بخشی از مقاله
چکیده: تبلیغات روشی ارتباطی جهت متقاعد کردن مخاطبان برای اتخاذ تصمیم خرید در مورد یک محصول یا خدمت و ارائه اطلاعات به بینندگان محسوب میگردد. این مقاله به بررسی رابطهی میان دو متغیر مهم تبلیغات یعنی پاسخ محیطی و پاسخ عاطفی به عنوان متغیرهای مستقل با رفتار خرید مصرفکننده به عنوان متغیر وابسته میپردازد. روش اجرای این تحقیق، پیمایشی است و رابطهی میان متغیرهای درگیر را از طریق بررسی دادههای حاصل از تعداد 263 پرسشنامه توزیع شده در میان دانشجویان دانشگاه تبریز – که تعداد 194 مورد از آن تکمیلشده بود- با استفاده از نرمافزار SPSS19 مورد آزمون قرار داده شده است. یافتههای این تحقیق رابطهی معتدلی را میان متغیرهای مستقل و متغیر وابسته نشان میدهد. نتایج حکایت از آن دارد که تبلیغات تأثیر معنادار و مثبت معتدلی بر رفتار خرید مصرفکنندگان دارد ولی رابطهی قوی و همبستگی بالایی میان پاسخ عاطفی و پاسخ محیطی با رفتار خرید مصرفکنندگان یافت نشد. این مطالعه نتایج جدیدی را در زمینه رفتار خرید پاسخ مصرفکنندگان ارائه میکند.
واژگان کلیدی: تبلیغات؛ پاسخ محیطی؛ پاسخ عاطفی؛ رفتار خرید مصرفکننده
مقدمه
در میان تمامی سلاحهای بازاریابی، تبلیغات 1 به جهت اینکه بیشتر در معرض دید قرار میگیرد، تأثیر مهمی در ذهن بیننده میگذارد .[4] آمیخته بازاریابی2 دارای چهار زیرمجموعه یعنی محصول، قیمت، مکان و ترفیع است و تبلیغات یکی از مؤلفههای آمیخته ترفیعی هست که برای ایجاد آگاهی در مورد محصول و خدمات جهت تصمیمگیری خرید مورد استفاده قرار میگیرد. رفتار خرید مصرفکننده3 متأثر از چندین عامل است که از بین این عوامل دو نوع آن شناختهشدهتر هستند که به منابع رسمی و غیررسمی تقسیم میگردند. بنا به تقسیمبندی فوق، تبلیغات جزء منابع رسمی تأثیرگذار بر رفتار خرید مصرفکننده، است. بازاریابان از این نوع ابزار برای اهداف ارتباطی و ایجاد آگاهی در مورد نام تجاری، ایجاد برتری نام تجاری بین سایر نامهای تجاری و در نهایت انتخاب نام تجاری توسط مشتری استفاده میکنند .[5] هیچ شرکتی نمیتواند به یک رهبر در بازار تبدیل شود مگر اینکه سرمایه گذاری زیادی در برنامههای تبلیغاتی و ترفیعی خود انجام دهد .[6] هدف اصلی تبلیغات ایجاد فروش و سود از طریق تأثیرگذاری آن بر رفتار خرید مصرفکننده است . با این حال، چنین تاثیری در رابطه با برند، به طور قابل ملاحظهای باعث تغییر و تقویت خاطرات مردم نسبت به آن برند میشود. خاطرات برند شامل پیوندهای برند است که با نام برند در ذهن مصرفکننده مرتبط است؛ که چنین شناختی از برند در توجه، ارزیابی و در نهایت خرید مؤثر است .[7] اکثر شرکتها رفتار مصرفکننده را مورد تحلیل قرار میدهند. هدف اصلی از تحلیل رفتار مصرفکننده تعیین عواملی است که مصرفکنندگان در شرایط خاصی مانند شرایط مختلف اقتصادی رفتار میکنند .