بخشی از مقاله
خلاصه
هدف از پژوهش حاضر بررسي تأثير درك قيمت بر وفاداري فروشگاه و تبليغات دهان به دهان با ميانجيگري ارزش خريد در فروشگاههاي زنجيرهاي خونه به خونه در شهرستان بابل ميباشد. روش تحقيق توصيفي-پيمايشي و جامعه آماري آن مشتريان كليه فروشگاههاي زنجيرهاي خونه به خونه شهرستان بابل است. در نهايت، هر پنج فرضيه مورد بررسي، تأييد شد. يافتههاي پژوهش نشان ميدهد درك قيمت از محصول بر ارزش خريد در فروشگاههاي زنجيرهاي خونه به خونه اثر دارد. در نهايت نيز تأثير درك قيمت بر وفاداري فروشگاه و تبليغات دهان به دهان با ميانجيگري ارزش خريد در فروشگاه هاي زنجيرهاي خونه به خونه تأييد شد.
كلمات كليدي: درك قيمت، ارزش خريد، وفاداري به فروشگاه، تبليغات دهان به دهان
١. مقدمه
به مدت چندين دهه، هايپرماركتها و سوپرماركتها و بازارهاي بزرگ ايران از طريق استراتژيهاي قيمت گذاري بالا-پايين، فروشگاههاي بزرگ و مجموعههاي بزرگ را تحت كنترل خود داشت. هنوز مفاهيم جديدي همچون فروشگاههاي تسهيلاتي، فروشگاههايي با تخفيفهاي سخت - قيمت پايين و خدمات محدود - و يا فروشگاهايي با اجناسي كه از طريق كشتي وارد ميكنند و يا از طرق ديگر براي تغيير صنعت خرده فروشي در حال شكلگيري هستند - دولبك و چييت ،٢٠١٣ - .در پاسخ خرده فروشان بايد استراتژيهاي رقابتي و خلاقانهاي را اجرا نموده و در عين حال آگاهي مردم و مشتريان را نسبت به قيمتها بالا ببرند - فرگوسن*، ٢٠١٤؛ كيم و ديگران ، ٢٠١٤ - در چنين محتوايي درك روابط ادراكات خريد محصول به خلق ارزش فروشگاه به وفاداري مشتريان امري بسيار حياتي است.
ارزش درك شده مسأله اصلي است اما با اين وجود در سطح فروشگاهي بطور نامناسبي بررسي و تحليل شده است. جهت افزايش ادراكات نسبت به ارزش مغازه، خرده فروشان بايد مجموعههاي گستردهاي را تشكيل دهند كه شامل برندهاي ملي، برندهاي فروشگاهي استاندارد، برندهاي فروشگاهي ارگانيك و برندهاي فروشگاهي منطقهاي است و سپس فرصتهاي بيشتري را براي مشتريان مهيا نمايند. اين تنوع و گوناگوني روندهاي مصرف همچون نگرانيها راجع به سلامت و جامعه را نيز منعكس ميكنند. با اين حال اين تغيير استراتژيك ميتواند تنها درصورتي مؤثر و كارامد باشد كه خرده فروشان هنوز به دنبال ادراكات قيمت توليد مطلوبي در راستاي ارزش براي پول باشند كه موجب خلق ارزش خريد، حفظ وفاداري به فروشگاه و تبليغات دهان به دهان مثبت ميشود.تحقيق حاضر تلاش ميكند تأثير ادراكات قيمت توليد را براي انواع مختلفي از برندها در وفاداري به فروشگاه از طريق تأثيرشان بر روي ابعاد ارزش خريد بررسي نمايد.
امروزه با نزديك شدن كيفيت كالاها و خدمات ارائه شده به بازار و تشديد رقابت، عنصر قيمت به يكي از مهمترين عوامل مؤثر بر حفظ، جذب و وفاداري مشتريان و رضايت آنها تبديل شده است. نامهاي تجاري آنقدر در تصميم گيريهاي خريد مصرف كننده داراي اهميت شدهاند كه بهعنوان دارايي اصلي شركت از آنها ياد ميشود - اسماعيل پور، ١٣٨٩ - . از سوي ديگر ارزش خريد، مفهومي است كه نشان دهنده منافع حاصل از يك تجربه خريد و واكنش مصرفكنندگان به مجموعهاي از ويژگيهاي يك فروشگاه خرده فروشي است - جكسون و همكاران ، ٢٠١١ - كه ميتواند در ايجاد تصوير ذهني و تصميم خريد مشتري و نيز وفاداري آنان مؤثر باشد. درواقع مشتريان در هنگام خريد از فروشگاه هاي خرده فروشي به دنبال تجربه خريد متمايز از طريق تعاملات با محصولات، فروشگاه، درك ارزش قيمت، و محيط فروشگاهي هستند - ديالو و همكاران ، ٢٠٠٩ - .
