بخشی از مقاله
چکیده
در تحقیق حاضر، رابطه کیفیت خدمات الکترونیکی بانک ملت با وفاداری مشتریان، به روش مدل یابی معادلات ساختاری، مورد تحلیل قرار گرفته است. نمونه آماری 415 نفر از مشتریان بانک در شهر تهران بوده و داده های تحقیق توسط ابزار پرسشنامه با طیف 5 گزینه ای لیکرت و ضریب پایایی 0,925 جمع آوری و سپس به آزمون فرضیات تحقیق پرداخته شده است . بر اساس یافتههای مدل یابی معادلات ساختاری ، متغیر »کیفیت خدمات الکترونیکی« در حدود 80 درصد از تغییرات »وفاداری مشتری« را پیش بینی میکند. بنابراین»کیفیت خدمات الکترونیکی«، در جامعهی مورد نظر در سطح اطمینان % 95 موجب افزایش » وفاداری « مشتریان میشود.همچنین نتایج بدست آمده از تحلیل روابط و تاثیرات متغیرهای تحقیق ، نشان داد که درصد رسیدن به وفاداری مشتریان از مسیر جلب رضایت مشتریان خدمات الکترونیکی ، چندین برابر بیشتر از رسیدن به وفاداری مشتریان از مسیر کسب اعتماد مشتریان است . بنابراین یکی از پیشنهاد های ارائه شده این است که بانک به منظور افزایش سود آوری، بجای سرمایه گذاری درمسیر کسب اعتماد مشتریان، با سرمایه گذاری در مسیر جلب رضایت مشتریان و افزایش رضایتمندی آنان از خدمات الکترونیکی، میتواند سریعتر به هدف وفادار نمودن مشتریان دست پیدا کند .
کلمات کلیدی: کیفیت خدمات الکترونیکی، وفاداری مشتری، رضایت مشتری، اعتماد مشتری
-1مقدمه
نظر به تحولات صورت گرفته در سالهای اخیر و نقش و اهمیت کلیدی بانک ها در جامعه ، سنجش عملکرد بانک ها در جهت غنی سازی کیفیت خدمات، بالاخص خدمات الکترونیکی ارائه شده توسط آنها امری ضروری به نظر میرسد.
ایجاد حس وفاداری در مشتریان نه تنها سبب تداوم ارتباط آنها با سازمان میگردد، بلکه این دسته از مشتریان به عنوان مبلغان سازمان در جامعه نیز نقش ایفاء مینمایند به همین منظور بانک ها باید بر تعاملاتشان با مشتریان نظارت داشته باشند و با ارزش آفرینی برای آنها از طریق درک درست نیازهایشان موجبات رضایت مندی آنها را فراهم نمایند.
مسئله اصلی در این تحقیق این است که بانک باید مطمئن شود که خدمات الکترونیکی بانک باکیفیت رضایت بخش یا ایده آل در هر لحظه از زمان ارائه می شود، یا به عبارتی، مشتری از خدمات الکترونیکی بانک راضی است.
در این تحقیق مهمترین ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی ارائه شده از سوی بانک ملت ، که بر اعتماد، رضایت و وفاداری مشتریان در استفاده از خدمات الکترونیکی ارائه شده از این بانک تأثیرگذار میباشد، شناسایی و با استفاده از یافته های تحقیق راهکارهای اجرایی به منظور افزایش سودآوری بانک ملت ارائه گردیده است. این تحقیق می تواند با فراهم آوردن اطلاعات زمینه ای لازم در شناخت نقاط قوت و ضعف خدمات الکترونیکی از دیدگاه مشتریان ،به صورت علمی شالوده مطمئنی برای برنامه ریزی راهبردی در جهت بهبود کیفیت خدمات الکترونیکی بانک باشد ، و این در حالی است که بیشتر تحقیق های انجام شده در زمینه کیفیت خدمات الکترونیکی موسسه های مالی و بانکی ، بر ارزیابی بخش خاصی از این خدمات متمرکز بوده اند .
