بخشی از مقاله
چکیده
مطالعه حاضر با ارائه یک چارچوب مفهومی سعی در مقایسه تبلیغات خود همخوانی در مورد کالاهای آشکار و نامحسوس را از طریق شاخصهای خوشایندی و یادآوری دارد. شاخصهای خوشایندی و یادآوری از طریق آنالیز سیگنالهای مغزی حاصل از الکتروآنسفالوگرافی قابل محاسبه هستند.
با توجه به تحقیقات گذشته میتوان پیشنهاد داد که شاخصهای یادآوری و خوشایندی در تبلیغ همخوانی کالای آشکار بصورت قابل ملاحظهای بیشتر از تبلیغ همخوانی کالای نامحسوس میباشد. هم چنین میزان شاخص خوشایندی و یادآوری در تبلیغ مربوط به خود همخوانی کالا آشکار نسبت به تبلیغ مربوط به خود همخوانی کالای نامحسوس در افرادی که دارای ارزش سنت، تطابق پذیری و امنیت هستند بصورت قابل ملاحظهای بیشتر است. و در مقابل میزان شاخص خوشایندی و یادآوری در تبلیغ مربوط به خود همخوانی کالای نامحسوس نسبت به تبلیغ مربوط به خود همخوانی کالای آشکار در افرادی که دارای ارزش قدرت و موفقیت هستند بصورت قابل ملاحظهای بیشتر است.
مقدمه
سالهای اخیر شاهد رشد روزافزون بکارگیری روشها، کانالها و رسانههای جدید برای تبلیغ برند هستیم که این خود منجر به افزایش پیچیدگی رسانه میشود. این پدیده منجر به : - 1 پراکندگی بیشتر بینندگان رسانهها - 2 کنترل صرف وقت برای رسانه توسط مصرف کنندگان باهوشتر - 3 کاهش علاقهمندی نسبت به تبلیغات میشود.
با توجه به دلایل ذکر شده، درگیر نمودن مشتری با برند یا شرکت تبلیغ شده به یکی از موضوعات اساسی برای بازاریابان و آژانسهای تبلیغاتی تبدیل شده است . - Cappo, 2005 - مخصوصا در مورد تبلیغات جدید بازاریابان باید نسبت به اثربخشی و موفقیت تبلیغ قبل از نمایش عمومی آن اطمینان حاصل نمایند.
بنابراین برای تصمیم در مورد به نمایش عمومی گذاشتن تبلیغ و یا به نمایش عمومی نگذاشتن تبلیغ، بازاریابان بصورت عمده متکی بر پیش آزمون تبلیغ میباشند. صنعت پیش آزمون تبلیغ شاخهای از تحقیقات بازار میباشد که اساس آن بر آنالیز بازخوردهای نمونه کوچکی از مخاطبین هدف که گروه کانون نامیده نسبت به تبلیغ موزد نظر است. از افراد گروه کانون سوالاتی در مورد میزان خوشایندی، درگیری احساسی، تمایل به خرید آنها نسبت به کالا تبلیغ شده پرسیده میشود
گروه کانون همانطور که گفته شد یکی از بازارهای مهم بازاریابی میباشد که برای پیش آزمون تبلیغات از آن استفاده میشود، تنها در ایالات متحده در سال 2002مبلغ 6,8 بیلیون دلار صرف گروه کانون، نظر سنجی و سایر ابزارهای بازاریابی شده است
و این درحالی است که بازاریابان بیش از پیش نسبت به استفاده تنها از روشهای شفاهی مثل گروه کانون برای پیش آزمون تبلیغات تلویزیونی مردد میشوند و این بخاطر محدودیت این روشها برای ارزیابی اثربخش واکنشهای درونی نسبت به محرکهای بیرونی میباشد.
در جایی دیگر مورین - 2011 - و لی و همکاران - 2014 - بیان نمودند که روشهای سنتی - گروه کانون، مصاحبه و پرسشنامه - در اندازه گیری اثربخش محرکهای بازاریابی فراتر از خودآگاهی مصرف کننده یا همان ناخودآگاه ناتوان هستند، این روشها بیشتر متکی به این هستند که مصرف کننده چطور احساسات و افکار خود را بصورت شفاهی توصیف میکند. در سال 2009 مطالعهای توسط اوهم و همکاران صورت گرفت که در این مطالعه به مقایسه دو ورژن از یک تبلیغ پرداختند، و تنها تفاوت بین دو ورژن تبلیغ عبارتست از صحنهای در حدود 1,5 ثانیه که مدل زن ژست کوتاهی میگیرد، همانطور که مشخص است، تفاوت بین دو تبلیغ در سطح خودآگاه قابل تشخیص نیست، و مصاحبه بعد از دیدن تبلیغ نیز این حقیقت را تائید نمود.
