بخشی از مقاله
خلاصه
این تحقیق با هدف بررسی سبک های تصمیم گیری مصرف کنندگان جوان در خصوص خرید گوشی تلفن همراه در شهر اهواز انجام شده است. در این راستا از مدل اسپرولز و کندال 1986 - - ، مدلی متشکل از هشت سبک ذهنی تصمیم گیری مصرف کننده که شامل: کیفیت گرایی، برندگرایی، مد گرایی، لذت گرایی، قیمت گرایی، تکانش گری - بدون قصد قبلی - ، سردرگمی و عادت گرایی است، استفاده شده است. جامعه آماری این تحقیق متشکل از دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد اهواز است، نمونه متشکل از 387 نفر بوده که از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده گردید. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه ای 40 سوالی بود که توسط اسپرولز و کندال - 1986 - تدوین شده بود. پس از گردآوری داده ها، برای تحلیل داده های بدست آمده در تحقیق، از فنون آمار توصیفی - جداول و نمودارها - و آمار استنباطی - آزمون تحلیل عامل تائیدی، آزمون تحلیل واریانس/ کواریانس تک متغیره - - UNIANOVA - استفاده شده است. نتایج حاصل نشان داد: متغیرهای جنسیت، وضعیت تاهل و درامد بیشتر از سایر متغیرها بر سبک های تصمیم گیری موثرند.
1 مقدمه
اگرچه، هر فردی خصوصیات منحصر به فرد خود را دارد، اما آنچه در میان همه ما مشترک است، و فراتر از همه این تفاوت ها قرار دارد این است که همه ما مصرف کننده هستیم - شیفتمن و کانوک، 1391 ص .[1] - 25 یک بازاریاب به منظور اجرای استراتژی های موثر بخش بازار، نیاز به آگاهی از عوامل موثر بر تصمیم خرید مصرف کنندگان دارد. تحقیقات نشان می دهد، زمانی که مصرف کنندگان با بازار ارتباط برقرار می کنند، آنها سبک های تصمیم گیری نسبتا ثابتی را با به کارگیری استراتژی ها و قواعد خاص خرید برای هدایت تصمیم گیری خود نشان می دهند.
این رفتار خاص، سبک تصمیم گیری مصرف کننده2 نامیده می شود - کاظمی شاهمیرزادی، .[4] - 149 :2014 با توجه به اسپرولز و کندال - 1986 - ، سبک تصمیم گیری مصرف کنندگان " یک گرایش ]تمایل[ ذهنی که رویکرد مصرف کننده را نسبت به انتخاب کردن تشریح می کند" است. بر اساس دیدگاه صفات مشخصه مصرف کننده، 8 خصیصه از سبک های تصمیم گیری مصرف کننده توسط اسپرولز و کندال - 1986 - در قالب یک پرسشنامه سبک مصرف کننده پیشنهاد گردید. این سبک ها، مشخصه های روانی از تصمیم گیری یک مصرف کننده را، که به طور مستقیم به رفتار انتخاب مصرف کننده پیوند دارند، تشریح می کنند. - رضایی، .[6] - 3 :2015 سی اس آی - CSI4 - ، ابزاری که سبک های تصمیم گیری مصرف کننده را می سنجد، در ایالات متحد آمریکا توسعه یافت و بر روی دانش آموزان آمریکایی مقطع دبیرستان آزمایش گردید - جکسون، سولکا و لی5، :2011 .[7] - 393 مقیاس اس آی - CSI - امیدوار کننده ترین و تشریحی ترین رویکرد به تصمیم گیری مصرف کننده است .