خدمات الکترونیکی از لحاظ حفظ و جذب مشتریان از اهمیت ویژ ه ای برخوردار هستند. آن چیزی که باعث می شود مشتریان دوباره به وب سایت یک سازمان مراجعه کنند ناشی از احساس وفاداری آنهاست که این احساس نیز ناشی از خدمات خوبی است که از سازمانها دریافت کردند (پور بابایی ،.(1387
دسترسی تعداد زیادی از مردم جهان به شبکه اینترنت و گسترش ارتباطات الکترونیکی بین افراد و سازمان های مختلف از طریق دنیای مجازی، بستری مناسب را برای برقراری مراودات تجاری و اقتصادی فراهم کرده است. یکی از ابزارهای ضروری برای تحقق وگسترش این امر، وجود سیستم بانکداری الکترونیکی است که همگام با سیستم های جهانی مالی و پولی عمل می کند و فعالیت های مربوط به تجارت الکترونیکی را تسهیل می نماید.
از آنجا که مشتریان در فرآیند فعالیت های سازمانی نقش اساسی ایفا نموده و با افکار و سیاست های خود بر سرنوشت سازمان تاثیر می گذارند ، لذا نه تنها شناخت نیازهای آشکار آنان ، بلکه پیش بینی ، تعیین و هدایت نیازهای پنهان مشتریان و طراحی و اجرای برنامه ها و ارائه خدمات در جهت رفع این نیازها از ارکان اساسی و سازمانی است ( کولایی ، . (1376 توجه کردن و اهمیت دادن به آراء و عقاید مشتری در وی تعلق خاطری را نسبت به سازمان بوجود آورده ، سبب می گردد نه تنها در مشتری نوعی رضایتمندی بوجود آید ، بلکه وی خود را جزیی از سازمان بداند . این رضایتمندی نیز خود کلید موفقیت بانک است . چون برای بانک مشتری راضی و خوشحال خیلی بیشتر از یک برنامه مالی و سرمایه گذاری ، سودآور است و خیلی بهتر از یک سیستم بازاریابی برای بانک بازار فراهم می آورد . پس در میان آنچه مدیران بانک باید بدانند هیچ کدام مهمتر از موضوع رضایت مشتری نیست.
از طرف دیگر همواره با پیشرفت تکنولوژی و سرعت فزاینده دگرگونی ها ، بسیاری از زمینه خدمات در حال تغییر است (روستا و دیگران ، .(1381 برای اینکه بازاریابان خدمات در کار خود موفق شوند ، باید در خدمات ارایه شده خود تمایز رقابتی ایجاد کنند . محور اساسی یک استراتژی تمایز برای خدمات ، تامین انتظارات و نیازهای مشتری است (واکر و دیگران، .(1383 شعب بانک ملت از واحدهای عمده بازار پولی و مالی هستند که با تجهیز منابع خود و هدایت و تخصیص این منابع به طرح های مختلف اقتصادی تامین کننده اصلی منابع مالی این طرح ها به شمار می روند . بنابراین به منظور نیل به اهداف خود ، باید به نیازها و خواسته های مشتریان و جلب اعتماد و رضایت آن ها توجه کنند . بنابراین به کارگیری استراتژی های مشتری – محور ضروری به نظر می رسد .
ماتینهو و برونلای (1989) ،در تحقیقات خود دریافتند که رضایت مشتریان رابطهی مستقیمی با مکان و دسترسی به خودپردازها دارد
. در تحقیقات آنها نشان داده شد که مشتریان رضایت متوسطی از خودپردازها دارند و خرابی دستگاه ها و صف های طولانی در برابر خودپردازها باعث نارضایتی مشتریان می شود.
گومروس1 و همکاران ( (2004،نیز در تحقیق خود برای کیفیت خدمات الکترونیکی چهار بُعد شناسایی نمودند که شامل: کیفیت رابط کاربر، پاسخگویی، انجام نیازمندیها و امنیت میشود و معتقدند این ابعاد برای همه خدمات آنلاین از اهمیت برخوردار است.
یوان شا لی(2009) 2، در تحقیق خود تحت عنوان " مدلی برای وفاداری مشتریان در بانکداری آن لاین " ، عوامل موثر بر وفاداری الکترونیکی مشتریان را کیفیت وب سایت، تصویر شرکت، اعتماد، رضایت و تصویر اجتماعی برداشت شده دانسته انـد. ایـن تحقیـق تاثیر مولفه های اشاره شده در ایجاد وفاداری الکترونیکی را تایید نموده است.
