بخشی از مقاله
چکیده:
یکی از مباحث مهم در عملکرد مصرف کننده، درک چگونگی تصمیم گیری مصرف کنندگان می باشد که همیشه مورد توجه محققان، بازاریان و مدیران صنعتی است. پس از ناامیدی از روش های سنتی، روش های نوین و ترکیبی از قبیل بازاریابی عصبی توسعه یافته اند. بازاریابی عصبی حاصل ادغام دو رشته علمی علوم اعصاب و بازاریابی می باشد.
بازاریابی عصبی شاخه ی جدیدی از تحقیقات بازاریابی است که به مطالعه ی بررسی پاسخ مؤثر حسی، شناختی و عاطفی محرک های بازاریابی مصرف کنندگان می پردازد. محققان با استفاده از فن آوری هایی مانند تصویربرداری با تشدید مغناطیسی و روش های ردیابی چشم به اندازه گیری تغییرات در فعالیت مغز می پردازند که به درک بهتر ما از چگونگی تصمیم گیری مصرف کنندگان و اینکه چه بخشی از مغز در تصمیم گیری آن ها دخالت دارد کمک می کند.
علی رغم سودمندی های متصور برای بازاریابی عصبی، برخی از محققان بازاریابی تمایل چندانی به بکارگیری روش های علوم اعصاب نداشته و هنوز در مورد بازار یابی عصبی شک و تردید وجود دارد. نتیجه گیری: هدف از این مقاله مروری ترسیم یک تصویر واضح و جامع از بازاریابی عصبی و همچنین نشان دادن جنبه های کاربردی و تجربی از ابزارهای بازاریابی عصبی بر فروش بیمه عمر می باشد. یک درک بهتر از بازاریابی عصبی ممکن است دانش ما را در مفاهیم اساسی با بازار و مدیریت فروش افزایش دهد.
مقدمه
به علت علاقه ی وافر بازاریان به تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان و درک نیت درونی آن ها، نظریه ها و مدل های مورد استفاده در تحقیقات مصرف کننده به طور چشمگیری در چند سال گذشته تغییر یافته است. پژوهشگران و متخصصان به دنبال روش های نوین و ترکیبی تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان بوده تا به افزایش فروش و اثربخشی پیام های تبلیغاتی کمک نمایند.
به همین دلیل، استفاده از روش های علوم اعصاب در بازاریابی به صورت گسترده ای رواج یافته است و در سال های اخیر شاهد رشد به سزایی در توانمندی علمی دانشمندان علوم اعصاب هستیم. این متخصصان به طور مستقیم به مطالعه ی فعالیت های قشری مغز در زمان، مکان و فرکانس های مختلف می پردازند. از طرف دیگر، ادغام علوم روانشناسی و فیزیولوژیکی منجر به اعمال تکنیک هایی جهت پیشرفت های شگفت انگیزی در درک فعالیت های مغز و شناخت بخش های مختلف آن شده است.
امروزه، بسیاری از محققان علوم اجتماعی از تصویربرداری عصبی به عنوان ابزاری استاندارد یا رویکردی برای پژوهش استفاده می کنند. به خصوص، کاربرد این مفهوم زمانی به اوج رسید که علم اقتصاد شروع به استفاده از تکنیک های تصویربرداری عصبی در تحقیقات خود کرد و رشته ی جدیدی به نام اقتصاد علوم اعصاب1 به وجود آمد
همچنین به کارگیری روش های بازاریابی عصبی فراتر از روش های سنتی مانند گروه کانونی، پرسشنامه و مصاحبه است. بدین جهت که هدف این روش دسترسی به ذهن مشتریان است. امروزه سازمان ها گامی فراتر برداشته و خواهان کشف انگیزه ها و نیت هایی هستند که منجر به رفتار انسان می شود. بازاریابی عصبی پدیده ای نوظهور است که یافته های آن دریچه ی جدیدی را به روی سازمان ها و متخصصان بازاریابی باز می نماید.
تحولات و دگرگونی های سریع در زندگی افراد، آنها را در معرض خطرهای متعددی از قبیل از دست دادن اموال و دارایی ها، صدمه بدنی در محیط کار، ازکارافتادگی و ناتوانی و مرگ قرار داده است. از آنجا که عموم افراد از خطرات گریزان بوده و سعی در جهت تأمین امنیت خویش - از جمله تأمین امنیت مالی - می نمایند، انواع مختلف روشهای پیشگیری و کاهش ریسک به ویژه در بعد مالی در زندگی بشری به کار رفته است.