از آنجاییکه انسان ها قادرند سبک های تصمیم گیری خود را با شرایط و محیط های خاص وفق بدهند، تبیین و پیش بینی سبک های تصمیم گیری مصرف کنندگان برای بازاریابی و فروش مهم است - رضایی، .[6] - 1 :2015 در این تحقیق نیز نگارنده بر آن است تا با استفاده از مقیاس CSI ، به این سوال پاسخ دهد که متغیرهای جمعیت شناختی بر سبک های تصمیم گیری دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد اهواز در خصوص خرید گوشی تلفن همراه و تبلت چه اثری دارند؟
.2 پیشینه ی پژوهش
اینکه افراد چگونه و چرا خرید می کنند از سالیان متمادی موضوع مطالعات و تحقیقات دانشمندان است. با انجام نخستین تحقیقات توسط استون با گرایش خرید بر روی 124 نفر از زنان خریدار، یک نوع شناسی از روش های خرید تدوین شد. همچنین تحقیقات انجام شده از سوی داردن و رینولد از یافته های استون حمایت می کردند. محققان دیگر به نوع شناسی های متفاوت دیگری به وسیله آزمایش جنبه های مختلف خرید پی بردند. این مطالعات انجام شده موفق به تبیین این نکته شدند که برخی خریداران گرایش های خرید سازگاری را از خود نشان می دهند، به نحوی که می توانند کاملا متضاد با دیگر خریداران باشند، برای مثال یک خریدار، لذت گرا است و در مقابل، خریدار دیگری نسبت به خرید بی تفاوت است، اما آنها به طور واضح این سوال را بیان نمی کنند که روشهای تصمیم گیری مصرف کننده چگونه اندازه گیری می شود که به این تصمیمات منتج می گردد - حلوایی، عزیزی و جزنی، .[8] - 11 :1389 یک بازاریاب به منظور اجرای استراتژی های موثر بخش بازار، نیاز به آگاهی از عوامل موثر بر تصمیم خرید مصرف کنندگان دارد - نیلام، تانکسال و ونکاتاچالام، .[2] - 211 :2014 نظریه تصمیم گیری مصرف کننده در رشته هایی از جمله روانشناسی، بازاریابی، رفتار مصرف کننده و سازمانی توسعه داده شده است.
سبک های تصمیم گیری مصرف کننده
سبک های تصمیم گیری مصرف کننده به عنوان "یک الگوی همیشگی که افراد در تصمیم گیری استفاده می کنند" تعریف شده است - دیوبری، جوآنچیچ و نارندران1، اسپرولز و کندال - 1986 - این مفهوم را به عنوان "شخصیت عمومی مصرف کننده"، مشابه به مفهوم شخصیت در روانشناسی، در نظر می گیرند - لایسونسکی، دورواسولا و زوتوس2، .[7] - 12 :1996 ادبیات مصرف کننده پیشنهاد می دهد که سبک های تصمیم گیری، می تواند در سه رویکرد اصلی طبقه بندی شود.
1. رویکرد روان نگاشتی/ سبک زندگی
2. رویکرد گونه شناسی مصرف کننده
3. و رویکرد ویژگی های مصرف کننده
رویکرد گونه شناسی مصرف کننده در زمینه تعریف نگرش ها و انگیزه های خرید مصرف کننده از طریق دسته بندی کردن مصرف کنندگان در میان شمار محدودی از گونه ها که از یکدیگر متفاوت می شوند، تلاش می کند.
پژوهش روان نگاشتی فرض می کند که علائق، عقاید و فعالیت های مصرف کننده می تواند در سنجیدن شخصیت مصرف کننده و در نتیجه، پیش گویی رفتار او بسیار اثرگذار باشد - پارک، 13 :2007؛ دبستانی، امیرشاهی و حیدرزاده،[11] - 6 :1390و.[13] سبک زندگی مصرف کننده به اینکه مصرف کننده چگونه زندگی می کند تاکید دارد؛ روش الگویافته ای از زندگی است که با محصولات، فعالیت ها و منابع گوناگون مصرف کننده متناسب است.
برای بررسی گرایش خرید و سبک های تصمیم گیری خرید مصرف کننده، در سطح وسیعی از رویکرد مبتنی بر ویژگی های مصرف کننده استفاده شده است. به عبارت دیگر، در این رویکرد تلاش می شود که مصرف کنندگان بر اساس رفتار خریدشان، که ریشه در ویژگی های متفاوت آنها دارد، تقسیم بندی شوند.
از سوی دیگر، رویکرد ویژگی های مصرف کننده بر روی گرایشات شناختی و عاطفی که به طور خاص به مصرف کننده تصمیم گیری مرتبط است، متمرکز است در این رویکرد فرض می شود که مصرف کنندگان از خصیصه های تصمیم گیری معینی در بکاربردن وظایف خرید خود پیروی می کنند. خصیصه هایی مثل حساس به کیفیت، یا وفادار به برند و فروشگاه موضوع مشترک در میان این 3 دیدگاه این اصل است که همه مصرف کنندگان در خرید با حالت ها و سبک های تصمیم گیری اساسی معینی شامل خرید منطقی، حساسیت نسبت به نشان تجاری - برند - ، قیمت و کیفیت در میان دیگران درگیر می شوند. در بین این سه دیدگاه، اما به نظر می رسد دیدگاه خصوصیات مصرف کننده ]از دو دیدگاه دیگر[ مهم تر و تشریحی و تبیینی تر باشد، چون بر جهت گیری - گرایش - ذهنی مصرف کننده در تصمیم گیری تمرکز می کند. به این ترتیب، این دیدگاه با گرایش های شناختی و عاطفی مصرف کنندگان در فرایند تصمیم گیری آنها، سر و کار دارد.