در میان مطالعات داخلی می توان به تحقیق احمدآبادی((1382، تحت عنوان " شناسایی و رتبـه بنـدی عوامـل مـوثر بـر وفـاداری مشتریان بانک رفاه " اشاره کرد.این تحقیق با هدف شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان صورت گرفتـه اسـت. در این تحقیق، عوامل تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان شناسایی و از طریق روشهای آماری 22 عامل از مهمترین آنها انتخاب گردیده است. در این تحقیق تمامی فرضیات پژوهشی تایید شدند.
بیک زاد و مولوی( (1388 ، در تحقیق خود با عنوان " بررسی کیفیت خدمات الکترونیکی و رضایت الکترونیکی مشتریان در بانک کشاورزی" ، به ارائه ی مدل زیتهامل پرداخته اند که دراین مدل کیفیت خدمات الکترونیکی را به عنوان یک پدیده هفت بعدی ( کارایی ، تامین سفارش ، قابلیت اتکا ، حفظ اسرار شخصی ، پاسخگویی ، جبران و تماس ) تعریف و اثر آنها را بر رضایت مشتریان می سنجند. بر اساس تحقیق یادشده کیفیت خدمت، اثر معنا داری بر رضایت مشتری و وفاداری مشتری، حفظ مشتری، تصمیمات خرید و حتی در عملکرد مالی بانک دارد.بنابراین تاکید و تمرکز بر کیفیت خدمات الکترونیکی در مکان های تجارت و کسب و کار الکترونیکی مهم و ضروری می باشد.
مهندس مریم عقیلی در تحقیق خود تحت عنوان " اندازه گیری میزان رضایت مندی مشتریان (CSM) از سرویس های باند پهن دیتا در شرکت مخابرات ایران "، که اولین تحقیق در این خصوص بعد از خصوصی سازی این شرکت می باشد، ضمن اشاره بهاهمیت رضایت مشتریان تجاری کلان سرویس های باند پهن دیتا در شرکت مخابرات ایران، با ارائه مدلی نوین که ترکیبی از مدلهای " سروکوال " و " ای اس کوال " می باشد، به این نتیجه رسید که تفاوت معنی داری بین ادراکات مشتریان ( وضع موجود ) و انتظارات ایشان ( وضع مطلوب) در کلیه ابعاد مدل تحقیق وجود دارد.
بنابراین در سازمانهای امروزی ارائه خدمات الکترونیکی مطابق با انتظارات مشتریان، تأثیر مهمی بر رضایت آنها از کیفیت بالای این خدمات دارد و این امر نیز به نوبه خود میتواند منجر به تکرار در استفاده از این خدمات گردد، در نهایت حاصل این رضایت، وفاداری وی و استفاده بیشتر از این خدمات هنگام نیاز در آینده خواهد بود .
-2روش تحقیق
از آنجایی که در تحقیق حاضر، هدف بررسی رابطهی بین »کیفیت خدمات الکترونیکی با وفاداری مشتریان میباشد، تحقیق از نظر هدف »کاربردی« و از لحاظ نحوه ردآوری داده ها، توصیفی از شاخه همبستگی می باشد. در ضمن با توجه به اینکه از روش مدل-یابی معادلات ساختاری (SEM) نیز برای پاسخگویی به سؤالات تحقیق و آزمون فرضیهها استفاده خواهد شد، در میان تحقیقات همبستگی از نوع »ماتریس همبستگی یا کوواریانس« میباشد. متغیرهای مستقل مدل تحقیق شامل مهمترین ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی ( کارایی ، دسترسی ، اجرا ،حریم شخصی )، و متغیر های میانجی مدل تحقیق شامل اعتماد و رضایت مشتریان و متغیر وابسته مدل تحقیق وفاداری مشتریان می باشد .
وفاداری مشتریان از آن جهت مهم است که اثر مثبت روی سودآوری بلندمدت شرکت دارد. با توجه به تحقیـق انجـام شـده توسـط ریچهلد و همکارانش(ریچهلد و شفتر، 3( 2000، هزینه های بسیار بالای جلب مشتریان جدید الکترونیکی به حدی است کـه امکـان دارد شرکت از داشتن چنین رابطه ای تا سه سال سودی نبرد. در نتیجه برای شرکتهای فعال در این زمینه و یـا شـرکتهای آنلایـن، داشتن مشتریان وفادار، همانند زیر نظرداشتن سودآوری ازهربخش بازار، حیاتی است( رینارتز و کومار، .4(2002
همه ما حداقل تجربه ارتباط با خرده فروشان محله خود را میتوانیم در ذهن مرور کنیم. فروشنده با انصاف، خوش رفتار و با حوصله همواره انگیزه خریدهای بعدی را در ما تقویت میکند و برعکس در زمانی که بافروشندگان گرانفروش و بداخلاق روبهرو شدهایم، اغلب ترجیح داده ایم برای خریدهای بعدی حتی به فروشگاه دورتری مراجعه کنیم. بارها از همسایگان و آشنایان توصیه خرید از فلان فروشگاه رادریافت کردهایم.
