بخشی از مقاله
چکیده
مشتریان به طور مداوم درمعرض محرکهای متنوع در بازار قرارمی گیرند. این محرکها، طیف متفاوتی از احساسات مثبت و منفی را نسبت به محصول برای مشتریان ایجاد می کنند. به همین دلیل این تحقیق تاثیر متغیرهای شرم، حمایت عاطفی، ارزش درک شده مشتری، نظارت برخود، احساس گناه و تمایلات عاطفی موجب رویکردهای رفتاری متفاوتی از سوی مشتریان می شوند را مورد سنجش قرار می دهد. هدف از این تحقیق تعیین تأثیر احساس گناه بر رفتار مصرف کننده با نقش میانجی شرم، حمایت عاطفی و اثربخشی درک شده مشتری می باشد. فرضیات این تحقیق به تعیین تاثیر احساس گناه و نظارت برخود بر رفتار مصرف کننده با نقش میانجی شرم، حمایت عاطفی و اثربخشی ادارک شده می پردازد. جامعه آماری این تحقیق مشتمل برمشتریان فروشگاههای زنجیرهای افق کوروش میباشد . که با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری تعداد ََُ پرسشنامه توزیع می گردد. ابزار گردآوری داده های تحقیق حاضر پرسشنامه است که پایایی پرسشنامه تحقیق حاضر با محاسبه ضریب آلفای کرونباخ مورد سنجش قرار گرفته است. روایی ابزار تحقیق نیز با انجام تکنیک تحلیل عاملی تأئیدی مورد تأئید قرار گرفته است. داده های این تحقیق نیز با روش مدل یابی معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل قرار می گیرد.
مقدمه
درمحیط رقابتی دنیا امروز، بیشتر شرکتها بر روی حفظ مشتریان به عنوان کلید اصلی موفقیت تأکید دارند. در بازاریابی مهمترین استراتژی، حفظ مشتریان کنونی و جذب مشتریان جدید است. در نتیجه غالب شرکتها تلاش دارند به مشتریان خود خدمات درجه اول ارائه کنند زیرا خدماتی که با کیفیت برتر به مشتری تحویل داده میشود، به احتمال زیاد رضایت مشتریان را ارتقاء میبخشد - لین، ًًٍّ - . چگونگی مصرف کالاها و خدمات موجود در جامعه و مقدار مصرف آنها یکی از دغدغههای جوامعه از نظر اقتصادی و هم به لحاظ ارزشی بوده و میباشد. اکثر رفتارهای مصرفکننده هم تحت تأثیر عوامل شخصیتی و هم تحت تأثیر عوامل وضعیتی است هر چند گسترش محصولات و امر بازاریابی در پیشرفت شرکتها نقشی مهمی ایفا مینماید اما ترغیب مصرفکننده به مصرف دائم محصولی خاص، در این دوره که دوره سود اندک و رقابت شدید میباشد، برای شرکتها از اهمیت خاصی برخوردار است. البته درک رفتارهای مصرفکننده نیز در تعیین چگونگی حفظ مشتری نقش کلیدی دارد. تحقیقاتی که در گذشته در این باب انجام شده است همگی رفتارهای مصرفکننده را مورد بررسی قرار دادهاند، اما تأکید آن تحقیقات بیشتر روی مباحثی دیگر است از جمله عوامل کنترلپذیر و غیرقابل کنترل که روی رفتار مصرفکننده تأثیرگذار است و عواملی که روی رفتارهای مصرفکننده در صنایع خاص یا در بازارهای خاص یا روی رفتارهای مصرفکننده در کشورهای متفاوت و فرهنگهای متفاوت تأثیر دارد مشتریان به طور مداوم در معرض محرکهای متنوع مربوط به برند قرار میگیرند. محرکهای مختلف، طیف متفاوتی از احساسات مثبت و منفی را نسبت به محصول برای مشتریان ایجاد میکنند . مجموعهای از احساسات منفی چون ترس، خشم، نارضایتی، نگرانی، نفرت، شرم و خجالت موجب رویکردهای رفتاری متفاوتی از سوی مشتریان میشوند .