در همین راستا بیمه به عنوان یکی از ابزارهای مهم و اساسی در دنیای متمدن امروزی نقش بسزایی در کاهش ریسک و تأمین امنیت مالی و ذهنی دارد . امروزه انواع مختلف بیمه ها برای کاهش ریسک هایی که افراد با آنها روبرو هستند، شکل گرفته است. برای کاهش اثرات ناگوار ناشی از حوادث، بیمه عمر به عنوان مؤثرترین و مقبول ترین ابزار در بسیاری از کشورهای جهان شناخته شده است. بیمه عمر به افراد اطمینان خاطر می بخشد تا در آینده بتوانند از زندگی بهتری برخوردار باشند؛ بنابراین هم از جنبه رفاه مادی و هم آسایش فکری و روحی بسیار مؤثر است. همچنین می تواند به صورت یک وسیله پس انداز برای افراد عمل نماید.
تاریخچه بازاریابی عصبی
بازاریابی عصبی یک رشته ی جدید و نوظهور می باشد که رفتار مصرف کننده را با علوم اعصاب ارتباط می دهد. مفهوم بازاریابی عصبی نخستین بار توسط روانشناسان دانشگاه هاروارد در سال 1990به وجود آمد. در واقع با شروع دهه ی 1990 میلادی و به کمک تکنیک شبیه سازی دو پزشک آمریکایی و بریتانیایی به نام های پل لاتربر و پیتر مانسفیلد مفاهیم بازاریابی عصبی کلید خورد
تکنولوژی مدل بازاریابی عصبی بر اساس این مفهوم است که بخش عمده ای از تفکر فعالیت های انسانی - بیش از - 90% از جمله احساسات، در منطقه ناخودآگاه مغز رخ می دهد که پایین تر از سطح هوشیاری انسان است. از این رو، یادگیری فرآیندهای مؤثر دستکاری فعالیت های در قسمت ناخودآگاه مغز همواره مورد توجه بازاریان بوده است.
علت اصلی تلاش های وافر جهت فراگیری این روش، القای واکنش های مورد نظر و مطلوب در ادراکات شخص می باشد. پدر علم بازاریابی عصبی دکتر ال اسمیتز4 برنده جایزه نوبل اقتصاد در سال 2002 است و کلمه ی بازاریابی عصبی توسط او با مضمون ذیل ابداع شد: به کارگیری تکنیک شناسایی مکانیسم های مغزی برای درک رفتار مشتریان به منظور بهبود استراتژی های بازاریابی است
از سوی دیگر در سال 2002 برخی از شرکت های آمریکایی مانند برایت هاوس 5 و سیلزبرین 6 اولین شرکت هایی بودند که خدمات بازاریابی عصبی و خدمات مشاوره ای استفاده از تکنولوژی و دانش در علوم عصب شناختی را ارائه می دادند.
