بخشی از مقاله
چکیده:
در عصر ارتباطات و فناوری اطلاعات هیچ جامعهای را نمیتوان یافت که خود را در محدودهی مرزهای جغرافیای خویش محصور سازد و با سایر جوامع به تبادل نپردازد. یکی از مهمترین کانالهای ارتباطی بین جوامع و درون جوامع تبلیغات است. تصویر برند و تبلیغات نقش بسیار مهمی را در پیشرفت تجارت دارند. تبلیغات به شیوههای مختلفی ازجمله تلویزیون، رادیو، ارسال کاتالوگ و بنر جهت ترغیب کردن مشتری انجام میشود. در عصر مدرن، تبلیغات وسیلهای مهم برای تبلیغ محصولات و خدمات تبدیل شده است و برای هدفهای ارتباطی استفاده میشود. هیچ شرکتی نمیتواند رهبر بازار شود، مگر آنکه برای تبلیغات خود مقدار زیادی از بودجه خود را سرمایهگذاری کند. در این میان تبلیغات محیطی یکی از کلیدهای اصلی آگاهسازی مصرفکنندگان است.
یکی از انواع تبلیغات، تبلیغات شهری - محیطی - است که از فضای شهر به عنوان رسانهای برای انتفال پیام خود بهره میبرد. این فضا میتواند کنار یک خیابان یا بزرگراه، بدنه و ایستگاه اتوبوس، بدنه و ایستگاه قطارهای مترو، پنل، بیلبورد، تلویزیونهای شهری و … باشد که نقش متمم و یادآوریکننده را ایفا میکند. این دسته از تبلیغات باید خاطره تبلیغی را در ذهن مخاطب ایجاد کند که از رسانههای دیگر دیده و یا شنیده شده باشد.
تبلیغات محیطی باید در زمان و مکان درست استفاده شود. تبلیغات محیطی سادهترین راه برای معرفی تبلیغات محصول یا کسب و کارتان است چون بهترین ابزار بازاریابی برای ارتباط با مردم مختلف است. در تبلیغات محیطی نیازی به پیداکردن مصرف کننده نیست و این مصرفکننده است که تبلیغ شما را پیدا میکند. هدف این مقاله در وهلهی اول تعیین نقش تبلیغات محیطی بر قصد خرید مصرفکنندگان بوده و این که در زمان تهیهکردن یک تبلیغ محیطی، از چه جزئیاتی برای جذب بیشتر مشتری باید استفاده کرد.
مقدمه:
سالها پیش تبلیغات برای تاثیرگذاری بر نگرش مصرفکنندگان استفاده میشد. این استفاده عموما برای ایجاد آگاهی و معرفی محصول بود. اولین تبلیغات در کشور مصر معرفی شد. مصریها از برگ درخت پاپیروس برای درست کردن پوسترهای دیواری، بیلبورد و غیره استفاده میکردند. قبل از آن هم در یونان باستان، رومانی و هندوستان نمونههایی از تبلیغات وجود دارندٌ. در کتابهای عربی تبلیغات تحت عنوان اطلاعات و در کتاب های انگلیسی تحت عنوان - Advertising - آمده است.
کتب فارسی نیز تبلیغ را رساندن پیغام یا خبر و همچنین امری را به دیگران شناساندن، امری را خوب یا بد وانمود کردن و چیزی را زیاده از حد جلوه دادن تفسیر کردهاند. تبلیغات را میتوان به عنوان یک استراتژی دیگر به عنوان یک رویکرد به مزیت رقابتی تعریف کرد. از تبلیغات برای ساختن تصویر قوی محصول در ذهن مصرفکننده استفاده میشود. در قرن بیست و یکم، پیامهای شرکتها میتوانند از راههایی مانند روزنامه، رادیو، تلویزیون، مجلات، پست الکترونیکی و غیره به مردم رسانده شوندٍ. تبلیغات در رسانههایی مانند چاپ - روزنامه، مجلات، بیلبورد ها، آگهیها - یا پخش - رادیو، تلویزیون - معمولا شامل تصاویر، سرفصلها و اطلاعات مربوط به محصول هستند.
