بخشی از مقاله
چکیده
هدف پژوهش تحلیل رابطه بین کیفیت خدمات درک شده و کیفیت رابطه بر وفاداری مشتریان با در نظر گرفتن نقش میانجی رضایت مشتری و نقش تعدیل گر فاکتور مورینگ در بانک سپه شهرستان بجنورد میباشد. پژوهش حاضر ازنظر هدف کاربردی و ازنظر ماهیت و روش تحقیق، توصیفی از نوع پیمایشی است.
جامعه آماری این مطالعه را کلیه مشتریان بانک سپه میباشد که تعداد 2000 نفر میباشد. با استفاده از فرمول کوکران و روش نمونهگیری تصادفی ساده تعداد 322 پرسشنامه توزیع گردید که 317 پرسشنامه دریافت گردید و جهت گرداوری دادهها از پرسشنامه استفاده شد.
طبق نتایج حاصل از فرضیهها رضایت مشتری رابطه مثبت بین کیفیت خدمات درک شده و کیفیت رابطه با وفاداری مشتری را میانجیگری میکند و تائید گردید چراکه درجه معناداری کمتر از 0,05 است و اثر کل کیفیت خدمات و وفاداری مشتری با میانجیگری رضایت مشتری 0,384 و اثر کل کیفیت رابطه و وفاداری مشتری با میانجیگری رضایت مشتری 0,353 میباشد و فاکتور مورینگ تأثیر مثبتی بر رضایت مشتری دارد چراکه درجه معناداری کمتر از 0,05 است رضایت مشتری تأثیر مثبتی بر وفاداری مشتری دارد چراکه درجه معناداری کمتر از 0,05 است و کیفیت رابطه و کیفیت خدمات درک شده تأثیر مثبتی بر رضایت مشتری دارد چراکه درجه معناداری کمتر از 0,05 است و کیفیت رابطه و کیفیت خدمات درک شده تأثیر مثبتی بر وفاداری مشتری دارد چراکه درجه معناداری کمتر از 0,05 است.
مقدمه
امروزه، با شدیدتر شدن رقابت در بخشهای خدماتی، نقش وفاداری مشتری برجستهتر از گذشته شده است. در دیدگاه امروزی بازاریابی شامل رشد دادن و توجه به رضایتمندی، کیفیت از دیدگاه مشتری، وفاداری و ارتباط مؤثر با مشتری میباشد. درنتیجه سازمانهای امروزی تلاش میکنند تا مشتریانی وفادار داشته باشند
کیفیت خدمات بهعنوان یکی از مهمترین عوامل تعیینکننده موفقیت سازمانهای خدماتی در محیط رقابتی امروزه موردتوجه جدی قرارگرفته است. هرگونه کاهشی در رضایت مشتری به دلیل کیفیت پایین خدمت موجب ایجاد نگرانیهایی برای سازمانهای خدماتی است. مشتریان نسبت به استانداردهای خدمت حساستر شدهاند و همراه روندهای رقابتی، انتظارات آنها از کیفیت خدمات نیز افزایشیافته است
درنتیجه بسیاری از متخصصان بازاریابی معتقدند سازمانهای خدماتی همواره بایستی انتظارات مشتریان از کیفیت خدمت را تحت نظر داشته باشند
با توجه به اینکه در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده بین ارائهدهنده خدمت و مشتریان وجود دارد، نقش وفاداری در این بخش از اهمیت ویژهای برخوردار است. وفاداری مشتریان منجر به افزایش سهم بازار، نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری بالاتر برای سازمانهای خدماتی خواهد شد.
امروزه افراد در محیطی زندگی میکنند که بهطور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش میرود، بررسی و مطالعه ویژگیها، عقاید و انتظارات مراجعهکنندگان تنوعطلب، نفوذ اجتماعی، نگرش، نحوه رفتار سازمانها میتواند هم به اصلاح فعالیتهای سازمان کمک کند و هم رضایتمندی استفادهکنندگان از خدمات سازمانها را در پی داشته باشد، تعلل در بهکارگیری فنون کیفیت در خدمات بهعنوان اصلی بنیادین در فعالیتهای مربوط به تعیین کیفیت مؤسسات را به تحمل فعالیتهای ضایعه آفرین وا میدارد، این نوع عملکرد ضعیف در ارائه خدماتی باکیفیت نهتنها از رقابتپذیری واحدها در بازار کار جلوگیری خواهد کرد بلکه باعث رکود و یا ورشکستگی مؤسسات نیز میشود.