خرده فروشيها با تنوعي از موضوعات و سليقههاي مشتريان روبهرو هستند. در ايران شهروند، رفاه، اتكا، هايپر استار، خونه به خونه و غيره در زمره فروشگاههاي خرده فروشي محسوب ميشوند كه هر يك براي جذب مشتريان با بهكارگيري استراتژيهاي مختلف در برآورده كردن سليقهها و نيازهاي مشتريانشان كار ميكنند. در اين راستا، تغييرات استراتژيك ميتواند تنها در صورتي مؤثر و كارآمد باشد كه خرده فروشان به ايجاد درك قيمت مطلوب در جهت ارزش پولي باشند كه موجب خلق ارزش خريد، حفظ و وفاداري به فروشگاه و فروش دهان به دهان مثبت ميشود - چييت ودلبك، ٢٠١٣ - . به عبارت ديگر، امروزه ضرورت تعيين قيمت مناسب براي مديران بهعنوان برنامه استراتژيك مطرح شده است - سعيد نيا و همكاران،٢٠٠٧ - .
در شرايط اقتصادي امروز در ايران، مشتريان بيشتر به دنبال قيمت بهينه به همراه كيفيت بهتر هستند اهميت و ضرورت تحقيق امروزه با ظهور انواع مختلف فروشگاههاي زنجيرهاي، رقابت در بين اين فروشگاهها نسبت به گذشته شدت گرفته است، به طوري كه تلاش براي جذب و حفظ مشتريان چالشيترين موضوعي است كه اين فروشگاهها با آن مواجه هستند. با توجه به اين مسأله كسب اطلاعات كافي از واكنشهاي شناختي، عاطفي و احساس مصرفكنندگان به منظور ترغيب آنان جهت انجام خريد از فروشگاهاي زنجيرهاي ضروري به نظر ميرسد چرا كه ذهنيت مشتريان از فروشگاه بر تصميم آنان درباره خريد يا عدم خريد تأثيرگذار است - اردكاني و همكاران، ١٣٩٤ - .با گسترش رقابت و اشباع شدن بسياري از بازارها و تغييرات پيوسته در محيط و تركيب جمعيت، شركتها با اين واقعيت روبهرو شدند، كه امروزه ديگر مانند گذشته با يك نظام اقتصادي رو به رشد و بازارهاي در حال رشد روبهرو نيستند.
امروزه هر مشتري ارزش ويژه خود را دارد و شركتها براي به دست آوردن سهم بيشتري از بازار ثابت يا رو به كاهش بايد مبارزه كنند. بازاريابان تا ديروز تنها در انديشه يافتن مشتري بودند و گروههاي فروش در پي شكار مشتريان تازه بود، ولي در ديدگاه امروزي بازاريابي يعني رشد دادن مشتري، توجه به رضايتمندي و ارتباط مؤثر با وي و كيفيت از ديدگاه وي، كه در اين راه كاهش انواع هزينهها و ريسكهاي مشتريان براي دسترسي به محصولات ميتواند گام مهمي در وفادار كردن مشتريان باشد.بازاريابان بر اين عقيدهاند كه ايجاد مشتريان وفادار ميتواند مزاياي مثبتي را براي شركت به همراه داشته باشد، برخي از اين مزايا عبارتاند از: افزايش فروش، كاهش هزينهها و جريانهاي سود قابل پيشبيني براي شركت. برخي از محققان وفاداري مشتري را به عنوان منبع كليدي در برتري رقابتي شركت در مقابل رقبا نام بردهاند، و آن را كليدي براي بقا و رشد شركت ميدانند - جونز و تيلور*، ٢٠٠٧ - . بدين جهت، اين پژوهش بر آن است تا با بررسي مؤلفههاي موجود در مدل،
