بخشی از مقاله
چکیده
از موضوعات مهم در رفتار مصرف کنندگان و خریداران پردازش اطلاعات توسط مصرف کننده است که از عوامل مهم پردازش اطلاعات در گیری ذهنی یا پیچیدگی ذهنی است. در گیری ذهنی از مهم ترین مفاهیم بازارزیابی و رفتار مصرف کننده است و در دنیای رقابتی امروز تمامی شرکت ها و تولید کنندگان درپی آن هستند که اطلاعاتی را در ذهن مشتری یا مخاطب قرار دهند که در تصمیم به خرید و ایجاد انگیزه آنها تاثیر بگذارد. هدف اصلی پژوهش حاضر عواملی است که بیش ترین تاثیر را در ایجاد در گیری ذهنی و تصمیم گیری برای خرید دارد و بررسی رابطه بین در گیری ذهنی و تصمیم گیری خرید است. این پژوهش از نوع پژوهش های مروری است.
مقدمه
درک رفتار مصرف کننده و شناخت مشتریان، کار چندان ساده ای نیست. در طول پنج دهه گذشته، درگیری ذهنی مصرف کننده توجه قابل ملاحظه ای در میان دانشگاهیان پیدا کرده است و نتایج و پیامدهای پارادایمی در تصمیم گیری مصرف کننده در بر داشته است. درگیری ذهنی مصرف کننده منابعی برای توضیح تفاوت هایی در درجه هر دو تلاش ذهنی، فیزیکی مصرف کننده و تصمیم گیری آن است. - سریدهار، - 2007 درگیری ذهنی مصرف کننده به عنوان اهمیت شخصی درک شده یا علاقه مرتبط با اکتساب، مصرف و کنارگذاری کالا، خدمت یا ایده تعریف میشود. همان گونه که میزان درگیری ذهنی افزایش می یابد، مصرف کنندگان انگیزه بیشتری برای توجه، فهم و بازشکافی اطلاعاتی که در خرید یک کالا مهم است به دست می آورند. - موون و مینور، - 2009
مبانی نظری پژوهش:
درگیری ذهنی: یکی از موضوعات مهم در رفتار مصرف کننده، پردازش اطلاعات توسط مصرف کننده می باشد. یعنی فرایندی که از طریق آن مصرف کنندگان با اطلاعات مواجه میشوند، به آن توجه می کنند، آن را می فهمند، در ذهن خود حفظ می کنند و سپس آن را برای استفاده آتی بازیابی می کنند. یکی از مشکلاتی که بارها گزارش شده و بازاریابان با آن برخورد می کنند وادار کردن مصرف کنندگان به دریافت، درک و به خاطر آورد اطلاعات مربوط به یک کالا یا خدمت می باشد.
یکی از عوامل مهم درپردازش اطلاعات، درگیری ذهنی مصرف کننده است. - موون و مینور، - 1388 درگیری ذهنی از روان شناسی اجتماعی نشأت گرفته و برداشتی از درگیری ضمیر است که به روابط بین یک فرد، یک هدف یا موضوع اشاره دارد. برخی تحقیق در مورد درگیری ذهنی را به مطالعات الپورت در سال - 1943 - پیوند می زنند. او بیان کرد که درگیری ذهنی از رفتار های بنیادین بوده و از درگیری ضمیر نشأت می گیرد. اما کروگمن درگیری ذهنی را در بازاریابی متداول کرد. - حیدرزاده و نوروزی، - 1389 در ادبیات واژه درگیری ذهنی کاربردهای گوناگونی دارد. بعضی از تعاریف اخیر عبارتند از:
درگیری ذهنی وسعت ارتباط شخصی تصمیم گیری را به طور منحصر به فردی بر حسب ارزش های پایه، اهداف و خودپنداری منعکس می کند. درگیری ذهنی یک حالت درونی است که میزان بر انگیختگی، علاقه یا محرک بر انگیخته شده را توسط محرک خاص یا وضعیت فرا می خواند. - میتال و لی، - 1989 مفهوم درگیری ذهنی از نظریه تفکیک1 - دو نیمگی - نشأت می گیرد که در آن فرض بر این است که فرآیندهای نیمه چپ و راست مغز انسان اطلاعات متفاوتی دارند. - میتال، - 1987 گروکمن - 1965 - 2 مطرح کرد که دو سطح از درگیری ذهنی پایین و بالا وجود دارند که با نظریه تنصیف - دو نیمه شدن - ارتباط دارد.