در این میان نگرش، تنوعطلبی، سبک زندگی و نفوذ اجتماعی نیز وفاداری و رضایت مشتری اهمیت دارد چراکه درک عمیق رفتار مشتری بدون دانستن عوامل مؤثر بر نگرش، سبک زندگی و رفتار وی امری بعید به نظر میرسد؛ بنابراین برای فهم نیات رفتاری مشتری نیاز به شناخت عواملی است که شدت تمایل انجام رفتار را تحت تأثیر قرار دهد لذا در اینجا از طریق سنجش متغیرها ی فاکتور مورینگ که شامل نگرش، سبک زندگی، تنوعطلبی و نفوذ اجتماعی است سعی در بررسی تأثیرات متغیرهای بر رضایت مشتری و کیفیت خدمات داریم.
وجود رقابت در بین مؤسسات و بنگاهها برای کسب سهم بیشتر از بازار و تلاش مشتریان برای رسیدن به رضایتمندی بیشتر موجب شده است که هم بنگاهها به دنبال کسب موقعیت ممتاز در بازار باشند و هم مشتریان در پی یافتن سرنخهایی برای رسیدن به بهترین تأمینکنندگان.
رسیدن به این اهداف با بررسی دو مفهوم ارتباط نزدیکی دارد، کیفیت کالاها و رضایت مشتریان، بررسی این دو مفهوم در بازارهای خدماتی به دلیل ویژگیهای خاص، خدمات حساستر و مهمتر بوده و برای سازمانهای ارائهدهنده خدمات نیز از اهمیت ویژهای برخوردار است. یکی از بنگاهها و سازمانهایی که درزمینه ارائه خدمات فعالیت نموده و نقش و اهمیت آن در اقتصاد و توسعه کشور بر هیچکس پوشیده نیست بانکها هستند. لذا به نظر میرسد کشف روابط بین این دو مفهوم میتواند در ارتقاء و بهبود سطح خدمات ارائهشده از جانب بانکها از یکسو و کسب رضایتمندی بیشتر مشتری از سوی دیگر تأثیرگذار باشد که نحوه چگونگی رسیدن به این مهم میتواند از مسائل بارز سازمانهای خدماتی و بهویژه بانکها باشد.
لذا ازآنجاکه هر مشتری دیدگاهها و انتظارات خاص خود را از خدمت دارد، برای شناسایی مشخصههای اصلی و مهم ارزیابی کیفیت ارائه خدمات از دید مشتریان باید نیازها و انتظارات مشترک مشتریان را در نظر گرفت. با تعیین این مشخصهها و اهمیت آنها برای مشتری، میتوان در زمان نارضایتی مشتری در رفع مشکل تلاش کرد و کیفیت ارائه خدمات را بالا برد. بهعلاوه این مشخصهها به شرکت کمک میکند تا منابع خود را درراهی که بیشترین رشد کیفی را دارد به کاربرد که درنهایت به حفظ مشتریان و بالا بردن سود شرکت منجر خواهد شد.
کیفیت رابطه یکی از عواملی است که منجر به موفقیت رابطه میگردد. اکثر تحقیقات بازاریابی در این زمینه بر اهمیت کیفیت رابطه از طریق سه بعد اعتماد، رضایت و تعهد ارتباطی اشاره داشتهاند. ارتباط با مشتری یکی از راههای مناسب برای رشد و ترقی و افزایش ارزش شرکتهای خدماتی بهحساب میآید. همچنین بهمنظور افزایش ادراک ذهنی مشتریان از کیفیت و سطح وفاداری به سازمان و ارضاء نیازهای مشتریان در بخش خدمات، میتوان از فعالیتهای بازاریابی رابطه مند برای افزایش منافع مشتریان استفاده نمود - بالوگلو، . - 48: 2002 کیفیت خدمات رابطه نزدیکی با رضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری دارد
اکنون بانکها میدانند که ارائه خدمات باکیفیت به مشتریان برای موفقیت ضروری میباشد و رمز بقا در محیط رقابتی و جهانی بانکداری امروز است - وانگ و همکاران، . - 81 :2003 بهطوریکه با بهبود کیفیت خدمات احتمال رضایتمندی مشتریان نیز افزایش مییابد.
افزایش رضایتمندی مشتریان منجر به نتایج رفتاری مانند تعهد، میل به ماندن - نگهداری مشتری - ، ایجاد پیوندی دوسویه میان ارائهدهنده خدمت و مشتری، افزایش تحمل مشتری نسبت به اشکالات در ارائه خدمات و تبلیغات دهانبهدهان مثبت در مورد بانک میگردد
امروزه دیگر ارتباط با مشتری بهمنظور به دست آوردن مشتریان وفادار کافی نمیباشد، بلکه کیفیت این ارتباط نیز بسیار حائز اهمیت است. کیفیت رابطه به ادراک مشتری و ارزیابی وی از تعاملات با پرسنل و رفتار آنها در برخورد با مشتریان بستگی دارد.