و حال سوال اینجاست که روش یا تکنیکی وجود دارد که به ما اجازه مطالعه چنین تغییر کوچکی را بدهد؟ اوهم و همکاران در مطالعه خود با استفاده از روشهای بازاریابی عصب پایه و آنالیز امواج مغزی متوجه تفاوت قابل ملاحظهای بین دو تبلیغ شدند، تفاوتی که به وسیله روش مصاحبه بدست نیامد.
در واقع فعالیتهای مغزی انسان اطلاعاتی برای بازاریابان فراهم میکند که به وسیله روشهای سنتی مثل - مصاحبه، پرسشنامه و گروه کانون - قابل دستیابی نیست و بیشتر تاکید آن بر اطلاعات پنهان مصرف کننده یا همان ناخودآگاه میباشد
بازاریابی عصب پایه برخلاف روشهای سنتی مثل گروه کانون، از روشهای مخصوصی از علم عصب شناسی که فعالیتهای الکتریکی و متابولیکی را ثبت میکنند، استفاده میکند، تعدادی از این روشها عبارتند از : الکتروآنسفالوگرافی - ای ای جی - ، تحریک مغناطیسی فرا جمجمهای - تی ام اس - ، آنسفالوگرافی مغناطیسی - ام ای جی - ، تصویر برداری تشدید مغناطیسی کارکردی - اف ام آر آی - و مقطع نگاری با گسیل پوزیترون - پی ای تی - و اندازه گیری امواج مغزی با این روشها ناخودآگاه مصرف کننده را در مواجه با محرکهای بازاریابی آشکار میکند - . - Sebastian, 2014با توجه به مطالب ذکر شده و هم چنین با توجه به ماهیت تحقیق که بر ناخودآگاه مصرف کننده متمرکز است از تکنیکهای بازاریابی عصب پایه استفاده میشود، و تکنیک الکتروآنسفالوگرافی در این مطالعه مورد استفاده قرار میگیرد.
هدف مطالعه حاضر عبارتست از آنالیز نمودن تغییرات سیگنالهای الکتروآنسفالوگرافی در طول مشاهده تبلیغات مورد نظر. این تحقیق تجربی شامل 4 نوع تبلیغ است
- 1تبلیغی که پاسخ دهندگان را تشویق میکند که به خود پنداره خود فکر کنند و اینکه چطور این خود پنداره با پنداره محصول تبلیغ شده سازگار است، محصول تیلیغ شده یک محصول آشکار است یعنی محصولی که بصورت آشکار در جامعه مورد استفاده قرار میگیرد
- 2 تبلیغی که تبلیغی که پاسخ دهندگان را تشویق میکند که به خود پنداره خود فکر کنند و محصول تبلیغ شده یک محصولی است که کمتر بصورت آشکار مورد استفاده قرار میگیرد و در واقع نامحسوس است.
- 3 تبلیغی که به خودپنداره پاسخ دهنده و اینکه چطور این خود پنداره با خود پنداره برند سازگار است اشاره نمیکند و محصول تبلیغ شده محصولی آشکار است
- 4تبلیغی که به خودپنداره پاسخ دهنده و اینکه چطور این خود پنداره با خود پنداره برند سازگار است اشاره نمیکند و محصول تبلیغ شده محصولی نامحسوس است.
هم چنین ارزشها به عنوان یک متغیر تعدیل گر در این مقاله مورد استفاده قرار گرفته است. به وسیله آنالیز نمودن سیگنالهای مغزی در کورتکس فرونتال و پریفرونتال میتوان میزان خوشایندی و یادآوری تبلیغ را محاسبه نمود و در چهار تبلیغ این شاخصها را با هم مقایسه نمود. هر فرایند آزمایش شامل سه قسمت است. قسمت اول خط مبنا میباشد که هیچ محرک و تبلیغی به پاسخ دهندگان نشان داده نمیشود برای اندازهگیری سیگنالهای فیزیولوژی در طول مدتی است که تصویر سیاه است