رضایت احساس خشنودی در فرد است که پس از دریافت کالا یا سرویسی بوجود می آید در صورتیکه به انتظار شخص از آن کالا یا سرویس نزدیک باشد (کاتلر،.(2000از نظر لی و وو (2011)، رضایت مشتری اشاره دارد به میزانی که مشتری از تجربه خرید آنلاین خود راضی و خوشحال میباشد( .(Lee and Wu, 2011 رضایت خدماتی از کیفیت و ارزش احساس شده ناشی میشود.
ایجاد روابط قابل اعتماد چالش سختی است که ممکن است نیازمند این باشد که شرکتهای تجارت الکترونیکی برای اینکه خود را از رقبا متمایز نمایند، از داشتن تفکر سودآوری پرهیز نمایند(.(Anderson and Srinivasan, 2003
معمولا اعتماد را کاهش ریسک وعدم پیش بینی وارتباط بین این دو می نامند(نوروزی و سریع القلم،.(1388 با اطمینان تکیه کردن بر روی شخصیت، توانایی، قدرت، حقیقت و راستی هر فرد یا هر چیزی و یا اطمینان به مشخصات و ویژگیهای یک شیء یا فرد و یا حقیقت و حالت آن (هوانگ و ونگ،. 5(2002
بر اساس مطالعات انجام شده، چارچوب مفهومی تحقیق، مطابق شکل((1 طراحی گردیده :
جامعه آماری تحقیق، کلیه مشتریانی هستندکه حداقل یک مرتبه شخصاً از خدمات الکترونیکی بانک ملت شهر تهران استفاده نمودهاند .به منظور سنجش پایایی پرسشنامه تحقیق ، ابتدا بین 45 نفر از مشتریان توزیع و پس از جمعآوری، تجزیه و تحلیل شد و از آنجایی که ضریب آلفای کرونباخ همه این ابعاد پرسشنامه از سطح حداقلی((%70 که توسط نانلی پیشنهاد گردیده، بالاتر بوده و بر این اساس قابلیت اعتماد یا پایایی کل پرسشنامه تحقیق برابر 0,925 به دست آمده است ،که نشان دهنده پایایی بالای پرسشنامه است . مقدارآلفای محاسبه شده مربوط به هر متغیر و آلفای کل، در جدول شماره (1) نشان داده شده است.
برای تعیین روایی پرسشنامه روشهای متعددی وجود دارد که در این تحقیق از روایی محتوا (نظر خبرگان) و تحلیل عامل تائیدی ( CFA )، استفاده شده است . نمونه پرسشنامه در اختیار خبرگان بانک و دانشگاه، قرار گرفت که در رابطه با میزان درستی و شفافیت گزارههای پرسشنامه، اظهارنظر نمایند کهنهایتًا آنها اعتبار پرسشنامه را تأیید کردند. این ارزیابی در اصل بر روایی محتوایی شاخص-های ارائه شده برای سنجش ابعاد مورد نظر در طرح تحقیق تمرکز داشت.
پرسشنامه تحقیق جمعاً شامل 23 گزاره برای سنجش 7 متغیر این تحقیق شامل: کارایی، اجرا ، دسترسی ، حریم شخصی ، اعتماد ، رضایت و وفاداری است که در قالب طیف لیکرت در مقیاس 5درجه ای ، از کاملاً مخالفم ( کمترین امتیاز 1(تا کاملاً موافقم ( بالاترین امتیاز ( 5 مورد سنجش قرار گرفتند. در جدول (2) هر متغیر به همراه شماره و تعداد گزاره های آن ارائه شده است.