ارتباط با مشتری یکی از راههای مناسب برای رشد و ترقی و افزایش ارزش شرکتهای خدماتی بهحساب میآید. همچنین بهمنظور افزایش ادراک ذهنی مشتریان از کیفیت و سطح وفاداری به سازمان و ارضاء نیازهای مشتریان در بخش خدمات، میتوان از فعالیتهای بازاریابی رابطه مند برای افزایش منافع مشتریان استفاده نمود؛ که تحقیقات زیادی بهطور جداگانه به تأثیر کیفیت خدمات درک شده و کیفیت رابطه بر رضایت و وفاداری مشتریان پرداخته ولی در رابطه با اثر تعدیل گری فاکتور مورینگ - نگرش، نفوذ اجتماعی، سبکرفتاری، تنوعطلب - پژوهشی انجام نگرفته لذا این مسئله موجب شد تا تأثیر فاکتور مورینگ بر کیفیت خدمات درک شده، کیفیت رابطه و ارتباط آن با رضایت و وفاداری مشتری موردپژوهش قرار بگیرد و محیط بسیار رقابتی و بهسرعت در حال تغییری که بانکها مجبور به فعالیت در آن هستند آنها را بهسوی تجدیدنظر در نگرششان بهسوی رضایت مشتری و بهینهسازی کیفیت خدمات سوق میدهد
و با ورود بانکهای خصوصی و مؤسسات مالی و اعتباری به عرصه بانکداری، هریک از این سازمانها از راههای مختلف به ایجاد ارزش برای مشتریان خود پرداختهاند. آنها از این طری ق سهمی از بازار را به خود اختصاص دادهاند. در این شرایط نفوذ در بازار و حفظ جایگاه رقابتی با استفاده از استراتژیهای ایجاد و حفظ وفاداری در مشتریان دغدغه اصلی بانکها به حساب میآید.
کیفیت خدمات، رضایت مشتری، ارزش درک شده، کیفیت رابطه بهعنوان عوامل مؤثر بر وفاداری پیشنهاد شده است. به گفته اندرسون و سرینیواسان - 2003 - "یک مشتری ناراضی بیشتر از یک مشتری راضی احتمال دارد به جستجو برای اطلاعاتی در مورد جایگزینها بپردازد و بهاحتمال بیشتری تسلیم پیشنهادهای رقیب میشود" - ایساق، -25 : 2012 - 36؛ و با توجه به اینکهتا مین رضایت مشتریان و نگهداری آنها برای بانکها از اهمیت بسزایی برخوردار است و مشتری، هدف نهایی خدمات بانکی میباشد. لذا رعایت و عدم رضایت وی در طراحی این نظام حائز اهمیت فراوانی است
. پیشینه پژوهش
رنجبریان و همکاران - 1391 - نشان دادند که در فروشگاههای زنجیرهای، کیفیت درک شده، بر ارزش درک شده و همچنین بر رضایت مشتری و قصد خرید مجدد اثر میگذارد. افزون بر آن، ارزش درک شده، بر رضایت مشتری و همچنین بر قصد خرید مجدد اثر میگذارد . رضایت مشتری بر قصد خرید مجدد اثر میگذارد؛ و سرانجام، الگوی پیشنهادشده، بهطور اثربخش، روابط بین کیفیت درک شده، ارزش درک شده، رضایت مشتری و قصد خرید مجدد در فروشگاههای زنجیرهای را تبیین میکند.
رنجبریان و همکاران - 1389 - نشان دادند رضایت مشتری از نحوه برخورد کارکنان، وضعیت ظاهری رستوران، ارائه سریع خدمات و رضایت مشتری از قیمت عوامل مهمی در تعیین مراجعات بعدی مشتری به رستوران و توصیه رستوران به دیگران است؛ و و جهه و رضایت مشتری عامل بسیار مهمی در تعیین مراجعات بعدی مشتری به رستوران - وفاداری - است و نحوه برخورد با کارکنان و مسئولان با مشتری و نحوه پاسخگویی به مشکلات و شکایات مشتری نیز بر وفاداری مشتری تاثیر می گذارد.
یافته های علامه و نکتهدان - 1389 - بیانگر وجود رابطه مثبت و معناداری میان کیفیت خدمات و وفاداری مشتری است. به علاوه یافتههای این پژوهش نشان میدهد، متغیرهای اعتماد و رضایتمندی نقش میانجی را در رابطه کیفیت خدمات و وفاداری ایفا میکنند و خود نیز تأثیر مثبت و معناداری بر ایجاد وفاداری دارند.
