بخشی از مقاله
چکیده
صنعت بانکداری وخدمات مالی، همواره یکی از اصلی ترین صنایع خدماتی وتأثیرگذار در اقتصاد هر کشور محسوب می شود. با توجه به اینکه بانک به عنوان یک موسسه مالی واعتباری که سرمایه اصلی ومنابع مالی آن از طریق سپرده گذاری وارائه خدمات به مشتریان تأمین می گردد، وفاداری مشتری به عنوان یک عامل کلیدی در موفقیت و سودآوری بانک ها مورد توجه قرار گرفته است. از طرفی تغییرات تدریجی که در صنعت بانکداری کشورمان به دلیل ورود بانک های خصوصی بوجود آمده است سبب گردیده انتظارات مشتریان در تمام زمینه های مربوط به خدمات مشتری افزایش یابد. بنابراین بانک ها باید با شناسایی دقیق ابعاد وفاداری مشتری، سیستم هایی را در جهت برقراری رضایت مشتریان ودر نهایت ایجاد وفاداری هدایت واجرا نمایند.در این راستا توجه به هزینه های جابجایی درایجاد وفاداری نیز مهم به نظرمی رسد.
افزایش هزینه های جابجایی را بعنوان یک استراتژی جهت کاهش تغییر گرایش به سوی شرکت های رقیب توصیه می کنند.دراین تحقیق تلاش شده است با توجه به اهمیت مشتریان در صنعت بانکداری به مطالعه مفهوم وفاداری مشتریان بانک ملی از طریق بررسی تأثیرات متغیرهای کیفیت خدمات درک شده، تصویر ذهنی شرکت، رضایت مشتری وهزینه های جابجایی پرداخته شود. برای جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده شده است .که 350 پرسش نامه به صورت حضوری توزیع گردید که از این تعداد 295 نتایج پرسش نامه جمع آوری و برای تجزیه وتحلیل داده ها از روش مدل یابی معادلات ساختاری ونرم افزارهای آماری استفاده شد. نشان می دهدکه کیفیت خدمات درک شده از طریق تصویر ذهنی شرکت ،وفاداری مشتری وکیفیت خدمات درک شده از طریق تصویرذهنی شرکت وتصویر ذهنی شرکت از طریق رضایت مشتری اثر مثبت ومعنی داری بر وفاداری مشتری می گذارد .
لغات کلیدی: کیفیت خدمات درک شده ، وفاداری ، تصویر ذهنی ، بانک
مقدمه
افزایش رقابت در حوزه خدمات، در صنایعی چون هتلداری، بانکداری ، بیمه و.. کاملا مشهود است واین عامل حفظ مشتریان وافزایش وفاداری آنها را دراین فضا روز به روز مشکل تر می کند. بنابراین تأمین کیفیت خدمات چالش اصلی وآتی شرکت های فعال در این حوزه خواهد بود. با این وجود رضایت مشتری به ویژه در حوزه خدمات در گرو ارائه خدمات با کیفیت است. براساس نتایج پژوهشگران در سازمانهای خدماتی، کیفیت خدمات از مهم ترین عوامل موثر در افزایش سطح رضایتمندی مشتریان ودر نتیجه وفاداری مشتریان است.
در سال های اخیر انواع بنگاه های اقتصادی ، از شرکت های کوچک تازه تأسیس تا شرکت های فراملیتی، به اهمیت مشتری پی برده اند. همگی آنها به خوبی درک کرده اند که حفظ مشتریان کنونی نسبت به جذب مشتریان جدید از سودآوری بیشتری برخوردار است. در نتیجه واحدهای بازاریابی از صرف وقت وهزینه در تبلیغات بی هدف دست کشیده وبه تکنیک های حفظ ونگهداری مشتری توجه خود را معطوف نموده اند.بنا بر این رشد وتوسعه وفاداری مشتریان به عنوان عاملی مهم در استراتژی بازاریابی شرکتها که منجر به حفظ مشتریان فعلی می شود، افزایش یافته است. امروزه مفهوم وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است.