[8] تحلیل رفتار مصرفکننده برای آگهیدهنده در جهت درک رفتار مصرفکننده در شرایط متفاوت خرید، مفید است. رفتار مصرفکننده به عنوان رفتار مصرفکننده ای که در جستجو برای خرید4، استفاده5، ارزیابی6 و کنار گذاری7 محصول یا خدمت برای تأمین نیازهای خویش نشان داده میشود تعریف میشود. مطابق مدل های اثرات سلسلهمراتبی سنتی، قرار گرفتن در مقابل اثر تبلیغات، منجر به شناخت برند8 و شناخت در مورد برند منجر به گرایش بسوی آگهیها و نام تجاری تا زمانی که اقدام به خرید شود. از آنجایی که بازار با مازاد انواع محصولات و خدمات روبرو است، اکثر شرکتها ادعاهای مشابهی در مورد کارکرد محصولات و خدمات خود دارند، بنابراین ایجاد تمایز در محصولات و خدمات برای شرکتها براساس ویژگیهای عملکردی بسیار دشوار گردیده است. تمایزات مبتنی بر ویژگیهای کارکردی که در تبلیغات نشان داده میشوند، به اندازهای که رقبا میتوانستند آن محصول یا خدمت را کپی کنند بادوام و طولانی نیست [6]؛ بنابراین بازاریابان مفهومی از تصویر برند9 را ایجاد میکنند و از طریق نشان دادن شخصیت مادر مراقب و دلسوز در تبلیغات، در ذهن مصرفکننده احساس به وجود میآورند .[9] تبلیغکننده با ساخت چنین تبلیغاتی با مصرفکننده پیوند عاطفی برقرار میکند؛ بنابراین مصرفکننده با احتمال زیادی با تبلیغات مربوط به این برند B که محتوی پیامها و ارزشهای عاطفی هستندB ارتباط برقرار میکند. در محیط امروزی بدون تبلیغات، بازاریابان نمیتوانند هیچگونه اطلاعات و پیامی را در مورد محصول یا خدمات خود به بینندگان و خریداران خود ارائه و منتقل نمایند. به منظور تحلیل رفتار خرید مصرفکننده از طریق تبلیغات، در این تحقیق تعدادی از دانشجویان دانشگاه تبریز به عنوان نمونهای افراد تحصیلکرده در ایران انتخاب گردید. این تحقیق مبتنی بر رفتار نگرشی مصرفکننده در رفتارهای خرید متفاوت است. در واقع تبلیغات ابزاری ترفیعی در دسترس بازاریابان برای ایجاد آگاهی در مورد برند و پی ریزی رفتار مصرفکنندگان به طرف آن برند جهت اتخاذ تصمیم نهایی خرید است. هدف اصلی تبلیغکننده دستیابی به مشتریان بالقوه و تأثیرگذاری بر رفتار خرید آنان است [8]آدِلار. و همکاران - 2003 - 10 مطالعهای را بر رفتار خرید مشتریان دیسکتهای فشردهی بر خط - CDs - با استفاده از تبلیغات عاطفی11 انجام دادهاند.
این مقاله در پی یافتن رفتار خرید نگرشی مصرفکنندگان و تعیین رابطه میان پاسخهای عاطفی12 و پاسخ های محیطی13 به عنوان متغیرهای مستقل با رفتار خرید مصرفکننده به عنوان متغیر وابسته است. با توجه با اینکه شیوههای تبلیغات در کشورهای در حال توسعه درمقایسه با کشورهای پیشرفته، کامل نیستند و مؤسسات تبلیغاتی در هر بازاری فعالیت نمیکنند، بنابراین نیاز به انجام تحقیقی در خصوص تبلیغات و تأثیر آن بر رفتار خرید مصرفکننده به ویژه افراد تحصیلکرده در ایران وجود دارد.