بعد از آن - زایکووسکی3 و همکاران در سال - 1985درگیری ذهنی مصرف کننده در یک طیف - پیوستار - پایین و بالا در دو انتها مفهوم سازی شد.با وجود دیدگاه های متناقضی که در بین صاحب نظران وجود دارد. میتال4 در سال 1989 بیان میکند توافق در میان محققان مختلف وجود دارد که درگیری ذهنی مصرف کننده یک نیروی انگیزشی است که منجر به رفتار و عمل مصرف کننده می شود.از این رو، درگیری ذهنی مصرف کننده با موضوعات و یا سطوحی مانند محصول، تبلیغات، پیام، برنامه، وضعیت و رفتارهایی مانند خرید و پاسخ ارتباط دارد.
- سریدهار، - 2007 یک تعریف جهانی درگیری ذهنی مصرف کننده به این صورت است که درجه ای از علاقه که مشتری به محصول اصلی توجه میکند یا اهمیتی که یک محصول به خصوص برای مشتریان دارد. - اسپجل، فندوس، فلاوین، - 2009 این مفهوم توجه زیادی را در دو دهه گذشته به خود جلب کرده است. - باکر،ات، ال، - 2009 مفهوم درگیری ذهنی نقش مهمی در تفسیر رفتار مصرف کننده امروزی ایفا می کند. گواه این ادعا مطالعات متعددی است که به بررسی رابطه تصمیم گیری خرید و مصرف با درگیری ذهنی مصرف کننده پرداخته اند.
اهمیت مفهوم درگیری ذهنی در عملکرد آن به عنوان نیرویی انگیزشی است که می تواند مراحل مختلف در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده چون گستردگی جستجوی اطلاعات، طول مدت فرآیند تصمیم گیری، شکل گیری باورها، نگرش ها و عقاید، همچنین پیامدهای رفتاری چون رفتارهای جستجوی متفاوت، تغییر برند، تعهد به برند، وفاداری به برند، استفاده مکرر از محصول و لذت از خرید را توصیف کند - وربک و وکیر - 2004
عوامل مؤثر بردرگیری ذهنی مصرف کننده:
- 1 نوع محصول مورد نظر؛
- 2 خصوصیات ارتباطی که توسط مصرف کننده دریافت می شود ؛
- 3 خصوصیات موقعیتی که مصرف کننده در آن فعالیت می کند ؛
- 4 شخصیت مصرف کننده ؛ برای مثال به هر میزان کالا یا خدمت مورد نظر گرانتر و از نظر اجتماعی قابل روئیت تر و خرید آن مخاطره امیزتر باشد، احتمالاٌ درگیری ذهنی مصرف کننده در خرید افزایش می یابد ارتباطاتی مانند جاذبه های ترس نیز می توانند به وسیله تحریک هیجانات، باعث افزایش درگیری ذهنی مصرف کننده می شود. موقعیت، به معنی محتوایی که در آن خرید صورت میگیرد، می تواند بر در گیری ذهنی تأثیر گذار باشد، به علاوه مصرف کنندگان مختلف ممکن است با سطوح متفاوتی از درگیری ذهنی به محصولات، موقعیت و ارتباطات مختلف واکنش نشان دهند. - مانر ومینور، - 2007 برخی محققان نیز عوامل مؤثر بر درگیری ذهنی را در سه دسته طبقه بندی می کنند
- 1 ویژگی های شخصیتی
- 2 ویژگی های انگیزشی یا هدف
- 3 ویژگی های وضعیتی - زایچکووسکی، - 1986
