بخشی از مقاله
چکیده
تحقیقات محدودی در مورد رفتار مصرف کننده در ایران انجام شده است. برای بازاریابان، "مهم است که بدانند مشتریان آنها چه کسانی هستند، کجا آنها را بیابند و فاکتورهای کلیدی که رفتارشان را هدایت می کند چه عواملی هستند " - کونکویو، . - 2007 بنابراین، بسیار مهم است که بدانید چه چیزی باعث انگیزه مصرف کنندگان ایرانی برای خرید کالاهای لوکس می شود. هدف این مطالعه، بررسی این شکاف ادبی است. مطالعات بسیار کمی در این زمینه انجام شده است تا منحصر به فرد بودن رفتار مصرف کننده گان کالای لوکس با استفاده از نظریه رفتار برنامه ریزی شده قابل قبول نشان داده شود. این پژوهش به منظور بررسی نظریه رفتار برنامه ریزی شده1 - آجزن، - 1991 برای درک رفتار مصرف کنندگانی است که کالاهای مدلوکس را در ایران خریداری می کنند، انجام گرفته است.
برای آزمون فرضیه ها، پرسشنامه ها بین خریداران کالاهای لوکس در شیراز توزیع شد. داده های جمع آوری شده تحت تحلیل همبستگی و مدل تحلیل مسیر قرار گرفتند. نتایج بدست آمده از مدل ساختاری نشان داد که هنجارهای ذهنی مهمترین عامل تعیین کننده خرید کالاهای مد لوکس است. همچنین یافته های این مطالعه تأیید کرد که در کشورهایی مانند ایران که در آن فرهنگ جمع گرایی غالب است، تئوری ذهنی تاثیر بیشتری بر روی اهداف خرید نسبت به نگرش دارد. نگرش دومین عامل مهم بر روی اهداف خرید پاسخ دهندگان در مدل پیشنهادی بود. نتایج حاصل از این مطالعه نشان می دهد که در میان مصرف کنندگان ،کنترل رفتار درک شده2 می تواند به طور مستقیم به خرید واقعی به عنوان یک نظارت کننده منجر شود.
کلمات کلیدی: رفتار مصرکننده، کالاهای مد لوکس، رفتار برنامه ریزی شده، معیارهای ذهنی، قصد خرید، رفتار خرید
.1 مقدمه
بازار کالاهای لوکس یکی از جذاب ترین و سریع ترین بخش های رشد در ایران است. جهانی شدن، افزایش درآمد قابل عرضه، تعداد روزافزون جوانان، تحصیل کرده ها و تعداد زیاد کالاهای طبقه متوسط، عامل اصلی دیگری برای افزایش تقاضا برای کالاهای لوکس هستند. در سال های پیش رو، کالاهای لوکس دیگر اختصاص به خریداران کالاهای لوکس سنتی نخواهد بود؛ بلکه نسبت افزایش تقاضای کالاهای لوکس به احتمال زیاد از طبقه متوسط جامعه بالا می آید که خواهان خرید این کالاها هستند. با توجه به افزایش سطح درآمد جامعه، این بخش از جمعیت، انگیزه ی بالا رفتن از نردبان مصرف را دارا هستند.
مصرف کنندگان لوکس در ایران را می توان به دو دسته عمده تقسیم کرد: ایرانی جهانی که دارای پول "قدیمی" و ایرانی های جوان که پول "جدید" دارند. ایرانی های جهانی کالاهای لوکس را برای رسیدن به رضایت از خود، خریداری می کنند، در حالی که ایرانی های جوان به دلیل فشار اجتماعی بالا و برای نمایش شخصیت زرق و برق دار خود کالای لوکس را خریداری می کند - جین وخراباندا، . - 2014 بازار ایران توجه بسیاری از شرکت های لوکس جهانی را جلب کرده است. بسیاری از بازیکنان، مارک های لوکس و در سطح ابتدایی را، برای بهره برداری از پتانسیل این بخش بازار عرضه می کنند - اسوشام، . - 2014
شرکت های لوکس راهکارهای خود را تغییر می دهند تا با ذائقه و علائق مصرف کنندگان جهانی سازگار شوند - داوسانی و جین، . - 2011 این شرکت ها به استراتژی های "ایرانی سازی" برای به دست آوردن قلب مصرف کنندگان ایرانی اقدام می کنند.آنها رسومات ایرانی ها را هدف قرارداده اند وبه تولید سفارشی محصولاتی از قبیل کیف های دستی، دستمال گردن، کفش و غیره پرداخته اند تا جیب های ایرانی ها را عمیقأ جلب کنند. بازار رو به رشد ایران برای شرکت های لوکس جهانی بسیار سودآور است. شرکت ها برای به دست آوردن جایگاه خود در بازار ایران و بدست آوردن توجه ایرانی ها تلاش می کنند که ایرانی فکر کنند.
