بخشی از مقاله
چکیده:
این پژوش تلاش دارد، تا با نشان دادن نقش کیفیت خدمات بانکی در رضایت مشتریان بانک، راه حل های جدیدی را جهت ایجاد وفاداری در مشتریان بانک، پیش روی مدیران بانکی قرار دهد. در این راستا متغییر "کیفیت خدمات بانکی" با بهره گیری از مدل فرانسیس باتل به سه دسته: -1کیفیت سیستمهای خدماتی -2کیفیت رفتار کارکنان بانک -3کیفیت دستگاههای خدماتی و -4صحت مبادلهای خدمات تقسیم گردید و سپس همبستگی متغییرهای فوق به کمک مدل آلبرت کارونا با متغییرهای "رضایت مشتریان" و "وفاداری مشتریان" مورد سنجش قرار گرفت.
شایان ذکر است، متغییر رضایت مشتریان به عنوان متغییر تعدیل گر مورد بررسی قرار گرفته است. از این رو، شعب بانک ملت غرب تهران به عنوان جامعه هدف مورد مطاللعه انتخاب گردید و 245 پرسشنامه صحیح از جامعه هدف دریافت شد. سپس دادههای جمع آوری شده توسط نرم افزار PLS و تحلیل عاملی تائیدی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرقت. به طور کلی، نتایج تحقیق نشان می دهند که میان کیفیت خدمات بانکی و وفاداری مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد و کیفیت رفتار کارکنان بیشترین تاثیر را در ایجاد وفاداری مشتریان دارد.
مقدمه
مشتریان، افراد یا فرآیندهایی هستند که محصول نتایج یک عملکرد را مصرف می کنند یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره میبرند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین دارای مشتریانی نیز است. مشتری محوری به عنوان عاملی مهم در موفقیت سازمان ها محسوب می شود
وفاداری به خدمات سازمان، به معنای خرید دوباره خدمات توسط مشتریان، مهمترین عاملی است که در بنا کردن بازاریابی خدمات تاثیردارد. به علاوه مشتریان وفادار که با خرید دوباره مخالفتی ندارند، سنگ بنای هر کسب و کاری به شمار می آیند - فرانک2، . - 1967 اما عواملی که بر ایجاد این وفاداری می تواند مؤثر باشد همانند رضایتمندی و کیفیت خدمات در بیشتر تحقیقات مغفول مانده است.
کیفیت خدمات تبدیل به یکی از موضوعات مورد علاقه محققان گردیده است - پاراسارمن3، . - 1985 یکی از دلایل این ایجاد علاقه تاثیر و سودمندی این متغیر بر عملکرد شرکت است. بسیاری از افراد تمایل دارند که دو عبارت کیفیت خدمات و رضایت مشتریان را بجای یکدیگر استفاده کنند، اگر چه مفهوم رضایت مشتری، وفاداری مشتری و کیفیت خدمات مفاهیمی مرتبط با یکدیگرند اما در ادبیات آکادمیکمفهوم، و ساختار رضایت کاملاً مجزا، توسعه یافتهتر و مستقل از مفهوم کیفیت خدمات مورد بحث قرار می گیرد
رضایت مشتری را میتوان به عنوان یک پیامد یا یک فرآیند تعریف کرد. رضایت را حالتی نهایی که از مصرف محصولات حاصل میشود، تعریف میکنند. این حالت ممکن است حالتی شناختی از دریافتیها، عکسالعملی احساسی به یک تجربه یا مقایسه بین مزایا و هزینهها با نتایج مورد انتظار باشد، در تعریف دیگری که از رضایت به عنوان یک فرایند ارائه شده است: فرایندهای ارزیابی، شناختی و روانشناسی موثر بر رضایت مشتریان را مورد تاکید قرار گرفته است. در این حالت رضایت مشتری طی فرآیند ارائه خدمات شکل میگیرد
از همین جهت در این پژوهش با تاکید بر مشتریمداری و حفظ وفاداری آنان به سازمان، تلاش گردیده شده عوامل موثر بر این وفاداری شناسایی شود، با توجه به آنچه گفته شد وفاداری مشتریان تابعی از کیفیت خدمات فرض گردیده است و رضایت مشتریان به عنوان محصول کیفیت خدمات بانکی که منجر به وفاداری مشتریان میشود، به عنوان متغییر میانجی مورد بررسی قرار گرفته است. این پژوهش تلاش دارد تا با نشان دادن نقش کیفیت خدمات بانکی و لزوم توجه به عواملی که موجب رضایت و یا عدم رضایت مشتریان میشود روشهای جدیدی را جهت جذب و جفظ مشتریان بانک ارائه نماید. از این رو ابتدا ادبیات موضوع مورد بحث قرار گرفته، سپس روششناسی تبیین شده، و در ادامه یافتههای پژوهش مورد مداقه قرار گرفتهاند.
مروری بر ادبیات موضوع
آلبرت کارونا - 2000 - 6 با ارائه یک نگاه سیستمی به ارتباط بین مفاهیم کیفیت خدمات مشتریان، رضایت مشتری و وفاداری مشتری مدل خود را به صورت شکل 1 ارائه نمود - این مدل به عنوان مدل مفهومی تحقیق مورد استفاده قرار گرفته است - ، و با استفاده از مفاهیم انتظار و عدم تائید در تئوری سیستمها زمینه مناسبی را برای این ارتباط بوجود آورد، با این فرض که مفهوم کیفیت خدمات را به عنوان ورودی فرآیند، و وفاداری مشتریان را خروجی سیستم در نظر گرفت، از دیدگاه او وفاداری مشتریان نتیجه و محصولی از متغیر رضایت مشتریان است.
شکل-1 تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری
وفاداری به خدمات
مفهومسازی در رابطه وفاداریعموماً، بر روی وفاداری به یک نام و نشان تجاری خاص متمرکز شده است - دی7 1969،کاستکی1994 8، تراکر. - 1964 9 کنینگام - 1956 - 10 وفاداری به نام تجاری را اینچنین تعریف می کند: مقدار خرید عمده از یک نام تجاری که خریدار در خرید از آن نام تجاری دارای پایداری در بلند مدت است. در سالهای بعد این تعاریف گستردهتر شده مفهوم وفاداری به فروشنده هم به آن اضافه گردیده اما در مطالعات محدودی به مفهوم وفاداری مشتریان به خدمات پرداخته شده است