اولین پژوهش بازاریابی عصبی توسط پروفسور رید منتاگ 7 استاد علوم اعصاب در دانشگاه پزشکی بیلور در سال 2003 انجام شد که در سال 2004 در سمپوزیوم تخصصی و بین المللی کاربرد شبیه سازی بازاریابی عصبی نورون چاپ شد . این پژوهشگر از گروهی از افراد درخواست کرد که پپسی و کوکاکولا بنوشند در حین اینکه مغزشان توسط دستگاه تصویربرداری اسکن می شد تا بتواند تراکنش های مغزیشان را مشاهده و مقایسه نماید. بدین صورت که بررسی شود مصرف کنندگان در حین نوشیدن پپسی و کوکاکولا چه تراکنش های مغزی دارند و برای سنجش کارایی و مقایسه این برندها این تراکنش ها را با هم مقایسه نماید
تعریف بازاریابی عصبی
تاکنون تعاریف بسیاری برای بازاریابی عصبی توسط محققان و متخصصان ارائه گردیده که یکی از جامع ترین تعاریف به شرح ذیل می باشد: بازاریابی عصبی به عنوان شاخه ی جدیدی از علم بازاریابی است که بر اساس تکنیک های نوین رشته علوم اعصاب بنا شده است و منجر به شناسایی و درک بهتر مکانیسم های مغزی مصرف کننده در راستای افزایش کارایی تجاری سازمان می شود
همچنین می توان بازاریابی عصبی را به صورت زیر تعریف کرد: روشی است که از تکنیک های تصویربرداری عصبی برای درک رفتار انسان ها در رابطه با بازار و مبادلات بازاریابی با استفاده از پاسخ قشری خاص مغز بهره می برد
تعریف بالا دو نقطه قوت دارد: -1 تمرکز بازاریابی عصبی راصرفاً از یک ابزار مورد استفاده برای منافع تجاری و بازرگانی تغییر می دهد. -2 باعث وسیع تر شدن دامنه ی تحقیقات بازاریابی در حوزه های درون و بیرون سازمان می شود. بازاریابی عصبی با استفاده از اسکن مغز، ما را از آخرین پیشرفت هایی که در فرآیندهای ذهنی در حین تصمیم گیری های خرید مشتریان رخ می دهد، آگاه می سازد
اگر بخواهیم به ریشه یابی بازاریابی عصبی بپردازیم می توان به عصب شناس معروف آنتونیو داماسیو اشاره کرد. این پژوهشگر مدعی بود انسان ها علاوه بر قسمت های منطقی مغز، در تصمیم گیری از قسمت های عاطفی هم استفادهدمی نمایند. در حال حاضر محققان از فن آوری های اف.ام. آر.آی - تصویربرداری با تشدید مغناطیسی عملکردی - استفاده می کنند که جریان خون را در نواحی مختلف مغز در هنگام خرید نشان می دهد. روش کار بدین صورت است که وقتی منطقه "خرید" در مغز شروع به فعالیت می کند - فعالیت های عصبی در واکنش مغز به محرک خرید افزایش می یابد - ، این مناطق منبع خون بیشتری را برای حمایت از واکنش های خود می فرستند - میلی ثانیه به میلی ثانیه - که در اسکن اف.ام.آر.آی نمایان است و به گفته ی محققان عمل تصمیم به خرید در 2 /5 ثانیه رخ می دهد
علاوه بر این، بازاریابی عصبی به شدت وابسته به توانایی تجسم رویدادهایی است که مغز می بیند، انتخاب و تصمیم گیری می نماید و عکس فوری از فعالیت های مغز در لحظات حساس خریدهای عمده و جزئی فراهم می نماید. در پژوهش های انجام شده در بازایابی عصبی، قشر میانی جلوی مغز به عنوان بخش حساس مغز در تصمیم گیری خرید توسط متخصصان شناخته شده است.
هنگامی که قشر میانی جلوی مغز در مجاورت محرک ها قرار می گیرد، روشن می شود که نشان دهنده ی افزایش فعالیت های عصبی است. افزایش فعالیت های عصبی حاوی این پیام برای تبلیغ کنندگان و شرکت های تبلیغاتی است که تصویر پخش شده به احتمال زیاد مؤثر بوده و برنده است. بر اساس گزارشات منتشر شده قشر میانی جلوی مغز منطقه ای است که با ترجیحات و احساسات فرد ارتباط دارد، تصاویر مرتبط با محصول در این منطقه پردازش می شود و احتمال خرید توسط مصرف کنندگان افزایش می یابد.
بنابراین اگر تبلیغ کنندگان بتوانند تشخیص دهند که چه تصاویری از محصول باعث پاسخ در قشر میانی جلوی مغز می شود، آن ها قادر خواهند بود که فروش را تقویت نمایند. در تقسیم بندی های مطالعات بازاریابی اختلاف نظر وجود داشته و تقسیم بندی های متفاوتی در حیطه ی مطالعات آن صورت گرفته است. می توان بازاریابی عصبی را از دیدگاه تجربی به چهار گروه بر اساس تحقیقات انجام گرفته تقسیم بندی کرد: - الف - تصمیم گیری مصرف کننده و شکل گیری ترجیحات مصرف کنندگان، - ب - تعامل سیستم پاداش مغز با بازاریابی، - ج - پاسخ های انگیزشی و عاطفی مصرف کنندگان و - د - مبانی عصبی حافظه در مصرف کنندگان