آنها باید ارزش ها، باورها و روانشناسی ایرانی ها را درک کنند. رفتارهای خرید ایرانی ها با مردم کشورهای غربی متفاوت است. ایران یک جامعه جمع گرایانه است که در آن اقدامات فردی توسط ادراک دیگران هدایت می شود. جوامع غربیذاتاً فردگرا هستند. تصمیمات خرید به وسیله "خود" و نه "دیگران" هدایت می شود - وانگ و اهوایا، . - 1998 بنابراین، تحقیقات قبلی انجام شده در این زمینه در ارتباط با کشورهای غربی را نمی توان به ایران تعمیم داد. با وجودی که پیش بینی می شود که بازار لوکس در ایران در سال های آتی رشد چشمگیری داشته باشد.
اهداف کلیدی این مطالعه عبارتند از:
- 1 - تعیین عوامل موثر بر نیت خرید کالای لوکس و رفتار خرید کالای لوکس در میان مصرف کنندگان ایرانی.
- 2 - برای درک رابطه بین اهداف خرید مصرف کننده و متغیرهای مانند نگرش، نظریه ذهنی و PBC در رابطه با خرید کالاهای مد لوکس.
- 3 - ارزیابی قدرت نسبی هنجار ذهنی در مقایسه با نگرش در راستای نیات خرید کالای لوکس در ایران.
.2 چهارچوب نظری تحقیق
گرچه تعریف کالای لوکس بسیار دشوار است، چندین محقق در گذشته در این حوزه کار کرده اند - لایبنشتاین، 1950؛ وینگرن و جانسون، 2004؛ ویدمن و همکاران، . - 2007 در ادبیات "لوکس" اغلب برای تعریف رده برتر مارک های معتبر مورد استفاده قرار می گیرد - وینگرن و جانسون، . - 2004 نوینو و کولچ - " - 1998مارکهای لوکس به عنوان مارک هایی است که نسبت ارزش عملکرد به قیمت، پایین است؛ این در حالی که نسبت ارزش موقعیتی غیرممکن و شرایط موقعیتی نسبت به قیمت بالا است، تعریف می کنند". مارک های لوکس را می توان به عنوان مارک های با کیفیت بالا، کمیاب، با قیمت بالا یا نادر تعریف کرد - کاپفرر، . - 1998 پارتنو و دوبو - 1995 - اشاره کردند که "اقلام لوکس به منظور مفهومی که دارند فراتر از آنچه هستند خریداری شده اند ". تحقیقات نشان داده است که کالاهای لوکس در ابعاد تجربی و نمادین، بهتر هستند. در حالی که کالاهای غیر کالاهای لوکس از بعد کاربردی بهتر هستند.
آنها به رفع نیازهای اجتماعی و روان شناختی مردم کمک می کنند - شاکلا، شاکلاو شارما، . - 2009 افراد با ایجاد خرید کالاهای لوکس تلاش می کنند که تصاویر اجتماعی مثبت را ایجاد کنند - هیوم، 2010؛ شاکلا، . - 2010 کالاهای مد لوکس شامل پوشاک، لوازم جانبی، کیف های دستی، کفش، ساعت، جواهرات و عطر است که صرفا استفاده محض از یک محصول با مارک خاص، به استثنای هر عملکرد سودمندی، برای صاحب آن اعتبار آفرین است - وینگرن و جانسون، . - 2004 مارک های مختلف مانند هرمس1، چانل2 و لوئیس ویتون3ویژگی های مهمی از لوکس بودن مانند قیمت های فوق العاده، کیفیت برجسته، طرح های زیبا، ارزش های فرهنگی ، تصاویر برند، بازتاب های واقعی شخصیت را به اشتراک می گذارند - دوبو و داکیوسن، 1993؛ نوینو و کولچ، . - 1998
.2.1 انگیزه برای مصرف کالاهای لوکس
انگیزه های خارجی و انگیزه های داخلی به عنوان دو دلیل کلیدی در مصرف کالاهای لوکس می باشند - آماتوللی ، . - 2009 افراد ممکن است عموما به دلیل به نمایش گذاشتن دارایی ، موقعیت و مرتبه شان کالای لوکس خریداری کنند. - اوکاس و فراس، 2002؛ فیوندا و موره، 2009؛ ترانگ و همکاران، - 2008، از طرف دیگر، افرادی که توسط برخی گرایشات داخلی هدایت می شوند ممکن است به دلیل رضایت درونی خود، کمال، اصالت و لذت کالاهای لوکس خریداری کنند. - تسای 2005؛ ویگنرون و جانسون، 1999؛ 2004؛ دوبو و داکیوسن، 1993؛ ویکرس و رناند، . - 2003 اگرچه انگیزه های داخلی و خارجی برای خرید لوکس، انگیزه های متضاد هستند، اما ممکن است به فرد به طور همزمان انگیزه دهد. افراد ممکن است کالای لوکس را نه تنها برای آرامش درونی، بلکه همچنین برای نشان دادن ثروت و تعریف موقعیت اجتماعی خود خریداری کنند.
