده، رضایت از برند، تداعی برند، آگاهی از برند و وفاداری به برند می باشد.
4.عملکرد برند: عملکرد برند نشان دهنده میزان موفقیت یک برند در بازار است و هدف آن اندازه گیری میزان دستیابی برند به اهداف استراتژیک خود است. - چاوندهوری4، - 2002 عملکرد برند به دو مؤلفه تقسیم میشود: - 1 عملکرد مشتری - 2 عملکرد مالی - هامبورگ و پی فلسر5، . - 2000عملکرد مالی برند عبارتست از عملکرد مالی که توسط برند تأمین کننده ایجاد شود و توسط خریدار درک شود - لای و همکاران، . - 2010به این ترتیب فرضیات تحقیق به صورت زیر بیان میشوند.
فرضیه .1 مسئولیت اجتماعی سازمان بر شهرت سازمان تاثیرگذار است.
فرضیه .2 مسئولیت اجتماعی سازمان بر ارزش ویژه برند سازمان تاثیرگذار است.
فرضیه .3 مسئولیت اجتماعی سازمان بر عملکرد سازمان تاثیرگذار است. فرضیه .4 شهرت سازمان بر ارزش ویژه برند سازمان تاثیرگذار است.
فرضیه .5 شهرت سازمان بر عملکرد سازمان تاثیرگذار است.
فرضیه .6 ارزش ویژه برند سازمان بر عملکرد سازمان تاثیرگذار است.
-3 روش تحقیق
این پژوهش از نظر هدف تحقیق، کاربردی است.همچنین، از نظر روش جمع آوری داده ها، توصیفی یا غیر آزمایشی است و چون به بررسی ماهیت، شرایط و روابط میان پدیده ها و متغیر ها پرداخته است از نوع پیمایشی و همبستگی است. این پژوهش با توجه به معیار زمان، از نوع مقطعی است. با توجه به میزان ژرفایی، از نوع مطالعات پهناگر - عینی و کم عمق - در برابر مطالعات ژرف نگر است. جامعه آماری این پژوهش را کلیه مشتریان بیمه پاسارگاد در شهر تهران تشکیل می دهند. با توجه با حجم زیاد استفاده کننده از خدمات بیمه پاسارگاد در تهران و نامعلوم بودن تعداد جامعه و با توجه به جدول مورگان، حجم نمونه این پژوهش 384 نفر مدنظر قرار می گیرد. در این تحقیق گردآوری داده با استفاده از ابزار پرسشنامه صورت
