بخشی از مقاله
خلاصه
هدف پژوهش- مصرف کنندگان نوگرای شناختی برای بازاریابان بخش مهمی از بازار هستند، درآمد حاصل از فروش محصولات جدید به این مصرف کنندگان و نیز تبلیغات محصولات شرکت توسط آنها، برای بسیاری از شرکت ها نقش اساسی بازی می کند. لذا داشتن درک درست از رفتار ایشان به شرکت ها کمک می کند تا برنامه بازاریابی موثرتر برای عرضه محصولات جدید خود تدوین و اجرا نمایند. پژوهش حاضر در قالب یک دیدگاه سلسله مراتبی به بررسی رفتار مصرف کنندگان نوگرای شناختی در زمینه خدمات بانکداری الکترونیک پرداخته است.ئروش پژوهش- پژوهش حاضر کمی بوده و از نظر هدف کاربردی است. در عین حال از بعد جمع آوری داده ها میدانی می باشد. جامعه پژوهش حاضر دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین و حجم نمونه 384 نفر می باشد. برای جمع آوری داده ها از ابزار پرسشنامه استفاده شده که پس از مطالعات ادبیات نظری، مصاحبه با خبرگان و انجام مرحله پیش آزمون طراحی و ساخته شده است. یافته های پژوهش- نتایج بدست آمده در پژوهش حاضر، دیدگاه سلسله مراتبی نوگرایی مصرف کننده را مورد تایید قرار داده است، بویژه اینکه نوگرایی شناختی و دامنه خاص بهترین ترکیب برای پیش بینی رفتار پذیرش محصول جدید توسط مصرف کننده نوگرا می باشند. محدودیت های پژوهش- پژوهش حاضر تنها در بین گروه دانشجویی و در زمینه خدمات بانکداری الکترونیک انجام شده که نیاز است در بین اقشار دیگر و در زمینه های مختلف تکرار شود تا بتوان به جامعیت بیشتری دست یافت. پیشنهادات کاربردی- با توجه به اینکه این پژوهش در زمینه اخذ خدمات الکترونیک بانکها توسط مشتریان صورت گرفته است پیشنهاد می گردد بانکها برای آنکه بتوانند بازاریابی موفقی در خصوص جذب مشتریان و افزایش درآمد های حاصل از فروش خدمات بانکداری الکترونیک داشته باشد، مشتریان نوگرای شناختی را هدف قرار دهند
کلمات کلیدی: نوگرایی شناختی، نوگرایی به دامنه خاص، رفتار پذیرش محصول جدید، سلسله مراتب نوگرایی مصرف کننده.
.1 مقدمه
مفهوم نوگرایی1، به تفاوت های میان فردی و دسته بندی پاسخ مردم به چیزهای جدید اشاره دارد . نوگرایی به عنوان یک ویژگی شخصیتی مطرح است و شرح میزانی است که یک مصرف کننده محصولات و خدمات جدید را می پذیرد و می خرد[1 ] نوآوری و عرضه محصولات جدید برای رشد و سود دهی شرکت ها و نیز تامین مزایای رقابتی آن ها، ضروری است و شرکت ها را در نبرد جایگاه یابی استراتژیک یاری می رساند .[2] نزدیک به 40 درصد نوآوری های مربوط به کالا های مصرفی و بیش از 60 درصد نوآوری های ایجاد شده در زمینه فناوری های پیشرفته، با شکست روبرو شده اند، از این رو عرضه موفق محصولات جدید همواره به سادگی امکان پذیر نیست و لذا شناخت بیشتر از ویژگی های مصرف کنندگان نوگرا می تواند کمکی موثر به مدیران شرکت ها در عرضه موفق محصول جدید باشد .[2]
معمولا برای شروع و بازاریابی موفق، مصرف کنندگان نوگرا هدف گذاری می شوند. این موضوع از دو جهت حائز اهمیت است: - 1 خریداران اولیه کمک به فروش اولیه محصولات جدید شرکت در بازار می نمایند و - 2 این خریداران اولیه با تبلیغات دهان به دهان راجع به محصولات شرکت به بازاریابان کمک می کنند تا افراد دیر-خرید که معمولاً محصولات شرکت را دیرتر از تاریخ ارائه محصول به بازار خریداری می کنند را به خرید محصولات شرکت سوق دهند.
