بخشی از مقاله
چکیده
هدف از انجام این پژوهش بررسی تأثیر کیفیت خدمات تجارت الکترونیک بر وفاداری مشتریان فروشگاه اینترنتی ایرانیان، میباشد. تحقیق حاضر ازلحاظ روش پژوهش ، توصیفی و ازلحاظ هدف از نوع کاربردی است. بدین منظور ابتدا با مرور ادبیات، عوامل مؤثر بر تجارت الکترونیک و وفاداری مشتریان، پرسشنامه ای مشتمل بر 37 سؤال و 7 بعد مختلف بر اساس طیف پنج گانه لیکرت طراحیشده - برای سنجش متغیرهای کیفیت خدمات تجارت الکترونیک شامل استفاده آسان از سایت، نوع طراحی سایت، پاسخگویی، شخصیسازی و تضمین کالا و برای سنجش متغیرهای وفاداری مشتریان شامل تمایل به خرید مجدد و تبلیغ کالا به دیگران - و از مسئولان و مدیران این فروشگاه اینترنتی خواسته شد تا بهصورت تصادفی پرسشنامه تحقیق را به مشتریان الکترونیکی توسط ایمیل ارسال کنند و پس از دریافت در اختیار محققان قرار دهند. به دلیل اینکه حجم جامعه نامعلوم بوده، با توجه به فرمول حجم نمونه در جامعه نامحدود، حجم نمونه 384 نفر به دست آمد. برای آزمون مدل از نرمافزار اس پی اس اس استفاده شد. در این پژوهش از دودسته آمار توصیفی و استنباطی به منظور تحلیل اطلاعات استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد تجارت الکترونیک و ابعاد آن - استفاده آسان از سایت، نوع طراحی سایت، پاسخگویی، شخصیسازی و تضمین کالا - بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد. هچنین نتایج نشان میدهد بیشترین تاثیر را استفاده آسان از سایت و سپس پاسخگویی، شخصی سازی و تضمین کالا در ردههای بعدی و نیز کمترین تاثیر را نوع طراحی سایت بر وفاداری مشتری دارد.
واژگان کلیدی: وفاداری ، وفاداری مشتری، تجارت الکترونیک
مقدمه
امروزه با توجه به چالشهای حاکم بر فضای کسبوکار، سازمانها تنها درصدد جذب مشتریان جدید نبوده، بلکه استراتژی حفظ مشتریان فعلی و ارتقای وفاداری آنان به سازمان را در پیشگرفتهاند. لذا دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و بازاریابان باید زمینه بهبود و ارتقای وفاداری مشتریان را بیشازپیش فراهم نمایند. در چنین پارادایمی، هدف برقراری روابط بلندمدت با گروههای ذینفع و مهمتر از همه با مشتری است . - Osman et al, 2012 - از سوی دیگر با توجه به رشد سریع و روزافزون کاربران اینترنتی و با ایجاد اهداف اقتصادی و تجاری جدید و متنوع در استفاده از این فنآوری نوین در راستای بهبود و ارتقاء کسبوکارها، شیوهها و روشهای رقابت در محیط پویای بازار دچار تحول شده است - Caruana and Ewing, . - 2011 ولی کشور ما ایران از این پدیده سودمند تا حدودی عقبمانده و هنوز بسترهای لازم برای بهرهمندی از این صنعت را فراهم نکرده است. عدم اطمینانهای موجود در محیط تجارت الکترونیک امروزی، موجب کمبود اعتماد و اطمینان در تجارت الکترونیک میشود و موانعی را برای آن به وجود میآورد به همین دلیل انجام تحقیقات کاربردی در این زمینه در کشور لازم و ضروری میباشد - پورحسینقلی هیر و همکاران، . - 1394 موضوع وفاداری در فضای اینترنت و یا وفاداری الکترونیکی نیز خارج از این حیطه نبوده و خصوصیات مشتریان وفادار و روشهای ایجاد وفاداری در مشتریان در فضای اینترنتی نسبت به فضای سنتی دارای تفاوتهای چندی است که مطالعه آن میتواند در بهبود عملکرد شرکتها و سازمانها و فروشگاههای فعال در این زمینه مفید و مؤثر واقع گردد و به مدیران این نوع کسبوکار کمک شایانی کند تا تصمیمات کارآمد و مؤثری در راستای موفقیت سازمان خویش اتخاذ نمایند. از سوی دیگر چالشهایی از قبیل تشدید رقابت جهانی، افزایش مستمر انتظارات مشتریان ومتعاقباً تقاضای آنها بهمنظور افزایش بهبود کیفیت محصولات و خدمات، باعث شده است که شرکتها دیگر مانند گذشته نتوانند بهطور مؤثر نیازها و خواستههای مشتریان را برآورده کنند - تاج زاده، . - 1390 بنابراین میتوان چنین نتیجه گرفت که بحران در کمین تمام شرکتهایی است که برنامهای مستمر در زمینهی فراهم آوردن امکانات رضایت و وفاداری برای مشتریان ندارند و از سیاست مشتریگرا بودن تبعیت نمیکنند. به همین دلیل این وضعیت خطر از دست دادن مشتریان ناراضی، رفتن آنها به سمت رقبا، کاهش نهایی سود و در غایت ورشکستگی شرکت را به دنبال خواهد داشت.
