بخشی از مقاله
چکیده
تاثیر عمیق تبلیغات بازرگانی در زمینههای مختلف اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و سیاسی واقعیتی است که خود را بر هر جامعه ای تحمیل میکند. با گسترش شهرنشینی و وسعت تبلیغات محیطی، این نوع تبلیغات بر افکار عمومی تأثیر فراوانی گذاشته، به طوری که تبلیغات محیطی به یکی از مهمترین ابزارهای تبلیغات در قرن اخیر تبدیل شده و در فروش کالا و خدمات مختلف نقش اساسی را بازی میکند. از اینرو، تعیین چارچوب حقوقی متناسب با این پدیده از ملزومات غیر قابل انکار هر کشوری است.در این مقاله، ابتدا با بررسی تطبیقی قواعد عام حاکم بر تبلیغات محیطی، بایدها و نبایدهای موجود در این زمینه مورد تجزیه و تحلیل حقوقی قرار گرفته و سپس قواعد خاص و ضوابط مربوط به تبلیغات کالاهای داخلی و خارجی با توجه به قوانین و مقررات موجود در کشور بررسی شدهاند. تفکیک تبلیغات محیطی عمومی و خصوصی و تفکیک تبلیغات محیطی دورنشهری و برونشهری و قوانین و مقررات خاص حاکم بر هرکدام، از دیگر مباحث مطرح شده در این مقاله است. در انتها با توجه به وضع موجود قواعد و اصول حاکم، پیشنهاداتی در راستای بهبود قواعد تبلیغات محیطی ارائه میگردد.
کلمات کلیدی: تبلیغات، تبلیغاتمحیطی، حقوق تبلیغات بازرگانی
.1 مقدمه
تبلیغات بازرگانی پیشینهای به اندازه تاریخ زندگی بشری دارد و با هدف معرفی و عرضه کالا، اطلاعرسانی و ارایه خدمات در سطح محدود و یا گسترده انجام میشده است. تاثیر عمیق تبلیغات بازرگانی در زمینههای مختلف اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و سیاسی واقعیتی است که خود را بر هر جامعهای تحمیل میکند. با گسترش شهرنشینی و وسعت تبلیغات محیطی، این نوع تبلیغات بر افکار عمومی تأثیر فراوانی گذاشته، به طوری که تبلیغات محیطی به یکی از مهمترین ابزارهای تبلیغات در قرن اخیر تبدیل شده و در فروش کالا و خدمات مختلف نقش اساسی را بازی میکند. از اینرو، تعیین چارچوب حقوقی متناسب با این پدیده از ملزومات غیر قابل انکار هر کشوری است.
در ابتدا لازم است تعریف مختصری از دو واژه تبلیغات و حقوق و رابطه این دو باهم ارایه شود و در ادامه سیر قوانین و اصول بنیادین این رشته و به طور خاص تبلیغات محیطی مورد مطالعه قرار بگیرند. برای واژه تبلیغات تعاریف بسیاری آمده است که به نظر میرسد تعریف دکتر محسن اسماعیلی در کتاب »حقوق تبلیغات بازرگانی در ایران و جهان« تعریفی جامعی را ارایه میدهد: »تبلیغات تجاری نوعی از ارتباطات است که از سوی شخص حقیقی یا حقوقی معینی، با هدف معرفی، جلب توجه یا تشویق نسبت به کالا، خدمت، نیاز، موسسه یا آموزهای، با استفاده از وسایل گوناگون خطاب به توده، گروه و یا فرد صورت میگیرد.[1]«با توجه به این تعریف گسترده که در واقع تمامی ابعاد تبلیغات را در برمیگیرد، لازم است تا وضع قوانین و مقررات مناسب به وضعیت آن سروسامان داده شود. در حقوق ایران به عنوان مستند قانونی تبلیغات محیطی اعمال میشود شامل 4 متن قانونی است کهصراحتاً یاتلویحاً به تبلیغ محیطی توجه دارد که عبارتند از:
- 1 مصوبه جلسهی فوق العاده سال1385 در خصوص تبلیغات شهری
- 2 سیاستها و ضوابط حاکم بر تبلیغ محیطی مصوبه جلسه 198 شورای معین شورا عالی انقلاب فرهنگی مورخ 1388
- 3 بخشی از دستور العمل تبلیغات محیطی کالا و خدمات مصوب جلسه 571 شورای فرهنگ عمومی
- 4 مصوبه جلسه 575 شورای فرهنگ عمومیدر خصوص ممنوعیت تبلیغ سفرهای خارجی مصوب 1391
جهت بررسی مقررات مذکور، لازم است تا اولاً با اصول بنیادین تبلیغات بازرگانی که در همه اشکال تبلیغات الزام آور است، آشنا شد و ثانیاً نهادهای اجرایی و نظارتی که در امر تبلیغات محیطی صالح در تصمیمگیری هستند را مورد بررسی قرار داد. پس از آشنایی با این موارد، مقررات موجود در کشور و بایدها و نبایدهای موجود در این زمینه با توجه به آن مورد تجزیه و تحلیل حقوقی قرار گرفته است. تفکیک تبلیغات محیطی دورنشهری و برونشهری و قوانین و مقررات خاص حاکم بر هرکدام، از دیگر مباحثی است که در این مقاله مطرح شده است. از سوی دیگر، جهت بررسی عمیقتر و بهتر موضوع بهتر است که نمونهای از قوانین و مقررات در این زمینه در سایرکشورها نیز مورد مطالعه قرار گیرند. کشوری که در این پژوهش مورد مطالعه و بررسی قرار گرفته کشور هند است. در این کشور به دلیل آمار بالای جمعیت، تبلیغات محیطی تأثیر بیشتری بر مخاطبان دارد و در افزایش سود تجار مؤثر است. بر همین اساس در کشور مذکور تلاشهای بسیاری جهت قانونگذاری در این زمینه صورت گرفته است. به همین منظور در پژوهش پیش رو با مطالعه تطبیقی مقررات موجود در هند در زمینه تبلیغات محیطی و در کشور ایران تلاش خواهد شد تا چارچوب مناسبی در این رابطه ارایه گردد.