یافتن مصرف کنندگان نوگرا و خریدارانی که زودتر محصول جدید را پذیرش و اتخاذ2 می کنند، انتشار نوگرایی و تعداد مصرف کنندگان محصول جدید را با سرعتی بیشتر افزایش می دهد، همچنین به شرکت ها کمک می کند تا اثربخشی تلاش هایی که در خصوص بازاریابی محصولات جدید بعمل می آورند افزایش یابد؛ این فعالیت های بازاریابی شامل بخش بندی، هدف گذاری و بدست آوردن جایگاه مناسب برای شرکت در بازار و نیز آمیخته بازاریابی می باشد .[3]
مایجلی و داولینگ در سال 1978 از اولین افرادی هستند که به بررسی ماهیت نوگرایی پرداخته و آن را در سطوح مختلف ارزیابی نموده اند. هدف این دو پژوهشگر بررسی نوگرایی مصرف کننده و ارتباط آن با پذیرش و قبول محصول جدید بوده که این موضوع را مورد کنکاش قرار داده اند. ایشان عنوان نموده اند که نوگرایی مصرف کننده را می توان به عنوان بالاترین سطح انتزاع و تجرد دانست که در فرایندی منجر به بروز رفتار قابل لمس و مشهود در مصرف کننده نوگرا می گردد .[4]
دو پژوهشگر به نام های ونکاترامان و پرایس در سال1990 نشان دادند که نوگرایی دارای دو بعد شناختی و حسی می باشد. این دو پژوهشگر اعلام نمودند که نوگرایی شناختی تمایل و علاقه مصرف کننده به پذیرش و استفاده از محصولات جدیدی است که موجب تحریک و تهییج ذهن مصرف کننده می گردد، در مقابل نوگرایی حسی، تمایل مصرف کننده به استفاده از محصولاتی است که موجب تحریکات حسی و هیجانی در وی می گردد .[5] در این پژوهش محور فعالیت مصرف کنندگان نوگرای شناختی بوده و اینکه این افراد علاقمند به تجزیه و تحلیل دقیق محصولات و خدمات و دارای قوه کنکاش و تحریکات ذهنی، در عمل چه رفتاری را از خود نشان می دهند؟. در ادامه ابتدا مفاهیم و دیدگاهها با مرور بر ادبیات و پیشینه پژوهش بیان گردیده است و سپس روش پژوهش، ابزار گردآوری داده ها و اعتبار و پایایی آن و نیز روش تجزیه و تحلیل داده ها عنوان شده است؛ در نهایت نتایج و یافته های پژوهش، محدودیت ها و پیشنهادات برای پژوهش های آتی آمده است.
.2 مفاهیم، دیدگاهها و مبانی نظری
نوگرایی مصرف کننده
نوگرایی مصرف کننده تمایل وی به در آغوش کشیدن تغییر و تست کردن محصولات جدید می باشد .[6] نوگرایی مصرف کننده خصیصه ای شخصیتی است که تمایل وی به تغییر را منعکس می کند .[7] می توان ادعا کرد که نوگرایی مصرف کننده بین خریدارانی که محصول را زودتر خریداری می نمایند و خریدارانی که به صورت عادی محصولات را می خرند تمایز ایجاد می نماید .[8] اکثر مقالات و ادبیات نظری موجود، نوگرایی مصرف کننده را تمایل به دنبال نمودن انگیختگی و تازگی محصولات جدید تعبیر نموده اند .[9]
دیدگاه سلسله مراتبی نوگرایی مصرف کننده
بسیاری از پژوهشگران تلاش نموده اند تا نوگرایی را به عنوان یک ساخت و ویژگی شخصیتی برای پیش بینی پذیرش محصول جدید شناسایی و معرفی نمایند .[10] پژوهش ها نشان می دهد که یک ساختار زنجیره ای سلسله مراتبی1 در ارتباط با نوگرایی مصرف کننده وجود دارد که پذیرش و اتخاذ محصول جدید می تواند از طریق مد نظر قرار دادن صفت نوگرایی در قالب این سلسله مراتب شفاف گردد و بهتر بتوان رفتار پذیرش و خرید محصول جدید را شناسایی و مشخص نمود .[11] این دیدگاه سلسله مراتبی در ارتباط با نوگرایی، شامل سه سطح است: - 1 نوگرایی درونی یا نوگرایی عمومی2 - 2 نوگرایی به دامنه خاص از محصولات - 3 3 رفتار نوگرایانه.[12] 4 در این سلسله مراتب هرچه از سطح یک به سطح سه نزدیک تر می شویم از انتزاع و ذهنیت کاسته و بر رفتار و عینیت افزوده می گردد .[12] پژوهش های پیشین به نوگرایی مصرف کننده به صورت یک زنجیره که از شخصیت آغاز و به رفتار ختم می شود نگاه کرده اند، به عبارت دیگر این زنجیره از ویژگی نوگرایی درونی آغاز می گردد، از نوگرایی به دامنه خاص عبور می کند و به رفتار نوگرایانه ختم می شود .[11] سطوح مختلف نوگرایی مصرف کننده در شکل 1 نشان داده شده است.