نتایج غفاری و همکاران - 1391 - حاکی از آن است که ادراکات مشتریان از کیفیت خدمات الکترونیک تأثیر مثبتی بر میزان ترجیح نسبت به خدمات سنتی دارد و از طرفی ادراکات مشتریان از کیفیت خدمات الکترونیک تأثیر بیشتری نسبت به ادراک مشتریان از کیفیت خدمات سنتی بر رضایت مشتریان دارد.
نتایج انصاری و همکاران - 1394 - حاکی از تأثیر معنادار رضایت مصرفکننده بر وفاداری مصرفکننده و تمایل مشتری به تغییر برند در کافیشاپهای شهر اصفهان است. تنوعطلبی مشتری در ارتباط بین وفاداری مصرفکننده و تمایل مشتری به تغییر برند همچنین سطح درگیری مشتری در تصمیم به خرید در ارتباط بین رضایت و وفاداری مصرفکننده در کافیشاپها تأثیر معناداری دارد.
نتایج نشان داد که تنوعطلبی مشتری در ارتباط بین رضایت و وفاداری مصرفکننده و ارتباط بین رضایت و تمایل مشتری به تغییر برند تأثیر معناداری ندارد. همچنین سطح درگیری مشتری در تصمیم به خرید در ارتباط بین وفاداری مصرفکننده و تمایل مشتری به تغییر برند و ارتباط بین رضایت و تمایل مشتری به تغییر برند در کافیشاپهای اصفهان تأثیر معناداری ندارد.
نتایج سگورو - 2012 - نشان داد که بین رضایت مصرفکننده و وفادار ی او رابطه مثبتی و جود دارد و شرکتکنندگانی که سطح رضایت بالاتری از رستوران را نشان میدادند، بیشتر به این رستورانها تمایل پیدا میکردند . احساس وفاداری مصرفکننده، تمایل او برای تغییر برند را تعیی ن میکند. همچنین تنوعطلبی مشتری، اثر میانجی در روابط میان وفادار ی مشتری و میل به تغییر برند داشته است.
وو و لیانگ - 2009 - به این نتیجه رسیدند که عوامل محیطی رستوران و تعامل میان کارکنان خدمات و مصرفکنندگان تأثیر مثبتی بر ارزش تجربی مصرفکنندگان دارد. علاوه بر این روابط متقابل با کارکنان خدمات بهطور مستقیم و مثبت بر روی رضایت مصرفکنندگان تأثیر میگذارد و عوامل محیطی رستوران و تعامل با مصرفکنندگان بهطور غیرمستقیم و مثبت بر رضایت مصرفکنندگان از طریق ارزش تجربی تأثیر میگذارد.
چانگ و چن - 2008 - به مطالعه اثر کیفیت رابطه، رضایت مشتری و هزینه های تغییر بر وفاداری الکترونیکی پرداختهاند که نتایج آنها نشان میدهد که کیفیت ارتباط با مشتری که شامل سفارش سازی، تعامل، راحتی و شخصیت است به ایجاد وفاداری منجر شده است.
. فرضیههای پژوهش
1. رضایت مشتری رابطه بین کیفیت خدمات درک شده وفاداری مشتری را میانجیگری میکند.
2. رضایت مشتری رابطه بین کیفیت رابطه و وفاداری مشتری را میانجیگری میکند.
3. فاکتور مورینگ رابطه بین کیفیت خدمات درک شده و رضایت مشتری را تعدیل میکند.
4. فاکتور مورینگ رابطه بین کیفیت رابطه و بر رضایت مشتری را تعدیل میکند.
5. بین فاکتور مورینگ و رضایت مشتری رابطه معنی داری وجود دارد.
6. بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری رابطه معنی داری وجود دارد.
7. بین کیفیت رابطه و رضایت مشتری رابطه معنی داری وجود دارد.
8. بین کیفیت خدمات درک شده و رضایت مشتری رابطه معنی داری وجود دارد
9. بین کیفیت رابطه و وفاداری مشتری رابطه معنی داری وجود دارد.
10 بین کیفیت خدمات درک شده و وفاداری مشتری رابطه معنی داری وجود دارد.
. مدل مفهومی پژوهش
این تحقیق، توسعه و گسترش از تحقیقات قبلی انجامشده توسط بانسل و همکاران - 2005 - و یانیک و همکاران - 2004 - میباشد؛ که بر اساس مدل پژوهش متغیر کیفیت خدمات درک شده و کیفیت رابطه بهعنوان متغیرهای مستقل پژوهش و وفاداری مشتری بهعنوان متغیر وابسته میباشد که در مدل زیر فاکتور مورینگ بهعنوان متغیر تعدیل گر و رضایت مشتری بهعنوان متغیر میانجی میباشد که پیکانهای کمتر رنگ اثر تعدیل گری - فاکتور مورینگ - بر کیفیت رابطه و کیفیت خدمات با رضایت مشتری میسنجد.