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
.1تجارت الکترونیک
تجارت الکترونیک از دیدگاه های مختلفی بررسی می شود. از دیدگاه ارتباطات،تجارت الکترونیکی، تحویل اطلاعات، محصولات، خدمات یا پرداختها از طریق خطوط تلفن، شبکههای کامپیوتری یا هر ابزار الکترونیکی دیگر میباشد. از دیدگاه تجاری: ابزاری است که کسبوکارهای مختلف، شرکا و مشتریان آنها را قادر میسازد تا موضوعاتی چون کیفیت خدمات، سرعت تحویل خدمات و غیره را ارتقاء و موضوعاتی همچون هزینهها را کاهش دهند. از دیدگاه فرایند کسبوکار: تجارت الکترونیکی بهکارگیری فناوری برای خودکارسازی تبادلات کسبوکار و جریان کار است . - Weill and Vitale, 2001 - از دیدگاه خدماتی، تجارت الکترونیکی، ابزاری است که از خواستههای دولتها، شرکتها، مصرفکنندگان و مدیریت در جهت کاهش هزینههای ارائه خدمات در راستای بهبود کیفیت محصولات و خدمات و افزایش سرعت تحویل خدمات پشتیبانی میکند. از دیدگاه آموزش، تجارت الکترونیکی، شرایط لازم را برای آموزش الکترونیکی در مدارس، دانشگاهها و دیگر سازمانها ازجمله سازمانهای کسبوکاری فراهم میکند. از دیدگاه مشارکتی، تجارت الکترونیکی چهارچوبی است که شرایط لازم را برای شراکت افراد در داخل سازمان و حتی خارج از سازمان فراهم میکند. از دیدگاه فناوری اطلاعات، به آن دسته از کاربردهای فناوری اطلاعات که بهصورت سیستمی برای پشتیبانی و پیشبرد جریان کاری و مبادلات تجاری ایجادشده است، میگویند. از دیدگاه جامعه، تجارت الکترونیکی مکانی را برای افراد یک جامعه فراهم مینماید تا بتوانند در آن مکان آموزش ببینند، مشارکت کنند و با یکدیگر تعامل داشته باشند - حنفی زاده و رضایی، . - 1389 تجارت الکترونیک، به معاملات و خریدوفروشهایی گفته میشود که الکترونیکی انجام میگیرد که از طریق شبکههای ارتباطی صورت میگیرد بدین گونه که ابتدا خریدار یا مصارف کننده اجناس موردنیاز خود را از طریق اینترنت در یک فروشگاه مجازی جستجو کرده و سفارش می دهد ونهایتاً پس از پرداخت وجه از طریق اینترنت کالای خود را طی زمانی مشخص و قابلقبول دریافت میکند . از ابعاد مهم تجارت الکترونیک ، شخصیسازی است که روشها و امکاناتی است که سایت به کاربران مختلف میدهد تا با آنها، سایت را مطابق نیاز و سلیقه خود، شخصیسازی یا بهعبارتدیگر، سفارشی کنند. پاسخگویی بعد دیگر تجارت الکترونیک است و اشاره دارد که وبسایت درزمینه ی فعالیتهای تعاملی قبل و بعد از خرید مشتری جهت تسهیل تعاملات آنی و روابط بلندمدت با مشتریان داراست . از ابعاد دیگر نوع طراحی سایت است که خصوصیات طراحی و گرافیکی وبسایت بهصورت طبیعی اولین برخورد مشتریان را تحت تأثیر قرار میدهد. این خصوصیات شامل تصویر، نوشته، رنگ، لوگو، تم و شعارهای تبلیغاتی است . تضمین کالا بعد دیگری از تجارت الکترونیک است که عبارت است از میزانی که وب سایت اطلاعات و مشوق های لازم را برای مشتریان به منظور گسترش دامنه و مقدار خریدها در طول زمان فراهم میسازد.
