بخشی از مقاله
چکیده
تجارت الکترونیکی، راه و روش جدید کسب و کار، به صورت الکترونیکی و با استفاده از شبکهها و اینترنت است. در سالهای اخیر و با افزایش تعداد کاربران اینترنت و تجارت الکترونیکی، شناسایی نحوه رفتار مصرفکنندگان در فضای دیجیتال بسیار حایز اهمیت است.
رفتار مصرفکننده، مجموعه فعالیتهایی است که در جهت کسب، مصرف و یا عدم مصرف کالاها و خدمات صورت میگیرد. هدف از این پژوهش بررسی مدل های وفاداری در تجارت الکترونیک، ارائه مدل شکل گیری تاثیر ساختار ذهنی بر محیط دیجیتال و بیان عوامل موثر بر رضایت و وفاداری مشتری به تجارت الکترونیک میباشد؛ تحقیق حاضر از نوع پژوهش های توصیفی - موردی است که در دو مرحله انجام گرفته، نخست دادههای پژوهش از منابع کتابخانهای و تارنماهای علمی استخراج و سپس نظرات اساتید و خبرگان مربوطه به آن اضافه گردید. شناخت ساختار ذهنی مصرفکننده و عوامل موثر در نحوه شکلگیری آن می تواند موجب بالا رفتن رضایت، وفاداری و مقدار خرید مصرفکنندگان شود.
مقدمه
در حال حاضر،تقریباً 2 میلیارد کاربر اینترنت در دنیا وجود دارد، که این میزان نسبت به سال 2000 میلادی، در حدود 305 درصد رشد داشته است . - http://www.internetworldstats.com/ 2015 - با گسترش فناوری اطلاعات در جهان و ورود سریع آن به زندگی روزمره، مسایل و ضرورتهای تازهای بهوجود آمده است و کسب و کار الکترونیکی جایگزین روشهای سنتی شده است. مطالعات بسیاری نشان میدهند که در دنیای رقابتی کنونی، موفقیت شرکتها در حفظ، نگهداری و ارتباط با مشتری است - Hsiao, 2009 - و کسب و کار الکترونیکی میتواند نیازهای صریح و ضمنی مشتریان را برآورده سازد
تجارت الکترونیکی بنا به دلایل مختلفی میتواند مفید باشد. برای مثال، دسترسی آسان به محصولاتی را فراهم میآورد که ممکن است دسترسی به آنها بدون اینترنت امکانپذیر نباشد. افزون بر این، تجارت الکترونیکی، راه سادهای برای انجام مبادلات است و اگرچه گاهی اوقات آسیب پذیرتر از شکل سنتی آن است اما تا اندازه زیادی میتواند نیازها و احتیاجات مصرفکنندگان را برآورده سازد
تجارت الکترونیکی، راه و روش جدید کسب و کار، به صورت الکترونیکی و با استفاده از شبکهها و اینترنت است. در این روش، فرآیند خرید و فروش یا تبادل محصولات، خدمات و اطلاعات از طریق شبکههای کامپیوتری و مخابراتی از جمله اینترنت صورت میگیرد . - Turban, 2006 - امروزه چشمانداز کسب و کار الکترونیکی، به واسطه رقابت بسیار زیادی توصیف شده و محیط یک بازار با سرعتی بالا و پویا در حال تغییر است.
خریداران الکترونیکی به طور فزایندهای در خرید بههنگام، ماهرتر و با تجربهتر از گشتهاند. آنها در تجربه خریدشان به دنبال لذت و هیجان هستند. موج پژوهشهایی که درصدد شناسایی عواملی بر میآیند که بر نگرشهای خریداران الکترونیکی، حالت روانی آنها، کیفیت خدمات بههنگام، رضایت بههنگام، تمایل به خرید و تمایل به بازدید از سایتها تاثیر گذارند، رو به افزایش است. اما از طرف دیگر، شرکتها نیز به منظور ادامه حیات خود باید این محیط پویا و متغیر را شناخته و تغییراتی که در آن رخ میدهد را درک کنند تا بتوانند با موقعیت این محیط سازگار شوند. شناخت رفتار مصرفکننده یکی از مهم ترین عوامل موفقیت برای شرکتهاست . شرکتهای امروز بهویژه شرکتهایی که در حوزه تجارت الکترونیکی فعالیت میکنند باید تغییرات محیط و تغییراتی را که در رفتار مصرفکننده رخ میدهد را بشناسند .