.2 اصول بنیادین حقوق تبلیغات بازرگانی
اولین و مهمترین اصل در حقوق تبلیغات بازرگانی اصل دسترسی آزادی به اطلاعات است. چرا که بنیادیترین اصل در حقوق بینالملل ارتباطات، اصل جریان آزادی اطلاعات و ارتباطات است. این اصل، علاوه بر اینکه در اسناد و متون معتبر جهانیصراحتاً پایهگذاری شده است، در عرف و رویه بینالمللی نیز به عنوان قاعدهایمسلّم مورد قبول و عمل قرار گرفته است. برای مثال میتوان به ماده 19 اعلامیه جهانی حقوق بشر و بند 2 ماده 19 میثاق بینالمللی حقوق مدنی و سیاسی اشاره کرد. حق دسترسی آزاد به اطلاعات از این جهت در تبلیغات بازرگانی دارای اهمیت است که تبلیغات بازرگانی به عنوان مصداقی از اطلاع رسانی و تبادل پیام بوده و ممانعت از انتشار پیامهای تجاری، به استناد نقض اصل جریان آزاد اطلاعات و آزادی بیان محکوم و مطرود گردیده است.[2]
قابل ذکر است که در هیچ یک از اسناد، اصل دسترسی آزاد به اطلاعات یک حق بدون حد و مرز نبوده و تابع محدودیت هایی میباشند. محدودیتهایی از جمله اخلاق، نظم و رفاه عمومی که حقوق و مسؤلیتهای خاصی را برای افراد پیشبینی می کند. از این رو هر موضوعی دارای آزادی در تبلیغ است مگر این که خلاف آن ثابت شود و بار اثبات عدم پخش بر عهده شاکی است.حق دسترسی آزاد به اطلاعات در تبلیغات بازرگانی دارای بعد دیگری به نام حق امتناع است. بدین معنا که افراد علاوه بر اینکه حق دریافت هرگونه تبلیغی را دارا هستند، باید دارای ابزارهای سهل برای اعراض از این حق نیز باشند تا در صورتی که تمایلی به دریافت پیامهای تبلیغی نداشتند، به سادگی و بدون نیاز به طی مراحلی پیچیده از این حق خود استفاده کنند.
از دیگر اصول بنیادین در حقوق تبلیغات بازرگانی که از حق دسترسی آزاد به اطلاعات ناشی میشود، میتوان به دو اصل استفاده از زبان رسمی و مجاز در تبلیغ و اصل لزوم خوانا و قابل فهم بود تبلیغ اشاره کرد. چرا که در غیر این صورت سبب محدود شدن حق دسترسی شده و اشتباه در فهم تبلیغ را به دنبال دارد.[3]ضرورت متمایز بودن تبلیغ از سایر محتواها نیز از دیگر اصولی است که باید در تبلیغات به آن توجه کرد چرا که میزان اعتماد افراد به محتواهای غیر تبلیغی به مراتب بیشتر بوده و نباید برای مخاطبین سردرگرمی ایجاد شود.به طور کلی و با توجه به اصول بنیادین می توان گفت هر آنچه دارای آزادی در خرید و فروش است، دارای آزادی در تبلیغات است مگر آنکه به وسیله قانون تبلیغات آن ممنوع شده باشد و از طرف دیگر هر آنچه دارای ممنوعیت در خرید و فروش است، به طریق اولی دارای ممنوعیت در تبلیغات است. در نهایت بر طبق اصول گفته شده، تبلیغات کالا و خدمات قابل تقسیم به سه دسته آزاد، ممنوع و محدود میباشند. [3].