از سوی دیگر، تبلیغات تلویزیونی شامل یک روایت صوتی یا تصویری میشود که میتواند از 15 ثانیه به بخشهای طولانی - که به عنوان عکاسی تجاری شناخته میشود - ، که معمولا 30 تا 60 دقیقه طول میکشد، باشد. تبلیغات نیز میتواند در صندلیهای چرخ دستیهای مواد غذایی، بر دیوار خیابانهای فرودگاه، در کنار اتوبوسها، هواپیما و قطار دیده شود. تبلیغات معمولا در هر جایی قرار میگیرند که مخاطبان بتوانند بهراحتی آن را پیدا کنند یا اغلب دسترسی بصری یا ویدیو را مشاهده کنندَ.
تبلیغات مانند یک نوع ارتباط است که عمدتا برای تاثیر گذاشتن بر گروه یا افراد مورد استفاده قرار میگیرد، تا اقداماتی را به نفع یک شرکت انجام دهدُ. در مطالعهای در مورد آگاهی از علامت تجاری، ارتباطات نوآورانه در تبلیغات مربوط به برندها بیان شد و مشخص شد که تبلیغات بسیار موثر است و به نوعی باعث افزایش آگاهی و فروش میشود، زیرا رسانهها به راحتی توسط بسیاری از مردم در سراسر جهان قابل دسترسی هستندِ. امروزه مردم با اطلاعات زیادی از طریق رسانه های چندگانه مانند روزنامه ها، مجلات، بیلبورد، تلویزیون و اینترنت بمباران می شوند
در جهانی که بهسرعت در حال تغییر است، بازاریابان میخواهند پیام خود را به مردم ارسال کنند و این امر میتواند رفتار خرید مردم را تحت تاثیر قرار دهد. آنها از ابزارهای مختلفی را برای ارائه ایدههای خود به مردم و تبلیغ محصولات خود به مشتریان هدف استفاده میکنندْ. شرکتها برای شناساندن محصولاتشان به مردم از روشهای مختلفی برای تبلیغات استفاده میکنند. در این میان تبلیغات محیطی نظیر بیلبورد و بدنهی اتوبوسهای درونشهری از اهمیت ویژهای برخوردار است.
تبلیغات و رفتار مصرفکننده
روابط رفتار مصرفکننده تحت تاثیر عوامل مختلفی از قبیل انگیزه شخصی، نیازهای نگرش و ارزشها، ویژگیهای شخصیتی، پیشینه اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی، سن، جنس، وضعیت حرفهای تا تأثیر اجتماعی انواع مختلف اعمال شده توسط خانواده، همکاران دوستان و جامعه است. هر شخص استانداردهای خود را از قضاوت و رفتار متمایز در هر جنبهای از نقش وی به عنوان یک مصرف کننده دارد. اما، در عین حال، اختلافات فردی، شباهتهایی را ایجاد میکند که میتواند رفتار نوع خاصی از گروهها را توضیح دهد. مطالعه دقیقی از رفتار مصرفکننده، تبلیغ کننده را بادرک عمیقتر بخشهای هدفش، نشان میدهد که در تصمیمگیریهای تبلیغاتی راهبردی، به ویژه در تعریف بازارهای هدف و ایجاد تجدید نظر و پیام تبلیغاتی، بسیار ارزشمند است
در دهههای اخیر یکی از مشکالت اصلی شرکتهای تولیدی، شناخت این است که چگونه مصرفکننده به چیزهای مختلفی پاسخ خواهد داد؟
پاسخ این سوال برای دستیابی به هدف نهایی آنها مورد استفاده قرار میگیرد. مطالعه رفتار مصرف کننده، نگرانی اصلی بازاریابان است، چرا که آنها باید یاد بگیرند که چگونه مصرفکنندگان محصولات و خدمات مورد نیاز خود را برای پاسخگویی به نیازهای مختلف انتخاب می کنند، که عوامل موثر بر انتخاب آنها هستند. پیچیدگی های روزافزون زندگی اقتصادی منجر به ضرورت شناخت مکانیسم رفتار اقتصادی انسان شده است که بیشتر و پیچیدهتر میشود و نیاز به مطالعه جداگانه دو جزء ذاتی دارد: رفتار انسان به عنوان تولیدکننده کالا و خدمات و رفتار مصرف کنندهُ. این که چرا پاسخ مصرفکننده در بهترین حالت در رابطه با بازاریابی پست مدرن مخلوط شده است، درنظر گرفته میشود.