در استراتژی مشتریان، وفاداری برای هر سازمانی اهمیت استراتژیک دارد. وفاداری واژه ای مثبت است . دوستان و همسران از یکدیگر انتظار وفاداری دارند و از کسانی که مشکلات را میفهمند و همیشه برای حل آنها مشارکت میکنند، انتظار وفاداری وجود دارد. در بیشتر موارد وفاداری به مردم، شرکتها، و محصولات نسبت داده میشود . وفاداری،اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همکاری است. ولی وقتی که وفاداری در رابطه با مشتری مطرح میشود، تعریف سنتی، معتبر نیست. تئوری وفاداری مشتری، در ادبیات مدیریت بین المللینسبتاً جدید است. ریچارد اولیور مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند:
»حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه میتواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود.« اما این تعریف ممکن است محدود باشد. در واقع تعهد مشتری نتیجه این است که یک سازمان مزایایی را برای مشتریان ایجاد کند به طوری که آنها افزایش خرید از آن سازمان را حفظ کنند. تعهد واقعی مشتری زمانی ایجاد میشود که مشتری بدون هیچگونه تشویقی خودش برای انجام خرید برانگیخته شود.
در 10 سال گذشته به طور قابل توجهی توجه به وفاداری مشتری، افزایش یافته است و امروزه وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است. اما این شاید قدم اول در تکامل مشتری مداری محسوب میشود
بیان مسئله و ضرورت تحقیق
تجارت الکترونیکی شیوه فعالیت های بازرگانی را تغییر داده است. امکان اجرای عملیات تجاری از راه اینترنت و شبکههای کامپیوتری به تغییر در محیط و رفتار مصرفکنندگان منجر شده است. شرکتها و بنگاههای فعال در زمینه تجارت الکترونیکی از طریق تجزیه و تحلیل رفتار مصرفکننده اطلاعاتی را به دست میآورند که موفقیت آنها را در بازار در پی دارد. از این رو، بررسی رفتار مصرفکننده اهمیت فراوانی برای شرکتها در راه رسیدن به اهدافشان دارد. شرکت ها برای ادامه حیات خود مجبورند تغییر در محیط و در رفتار مصرفکننده را به خوبی درک نمایند تا بتوانند با موقعیت محیط، سازگار شده و موفقیت خود را تضمین نمایند.
با افزایش تعداد کاربران اینترنت، نحوه استفاده کاربران از این ابزار تعاملی بهعنوان بخش مؤثر در تصمیمات و اقدامات خرید، توجه پژوهشگران و صاحب نظران را به خود جلب کرده است زیرا نزدیک به 72 درصد از کاربران اینترنت دست کم یکبار در ماه به صورت آنلاین به جستجوی کالاهای مختلف میپردازند
از سوی دیگر، عوامل درونی مانند نگرشها، عادتها و ادراکات، تمایل افراد به خرید اینترنتی را مورد تأثیر قرار میدهد. از این رو نگرش مثبت مصرفکنندگان در خصوص خرید اینترنتی، میتواند بقا و سودآوری فروشندگان اینترنتی در بازار رقابتی را فراهم کند
با توجه به مزایای فراوان تجارت الکترونیکی، تبلیغات فراوان برای بهکارگیری آن و با در نظر گرفتن خصوصیات خاص فرهنگی، اجتماعی و زیربنایی کشور، باید دید حرکت به سوی بهکارگیری آن میتواند موجب تغییر رفتار مصرفکننده، ایجاد رضایت در مشتری و کسب سود برای بنگاه شود یا خیر. به همین جهت این مقاله به شناسایی رفتار مصرفکننده در تجارت الکترونیکی و عوامل مؤثر بر آن اختصاص دارد.
نکات کلیدی رفتار مصرفکننده
-1 رفتار مصرفکننده برانگیخته است. به بیان دیگر این رفتارعموماً در راستای رسیدن به هدفی خاص است.
-2 رفتار مصرف کننده متمرکز بر فعالیتها است. همچنین باید بین فعالیتهای عمدی و تصادفی تمایز قائل شد. برخی از فعالیتها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند .در مقابل مواقعی پیش می آید که فردی که برای خرید کالای خاص وارد فروشگاه شده است چیز دیگری که قصد خرید آن را نداشته، خریداری میکند.
-3 رفتار مصرف کننده، یک فرایند است .مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف دلالت دارد .به طور کلی فرایند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط فعالیتهای قبل از خرید، فعالیتهای ضمن خرید و فعالیتهای بعد از خرید را در بر میگیرد