این مطالعه رسانه را که اطلاعات ارایه شده با ترکیبی از صدا، چشم و منابع لمسی را فراهم میسازد، تعریف میکند. این مطالعه همچنین زمینههای مختلف تأثیر پیامهای تصویری را که در رسانهها نشان داده میشود تا از طریق آن مردم اطلاعات کسب نمایند، پوشش میدهد. اطلاعات کلامی و بصری بر ادراک فرد از محرکهای محیطی تأثیر میگذارد. در نتیجه این مطالعه اطلاعات و دانش جدیدی را به دانش موجود اضافه کرده و حوزههای جدیدتری را برای تحقیقات آتی فراهم میسازد. این مقاله بر اساس مدل نظری که به بررسی رابطهی میان متغیرها میپردازد، انجامیافته است. در ادامه، بعد از مرور ادبیات، سوالات و فرضیهها، توسعه داده شدهاند. سپس نتایج، بحثها و نتیجهگیریها ارایه گردیده است. در پایان به محدودیتهای این مطالعه اشاره شده است. هدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر تبلیغات عاطفی بر رفتار خرید نگرشی مصرفکننده و بیشتر تعیین تأثیر تبلیغات محیطی بر رفتار خرید نگرشی مصرفکنندگان تحصیلکرده است. مرور ادبیات تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیرشخصی1 محصولات یا خدمات شرکت از طریق ابزارهای مختلفی مانند تلویزیون، رادیو، روزنامهها و غیره در مقابل دریافت وجه برای مؤسسات انتفاعی و غیرانتفاعی یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شدهاند. تبلیغات تجاری علمی است پویا که با تغییر و تحولات اجتماعی و سیاسی و اقتصادی هر روز شکل تازهای به خود میگیرد و در محیطهای متفاوت با توجه به عقاید، آداب و رسوم، فرهنگ و مذهب محتوای خاصی مییابد. تبلیغات به معنای رساندن پیام، شناساندن امری به دیگران یا امری را خوب یا بد وانمود کردن است و پیامهای دیداری و گفتاری را شامل میشود که برای ترویج عقیده یا محصولی از طرف یک منبع به وسیله کانالهای تبلیغاتی به گروههای خاصی یا به کل جامعه منتقل میشود و برای آن پول پرداخت میشود .[1]
پاسخ عاطفی: تبلیغات برای ایجاد تفاهم، علاقه و انتخاب محصول و خدمات است. مؤثرترین نظریه در تحقیقات بازاریابی و تبلیغات، »نگرش نسبت به تبلیغات« است. » نگرش نسبت به تبلیغات « این گونه تعریف شده است: زمینه برای پاسخ به یک محرک تبلیغاتی خاص به صورت مطلوب یا نامطلوب طی یک موقعیت نمایشی خاص. با این حال، نگرش شکل گرفته از آگهی، در تأثیرپذیری نگرشهای مصرفکننده نسبت به برند و نیز هدف خرید آنان کمک می کند .[10] رفتار خرید مصرفکننده براساس مفهوم و ایدهای است که فرد در یک لحظه تصمیم به خرید یک محصول یا خدمت می گیرد .[11] هدف اصلی تبلیغات ایجاد نگرش مثبت نسبت به آگهی تبلیغاتی و برند تا قصد خرید آن محصول است و از طریق چنین نگرش مثبتی، پاسخ عاطفی در ذهن مصرفکننده شکل میگیرد .[10] با توجه به نگرش سنتی نظریه مصرفکننده، رفتار از نگرش مصرف کنند گان به هنگام خرید مصرفکنندگان از برندی که دوست دارند، پیشبینی میشود. نگرش ممکن است »دستیابی به منش رفتاری«2 تعریف گردد. آدلار و همکاران - 2003 - عنوان کردهاند که رفتار از طریق پاسخهای عاطفی شکل میگیرد و به واسطهی سه عامل ایجاد میگردد:
• لذت: حالتی که در آن شخص در موقعیتی خاص احساسی خوب، خوشحال و شادیبخش دارد.
• تحریک - برانگیختگی - : حالتی احساسی که از فردی به فرد دیگر در موقعیتهای مختلف مانند احساس هیجان، فعال بودن، بیحوصله بودن و خوابآلودگی، فرق میکند.
• تسلط - نفوذ - : تعریفی از احساسات فردی که در موقع عمل در یک موقعیت خاص، در کنترل یا خارج از کنترل هستند.
مصرفکننده، آگهی تبلیغاتی در مورد برند را تماشا میکند، سپس اقدام به شبیهسازی برند میکند و در نهایت تمایل به خرید آن پیدا میکند .[10] اصطلاح » رفتار خرید واقعی«3 بدین معنی است که مصرفکننده احساس واقعی خرید محصول یا خدمت را دارد .[11 ] هدف از بررسی رفتار خرید مصرفکننده تعیین عاملی است که مصرفکننده را برای عمل به یک روش خاص در موقعیتهای مختلف تحت تأثیر قرار میدهد .[8] عنصر دیگر در مورد تبلیغات مؤثر که باعث ایجاد پاسخ عاطفی میگردد، توانایی مصرفکننده در به یادآوردن آگهی تبلیغاتی4 برند است .[10] بررسی رابطه بین نگرش مصرف کنند گان و اثربخشی تبلیغات در فضای مجازی و اینترنت نشان داده است که مشاهده وب سایت ها به مصرف کنند گان کمک میکند تا نام تجاری تبلیغشده در اینترنت را به خاطر آورند و همچنین این امر باعث نگرش مثبت نسبت به نام تجاری تبلیغشده، شده است .[3]