.2وفاداری مشتری
تلاش برای تعریف وفاداری بیش ازآنچه تصور شود مشکل است. مشکل اصلی تشخیص این نکته است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است . - Duffy, 2009 - وفاداری عبارت است از: »وجود یک نوع نگرش مثبت به یک پدیده مارک، - خدمت، مغازه یا فروشنده - و رفتارحمایتگرانِ از آن« اما تعریف کاملتری از وفاداری نیز وجود دارد که توسط اولیور مطرحشده است: » وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق میشود به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گرددLin and Wang, - « . - 2009 تحلیلهای یاکوبی و چستنات نشان میدهد که تداوم خرید نشانگر وفاداری مشتری نبوده و ممکن است به دلیل روش خرید یا اولویت راحتی مشتری و یا سایر عوامل باشد. بهطوریکه خریدهای ناپیوسته میتواند میزان وفاداری را کمرنگ نمایدمعمولاً. وفاداری، دفعات تکرار خرید یا حجم نسبی خرید از یک برند تعریفشده است - Jacoby & Chestnut, 1978 -
.3پژوهش های پیشین
پارک و همکاران - 2014 - ، موضوع این پژوهش چشماندازهای اجتماعی مراکز تماس الکترونیکی برای ایجاد وفاداری بود که در مدل نهایی، تأثیر کیفیت خدمات بر ارزش اجتماعی، رضایت از مرکز تماس و وفاداری به مرکز تماس، بر وفاداری به خردهفروش الکترونیکی تأیید شد - - Park et all, 2014یِن. - - 2013 ، نشان میدهد بیشتر مشتریان در هر بار خرید خود مجدداً در موتورهای جستجو به دنبال خردهفروشانی با قیمت پایینتر یا خدماتی بیشتر میگردند و بهراحتی ممکن است وبسایتی را کهمعمولاً از آن خرید میکنند، تغییر دهند. نتیجه مطالعه دیگری بیانگر این است که تنها آن دسته از خرده فروشان آنلاین در کسب وفاداری پایدار مشتریان موفق عمل میکنند که توانایی غلبه بر عدم اطمینان و ناامنی ادراکی در محیط تجارت الکترونیکی را داشته باشند . این مطالعه تأکید میکند که حتی اگر یک وبسایت قیمت پایینتری از رقبا ارائه دهد، اما ریسک ادراکی خرید از آن بالا باشد، مشتریان در بلندمدت وفاداری نخواهد داشت - - Yen, 2013 موهد کسیم و اسماعیل - 2012 - در مدلی که برای تبیین وفاداری بلندمدت مشتریان در تجارت الکترونیک ارائه دادهاند، از کیفیت خدمات، رضایت و اعتماد بهعنوان عوامل مؤثر بر وفاداری نامبردهاند که نتایج تحقیق بیانگر قابلیت بالای تبیینکنندگی مدل در بافت کسبوکار کشور قطر است . - Mohd Kassim and Ismail, 2012 - شکرزاده و قوچازاده - 1395 - ، در مقالهای تحت عنوان تعیین تأثیر کیفیت خدمات الکترونیک بر وفاداری مشتری با استفاده از مدل سروکوال نتایج حاصل از پژوهش نشان داد، کیفیت خدمات الکترونیکی با 5 بعد بهرهوری، عملکرد - کارایی - ، در دسترس بودن سیستم، حفظ حریم شخصی و انتخاب، بازیابی خدمات الکترونیکی با 2 بعد پاسخگویی و تماس اندازهگیری میشوند و برای وفاداری الکترونیک فقط یک بعد کشف شد. درنتیجه آزمون رگرسیون چندگانه کارایی، حریم شخصی و انتخاب از ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی و تماس از ابعاد