برای تجزیه و تحلیل داده ها از روشهای آمار توصیفی ( برای توصیف جمعیت شناختی پاسخ دهندگان به پرسشنامه با کمک جداول توزیع فراوانی ، رسم نمودارها و شاخص های مرکزی و پراکندگی) و آمار استنباطی ( آزمونهای-کولموگروفاسمیرنف، همبستگی اسپیرمن، ویلکاکسون، یو مانویتنی و کروسکالوالیس و فریدمن ) و مدل یابی معادلات ساختاریبرای آزمون فرضیات و تحلیل عاملی تائیدی متغیرها و تحلیل مسیر استفاده گردید.برای انجام تحلیل ها از نرم افزارهای آماری spss19 و lisrel8.50 استفاده شده است.
به منظور تحلیل دادههای تحقیق و استنباط آماری، از تحلیلهای مختلفی استفاده گردیده است. ابتدا برای سنجش شدت رابطه و نوع رابطه متغیرهای مستقل و وابسته، با توجه به نتایج حاصل از آزمون کولموگروف اسمیرنف ( Sig<0.05 )، از آزمون ناپارامتریک همبستگی اسپیرمن استفاده شد.پس از انجام تحلیل همبستگی توسط آزمون اسپیرمن و اطمینان از وجود رابطه معنا دار بین متغیر های تحقیق، اقدام به بررسی رابطه علی بین متغیر ها بر مبنای مدل تحقیق شد . به کمک مدل یابی معادلات ساختاری و انجام تحلیل عاملی تائیدی ، مدل اندازه گیری هر یک از متغیر های مستقل و وابسته تحقیق، اعم از کیفیت خدمات الکترونیکی بانک که شامل ابعاد کارایی ، اجرا ، دسترسی و حریم شخصی بوده و نیز متغیرهای اعتماد ، رضایت و وفاداری، مورد بررسی قرار گرفت . لازم به ذکر است که در تحلیل عاملی تائیدی یا مدل اندازه گیری ، ارتباط میان متغیرهای مکنون و آشکار مربوط به آن مورد بررسی قرار میگیرد
.همچنین با استفاده از مدل یابی مذکور ( ( SEM ، از طریق مدل سازی معادلات ساختاری به بررسی رابطه میان متغیرهای مکنون برای آزمون فرضیات پرداخته شده است . در جدول (3)، ضرایب همبستگی برای کلیه متغیرهای تحقیق ارائه شده است که در ادامه به تفکیک به بررسی آنها پرداخته میشود. عدد معناداری کلیه متغیرهای تحقیق در سطح معنا داری 0,01 قابل قبول بوده و همانطور که مشاهده میشود، بین ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی یعنی کارایی ، اجرا ، دسترسی ، حریم شخصی (متغیرهای برونزا)، با متغیرهای اعتماد ، رضایت و وفاداری مشتریان (متغیرهای درونزا) همبستگی مثبت و معناداری وجود دارد. در بین ابعاد مذکور متغیر حریم شخصی بیشترین میزان همبستگی را با اعتماد ( 0,706 درصد ) و رضایت 0,566 دارد . همچنین در بین ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی ، بعد کارایی با ضریب همبستگی 0,585 بیشترین همبستگی را با متغیر وفاداری دارد . از تحلیل همبستگی میان متغیرهای برونزا و درونزا میتوان نتیجهگیری کرد که هرگونه بهبودی در ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی می تواند سبب بهبودی در اعتماد ، رضایت و وفاداری مشتریان شود.در بین متغیرهای درون زا ( اعتماد ، رضایت و وفاداری ) بیشترین میزان همبستگی به رابطه بین رضایت با وفاداری ( ( 0,672 مربوط می شود . میان اعتماد و رضایت مشتری همبستگی مثبت و معناداری با 0/665 درصد وجود دارد.همچنین بین کیفیت خدمات الکترونیکی ، اعتماد ، رضایت و وفاداری مشتریان همبستگی مثبت و معناداری وجود دارد. بیشترین میزان همبستگی معنادار، به رابطه بین کیفیت خدمات الکترونیکی و اعتماد با 0/724 درصد مربوط میشود. از تحلیل همبستگی میان متغیرهای درونزا میتوان نتیجهگیریکرد که هرگونه بهبودی در کیفیت خدمات الکترونیکی میتواند سبب بهبود در اعتماد ، رضایت و وفاداری مشتریان شود.