گناه احساس منفی خودآگاهانه است که اغلب کاربران یا متخصصان بازاریابی، به ویژه توزیعکنندگان وآگاهی دهندگان، برای تأثیرگذاری بر رفتار مشتری از آن استفاده میکنند - سانگ هاون، ًٌٌٍ - . در این راستا، گناه جنبه فراگیر زندگی روزمره در نظرگرفته میشود. همانگونه که محققان اذعان دارند، انسانها ٌَ درصد از زمان زندگی خویش را با احساس گناه سپری میکنند - بامستر، ًًٍٍ - احساس. گناه مصرفکننده میتواند در طول فرایند خرید اتفاق بیفتد، مثلاً خریدهای هیجانی ممکن است در تضاد باعرف جامعه اتفاق بیفتد، مانند خرید محصولاتی که برای سلامتی مضراست و یا در شرایط عادی اتفاق بیفتد، مثل زمان دور انداختن یک محصول باز یافت شدنی است. احساس گناه و شرم اغلب به جای یکدیگر به کار میروند، در صورتی که هر کدام از این کلمات معنای متفاوتی دارند. احساس گناه شامل مشغولیت ذهنی، ندامت و پشیمانی از انجام یک کار است ولی شرم احساس خجالت از مردم بابت انجام کار اشتباهی است که انجام شده است - یی و بامگارتنر، ًٌٌٍ - . احساس شرم را میتوان یک حالت عاطفی در نظر گرفت که از عوامل شناختی از جمله اسنادهای بکار رفته درباره "خود" اسنادهای ثابت، پایدار و کنترل ناپذیر - ناشی میشود. چنین وضعیتی به خود سرزنشی - ناشی از اسنادهای ثابت، کلی و درونی برای رویدادهای منفی - منجرمیشود که به نوبه خود زمینههای اضطراب و افسردگی را فراهم میآورد - کبادایی و همکاران معتقدند ارزش درک شده مشتری ممکن است با رضایتمندی اشتباه گرفته شود ؟ زیرا هر دو قضاوتی در مورد ارزش میباشند، ارزش درک شده مشتری در زمانهای مختلف حتی قبل از فرآیند خرید ممکن است اتفاق بیفتد ولی رضایتمندی فقط بعد از استفاده از محصول یا خدمت اتفاق میافتد ؟ - کبادایی و همکاران - ًٌٍِ - ، براین باورند که ارزش درک شده مشتری هدف اصلی و وفاداری مشتری به عنوان یک قصد رفتاری، هدفی تابع برای این هدف اصلی خواهد بود. - کبادایی و همکاران ارزش درک شده مشتری سنجشی است که مشتری درباره عملکردهای دریافتی محصول یا خدمت و هزینه کل پرداخت ی آن در مقایسه با برنده ای دیگر انجام میدهد. در تحقیقات متعدد ارزش درک شده مشتری تنها با عوامل منفعت و هزینه احساس اشتباه و شرم انگیزهها و گرایشهای علمی مختص به خود را دارد. اشتباه یک حال روانی و احساس تداعی گناه است که انسان را به عذرخواهی وا میدارد - تانگنی و دیرینگ، ًًٍُ - . همچنین مطالعات گوناگون نشان میدهندکه نگرشهای مصرفکننده و عکسالعمل آن به پیامهای محیط پیرامون خود، تابعی است از اعتقادش به توانایی تأثیرگذاری مثبت او در حل مشکلات در میان متغیرهای روانشناختی که به عنوان متغیرهای مقدماتی رفتار زیست محیطی در بسیاری از مطالعات مورد آزمون قرار گرفته است، اثربخشی ادراک شده مصرفکننده بالاترین قدرت توضیحی را دارد بررسی تأثیر ارزیابیهای شناختی و عاطفی بر تمایلات رفتاری در رفتار مصرفکننده از عوامل تأثیرگذار میباشد. وابستگی عاطفی عبارت از شدت پیوندهایی است که در شخصیت یک فرد و رفتار بر قرار میشود. در ارتباط با تئوری وابستگی، این پیوند از طریق نمودار حافظهای و یا ارائه روانی مثال زده میشود که شامل تفکرات و احساسات در مورد رفتار مصرفی وروابط آن با شخصیت فرد است - با توجه به اهمیت رفتار مصرفکننده در بازار، مطالعه عوامل مؤثر بر رفتار مصرفکننده و به طور خاص تأثیر اشتباه مصرفکننده بر رفتار وی حائز اهمیت میباشد. مشتریان به طور مداوم در معرض محرکهای متنوع در بازار قرار میگیرند. این محرکهای مختلف، طیف متفاوتی از احساسات مثبت و منفی را نسبت به محصول برای مشتریان ایجاد میکنند . لذا این تحقیق در صدد این است که متغیرهای شرم، حمایت