این امر پیشنهاد میکند که چرا پاسخ مصرفکننده به طور کامل مثبت نبوده و سپس براساس بررسی یافتههای کلیدی تحقیقاتی، دستورالعمل هایی را برای توسعه مولفه هایی که مشتریان را تحت تاثیر تبلیغات تبلیغاتی قرار میدهد ارائه می دهد: ویژگی بازاریابی، میزان تأکید بر مشتری رفتار و زمینه برای تأثیرات.
رابطه ی بین تبلیغات بیلبورد و رفتار خرید مصرف کننده
واژه - BILLBOARD - مرکب از دو بخش Bill و BOARD است. Bill دارای معنی، لایحه قانونی، قبض، سند، اسکناس و.. و Board به معنای مقوا، تخته، یا هر چیز مسطح، میز غذا، تخته پوش کردن و.. است. بیلبورد ابزاری تبلیغاتی است که از چوب، آهن، کاغذ و یا دیگر مواد قابلاستفاده تشکیل شده است و در جادهها، روی ساختمانها و مکانهای عمومی نصب میگردد. وقتی محققان تبلیغات بیلبوردها را بررسی میکنند، میزان آن برای تأثیرگذاری بر مشتریان نسبت به رسانههای دیگر بالاتر است، زیرا اطلاعات را بهتر عرضه میکنند و مشتری را بیشتر به خود جذب میکنند
تبلیغات بیلبورد یک رسانه تبلیغاتی است که از آنها برای تقویت یادآوری نامهای تجاری و پرداخت هزینهها استفاده میشودٌٍ. این یکی از کانالهای ارتباطات جمعی است. این یک رسانه است که معمولا برای انتشار اطلاعات یا پیام تبلیغاتی برای یک مخاطب جرم استفاده میشود. رسانههای فضای باز به طور جدی به عنوان "رسانههای خارج از خانه" و به عنوان "رسانههای ترافیکی یا موقعیتی" توصیف میشوند؛ چون به مردم یا ترافیک وسیله نقلیه از طریق مکانهای آنها به منظور ارائه پیام تبلیغاتی خود بستگی دارند
بیلبورد به عنوان نوعی از تبلیغات در فضای باز، خود را به عنوان یک رسانهی قدرتمند برای معرفی محصولات جدید، با درخواست تجدید نظر خود به همه طبقات مصرفکننده و تاثیرات بصری آن، بیان میکند. تبلیغات بیلبورد به طور کلی به نقطه خرید تعلق دارد. این یکی از موثر ترین تکنیکهای تبلیغاتی در فضای باز است که روزانه در کسب و کار استفاده میشود. مهمترین نقش تبلیغات، فروش محصول، خدمات، ایده و غیره است.
این نیز هدف اصلی تبلیغات بیلبورد است. اگرچه تبلیغات بیلبورد میتواند جذاب باشد، اما مهم آن است که اثر تبلیغ در جذب و حفظ توجه و ایجاد مصرفکنندگان اقدامات لازم را از طریق خرید محصول، ایده، نظر یا سرویس انجام دهد. با وجود مزایای بسیاری که در استفاده از مدلهای جذاب در تبلیغات بیلبورد وجود دارد، بحث در مورد اثربخشی این مدلهای جذاب برای انتقال پیام - و نه چیزی بیشتر - به خریداران وجود دارد
محل نصب بیلبورد از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است. محل نصب بیلبورد برتصمیم خرید تاثیر میگذارد، زیرا مخاطبانی را هدف قرار میدهد که تبلیغکنندگان واقعا مایل به ارسال پیام خود به آنها هستند.