صاحبنظران دانش بازاریابی، مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارزترین آنها عبارت اند از: کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید،کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع اصل از ارزش طول عمر مشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش پیش بینی وافزایش موانع برای ورود رقبای جدید. یکی از این عوامل هزینه های جابجایی است. چنانچه این هزینه ها برای مشتری زیاد باشد می تواند به عنوان مانعی برای جابجایی وی تلقی شده واحتمالا باعث افزایش وفاداری لااقل در نوع رفتاری آن منجر شود. ولی با توجه به اینکه تحقیقات زیادی در زمینه وفاداری مشتری انجام شده است اما اکثر آنها به بررسی تأثیر مستقیم کیفیت خدمات درک شده بر وفاداری مشتری یا بررسی این رابطه با نقش میانجی رضایت مشتری پرداخته اند وبه نقش واسطه تصویر ذهنی شرکت بعنوان یک متغیر واسطه ومتغیر هزینه های جابجایی به عنوان یک متغیرتعدیل گر میتواند در مدل وجه تمایز این تحقیق با تحقیقات پیشین باشد.
بررسی مبانی نظری
-1کیفیت خدمات درک شده
مطالب اولیه در خصوص موضوع کیفیت خدمات نشان می دهند که کیفیت خدمات دریافتی، از مقایسه آنچه که مشتریان تصور می کنند ارائه دهنده خدمات باید عرضه کند - یعنی انتظارات مشتریان - یا آنچه که ارائه دهنده خدمات عملا ارائه میدهد، ناشی می شود.
-2 تصویر ذهنی شرکت
تصویری که موسسه از خود در ذهن جهانیان می سازد، به عوامل مختلفی بستگی دارد. شهرت سازمان به عنوان مرکزی برای ایجاد اشتغال وعملکرد آن در زمینه مسائل اجتماعی، نمونه هایی از آن عوامل است که قضاوت ذهنی وعملی مشتری را در خصوص سازمان تحت تأثیر قرار می دهند. کلیه این موارد اغلب درایجاد گرایشهای مشتری وقضاوت اهمیت یکسانی دارند وکیفیت خدمات، ارزش پول مشتری و ضمانت ودکوراسیون لوکس از عوامل بارز آن است.بنا براین می توان تصویر ذهنی را به دو جزء - 1 ویژگیهای مادی وعینی که شامل علامت تجاری ولوگوی بانک، سبک معماری فیزیکی ودیگر ویژگی های متمایزآن بانک نسبت به دیگر بانکهاست و - 2 ویژگی های ذهنی که تشکیل شده است از رفتارها و روابط متابل با مشتریان و احساس،نگرش وطرز تلقی آنها از بانک وخصیصه هایی که مشتریان وقتی نام یک بانک می آید، بلافاصله به یاد می آورند،تقسیم نمود.
-3رضایت مشتری
استعلامی در کتاب خود تحت عنوان بازاریابی خدمات مالی رضایت مشتریان را متأثر از دو عامل می داند. نخستین عامل به انتظارات مشتری از کیفیت خدمات باز می گردد. برای مثال، مشتری یک بانک تجاری ممکن است بیش از مراجعه به بانک، در مورد مدت زمان دریافت خدمات از سوی تحویل داران، انتظاراتی از پیش تعیین شده در ذهن خود داشته باشد. این انتظارات به نوبه خود مبنای قضاوت مشتریان درباره تجربیات واقعی آنها از موسسات خدمات مالی ر ا شکل می دهد.دومین عاملی که در تعیین میزان رضایتمندی مشتریان از عرضه کنندگان خدمات مالی نقش دارد، عملکرد واقعی سازمان وکارکنان می باشد. برای مثال، مدت زمانی که در عمل طول می کشد تا تحویل داران به مشتریان پاسخ دهندو یا میزان نزاکت کارکنان بیمه در زمان مراجعه بیمه شوندگان به شرکت بیمه در این زمینه عاملی تعیین کننده محسوب می شود.
در این شرایط، تفاوت بین انتظارات مشتری وعملکرد واقعی عرضه کنندگان خدمات مالی، مبنای ارزیابی رضایت مشتریان را شکل میدهد. وجود تفاوت در بین این دو عامل، اصطلاحا عدم تأیید خدمات نامیده می شود. هر چقدر میزان عدم تأیید خدمات بیشتر باشد، تأثیر عمیق تری بر سطح رضایتمندی مشتریان خواهد داشت. به این دلیل، با تنزل سطح انتظارات مشتریان از عملکرد خدمات، هسته اولیه عدم رضایت مشتریان شکل گرفته ودرموارد بسیاری موجب ایجاد نگرانی در مشتریان می شود. درمقابل عملکرد هایی که فراتر از سطح انتظارات مشتریان باشند، رضایت مشتریان را در پی داشته ودر نهایت موجب خرسندی آنها می شود.