عاطفی، ارزش درک شده مشتری، نظارت برخود، احساس گناه و تمایلات عاطفی موجب رویکردهای رفتاری متفاوتی از سوی مشتریان میشوند و چه تأثیری بر رفتار مصرفکننده دارند. مطالعات رفتار مصرفکننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرفکننده دخیل بودهاند که عبارتند از: سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخههای کوتاهتر عمر محصولات، افزایش جنبشهای حمایت از مصرفکنندگان به وسیله گروههای خصوصی و سیاستگذاران عمومی، توجه به محیط زیست و رشد بازاریابی خدمات در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرفکنندگان و فرایند مصرف، مزیتهای متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیمگیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرفکنندگان، کمک به قانونگذاران و تنظیمکنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت به مصرفکنندگان در جهت تصمیمگیری بهتر است. رفتار مصرف کننده در طراحی کمپینهای تبلیغاتی نیز نقشی حیاتی ایفا میکند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که میتوان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرفکننده میتواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تأثیر قرار میدهند، به ما کمک کند. بر این اساس، تحلیل رفتار مصرفکننده در مواردی همچون طراحی آمیخته بازاریابی، بخشبندی بازار و تعیین موقعیت و متمایزسازی محصول نیز امری لازم و حیاتی است - یی و بامگارتنر، ًٌٌٍ - . اثر منفی اشتباه در خرید بر خرید مجدد تأثیر میگذارد و باید این احساس در مشتری برطرف گردد تا بتواند به خرید خود ادامه دهد. تحقیقات در این زمینه بسیار محدود میباشند و در این موضوع خلأ تحقیقاتی وجود دارد. به منظور پوشش این خلا ابتدا به بررسی نقشهای میانجی شرم، حمایت عاطفی و اثربخشی درک شده مشتری پرداخته میشود و سپس به نظارت و کنترل شخص برخود و تأثیری که بر اثر بخشی درک شده و در نهایت رفتاری که از خود بروز میدهد، پرداخته میشود. با انجام این تحقیق میتوان در بخش بازاریابی کمک شایانی به مراکز خرید و فروشگاههای زنجیرهای نمود تا از طریق شناخت ویژگی-ها و عوامل مؤثر بر رفتارمصرفکننده احساس اشتباه را از وی دور کرده و باعث رضایت خاطر و عدم احساس پشیمانی از خرید در مشتریان خود گردند - کبادایی و همکاران، ًٌٍِ - .
اهداف و فرضیات تحقیق
هدف از این تحقیق تعیین تأثیر احساس گناه بر رفتار مصرف کننده با نقش میانجی شرم، حمایت عاطفی و اثربخشی درک شده مشتری می باشد.
اهداف اصلی تحقیق بشرح زیر میباشد:
· تعیین تأثیر احساس گناه مصرفکننده بر شرم مصرفکننده
· تعیین تأثیر احساس گناه مصرفکننده بر حمایت عاطفی مصرفکننده
· تعیین تأثیر احساس گناه مصرفکننده بر اثربخشی ادراک شده مصرفکننده
· تعیین تأثیر احساس گناه مصرفکننده بر رفتار مصرفکننده
· تعیین تأثیر نظارت بر خود مصرفکننده بر اثربخشی ادراک شده مصرفکننده
· تعیین تأثیر شرم مصرفکننده بر رفتار مصرفکننده
· تعیین تأثیر حمایت عاطفی مصرفکننده بر رفتار مصرفکننده
· تعیین تأثیر اثربخشی ادراک شده مصرفکننده بر رفتار مصرفکننده
· تعیین نقش میانجی تأثیر شرم مصرفکننده بین تأثیر احساس گناه و بر رفتار مصرفکننده
· تعیین نقش میانجی حمایت عاطفی مصرفکننده بین تأثیر احساس گناه و رفتار مصرفکننده
· تعیین نقش میانجی اثربخشی ادراک شده مصرفکننده بین تأثیر احساس گناه و رفتار مصرفکننده