.3 نهادهای اجرایی و نظارتی
در ابتدا باید گفت، نهادهای متفاوتی در زمینه تبلیغات بازرگانی به فعالیت میپردازند که هرکدام بر اساس قوانین و مقررات مربوطه دارای صلاحیت هستند، اما در عمل دارای هماهنگی لازم با یکدیگر نبوده و به عبارت دیگر تقسیم وظایف بین آنها به درستی صورت نگرفته است و ممکن است در بسیاری از موارد دارای همپوشانی با یکدیگر باشند.نهاد اجرایی، نظارتی و مجوزدهی در ایران بر اساس شکل تبلیغ به وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و صدا و سیما قابل تقسیم است. دفتر تبلیغات و اطلاع رسانی در معاونت امور مطبوعاتی و اطلاع رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، مهم ترین مرجع در زمینه تصمیمگیری و اعطای مجوز به کانونهای تبلیغاتی به شمار میرود که هر متقاضی اجرای تبلیغات محیطی، ملزم به دریافت مجوز از این دفتر برای شروع به کار است. بر اساس شرح وظایف و مأموریتهای دفتر تبلیغات و اطلاعرسانی که در 30 بند به وظایف این نهاد پرداخته است، نوع نگرش دخالت دولت و عدم در نظر گرفتن جایگاه خودنظام دهی کاملاً مشهود است. نمونهای از این وظایف عبارتند از: [4]
- 1 سیاستگذاری و تعیین خطمشی برای کانونهای آگهی و تبلیغاتی در چارچوب قوانین و آییننامههای مصوب؛
- 2 برنامهریزی و تعیین خطمشی و تهیه دستورالعملهای لازم در زمینه تبلیغات چاپی، سمعی و بصری و تبلیغات محیطی؛
- 3 تهیه آییننامه و دستورالعمل نحوه صدور مجوز تأسیس، انحلال و نظارت بر نحوه کار کانونهای آگهی و تبلیغاتی، مراکز، مؤسسات و مجامع تبلیغاتی در کشور و اخذ گزارشهای ادواری از فعالیت آنها از طریق واحدهای استانی؛
- 4 نظارت بر نحوه صدور مجوز تأسیس و فعالیت مراکز و مجامع تبلیغاتی و کانونهای آگهی و تبلیغاتی در چارچوب مقررات مربوط؛
- 5تعیین و بهکارگیری روشهای لازم برای کنترل و نظارت بر فعالیت مراکز تبلیغاتی؛
6 - تهیه آیین نامه و دستورالعملهای لازم برای فعالیت شرکتهای تبلیغاتی خارجی در ایران؛
- 7 تهیه ضوابط مربوط به ارزیابی و نظارت بر عملکرد مدیران بخشهای مربوط به کانونهای آگهی و تبلیغاتی در استانها و تأیید صلاحیت علمی و فنی آنان؛
اداره کانونهای آگهی و تبلیغات بازرگانی در دفتر تبلیغات و اطلاع رسانی، متولی امر نظارت و مجوزدهی به کانونهای تبلیغاتی است. در واقع، عمدهترین فعالیت این اداره در حیطه سیاستگذاری تبلیغات بازرگانی است و به صورت صدور مجوز برای کانونهای تبلیغاتی و همچنین تدوین دستورالعملهای پیشنهادی و ارسال آن به کمیته مرکزی سازمانهای تبلیغاتی به عنوان عالیترین مرجع رسیدگی به امور تبلیغات بازرگانی کشور صورت میپذیرد که پس از تصویب دستورالعملها در کمیته مذکور و ارسال این مصوبات و آییننامهها به وزارتخانهها و مراجع ذیربط، سعی در نظارت بر مؤسسات تبلیغاتی برای رعایت مفاد قانونی آییننامه و سیاستهای وزرات ارشاد اسلامی دارد.[5]
آنچه در خصوص این اداره باید گفت عدم هماهنگی با سایر نهادهای نقشآفرین در تبلیغات بازرگانی است. بدین معنا که این اداره در تصمیمگیریها و تدوین آییننامههای نظارتی خود برای کانونهای تبلیغاتی به صورت کاملاً مستقل عمل کرده و هیچ گونه مشورتی با سایر نهادها ندارد. این عدم هماهنگی در تصویب آییننامهها، سبب چندگانگی در حوزه مقرراتگذاری تبلیغات بازرگانی شده و میتواند برای فعالان این عرصه مشکلات متعددی را به وجود آورد.متولی امور تبلیغات بازرگانی محیطی در شهرها سازمان زیباسازی شهرداری است. بر اساس مصوبهای که در سال 1383 توسط شورای شهر تهران تصویب شد، این نهاد در شهرداری تهران مسؤولیت رسیدگی به تبلیغات بازرگانی محیطی را بر عهده گرفت. طبق این مصوبه، شهرداری تهران به منظور مدیریت و نظارت بر واگذاری امتیاز بهرهبرداری از ابزارهای تبلیغاتی در سطح شهر تهران و همچنین تمهید امکانات و نظام نظارت بر نحوه بهرهبرداری از رسانههای تبلیغات محیطی در محدوده شهر تهران مسوؤل است.[6] ضرورت گرفتن
