بخشی از مقاله
چکیده:
در شرایط پر رقابت بازارهای کنونی به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مشتریان، به گونه ای که حس وفاداری و اعتماد در آنان متبلور شود، از اهمیت به سزایی برخوردار است که در این میان، اعتبرِا نام و نشان تجاری نقش مهمی را ایفا می کند. بدین روی، امروزه تنها رضایتمندی مشتریان کافی نبوده،بلکه وفاداری مشتریانِ راضی نیز از اهمیت و ضرورت ویژه ای برخوردار است. با توجه به جامعه آماری تحقیق حاضر که کلیه مشتریان فروشگاه های زنجیره ای جامبو در استان مازندران می باشد، هدف اصلی پژوهش حاضر نیز بررسی، تبیین و تجزیه و تحلیل نقش عوامل موثر بر وفاداری و اعتماد در مصرف کننده نسبت به خرده فروش از طریق نام تجاری است که بر مبنای این هدف اصلی نیز روش پژوهشی برگزیده شد که از نظر هدف جزء تحقیقات کاربردی محسوب گردیده و از نظر روش تحقیق نیز یک تحقیق توصیفی- پیمایشی است؛ یعنی در گام اول با استفاده از روش کتابخانه ای نظرات و تعاریف مربوطه1 سعی در بازشناسی این مفاهیم نمودیم و در گام بعدی با استفاده از روش میدانی در قالب پرسشنامه، محتوای پژوهش حاضر را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده ایم تا نتایج حاصل از آن را ملموس و عینی تر کنیم. در نهایت باید اضافه شود که مهم ترین دستآورد علمی پژوهش حاضر عبارتند از این که ایجاد وفاداری و اعتماد در مشتریان یک مزیت رقابتی برای هر سازمانی محسوب می گردد که هزینه های جاری را کاهش داده و تضمین کننده بقای آن است. برای فعال بودن در عرصه پر رقابت امروزی چاره ای جز تغییر نگرش به سمت ارائه خدمات درست و دقیق به مشتریان وجود ندارد.
مقدمه:
امروزه حفظ و تقویت وفاداری مشتری نسبت به محصولات یا خدمات شرکت ها، مهمترین نقطه تمرکز فعالیت های بازاریابی می باشد؛ زیرا وفاداری مشتریان می تواند هزینه های بازاریابی شرکت ها را کاهش دهد، موجب جذب مشتریان بیشتر شود و اثربخشی یک کسب و کار را افزایش دهد به علاوه مشتریان وفادار از طریق تبلیغات دهان به دهان یک محصول موجب می شوند تا شرکت با استراتژی های رقبا مقابله کنند و نتایج بهتری را به دست آورد. وفاداری مشتریان به معنی موقعیتی است که در آن یک مشتری به طور کلی محصولات و خدمات مشابهی را در طول زمان از یک شرکت خریداری یا دریافت کند. بر اساس میزان وفاداری مصرف کنندگان و مشتریان به یک برند خاص، ارزش ویژه آن برند نیز افزایش خواهد یافت. همچنین وفاداری به برند می تواند به عنوان یک خروجی بالقوّه ناشی از ارزش ویژه برند باشد. رضایت مشتری نیز ناشی از این موضوع است، مشتری راضی احتمالا مشتری وفادار خواهد بود. البته می توان به بحث مورد نظر این نکته را نیز افزود که بر اساس پژوهش های کاتلر - Philip Kotler - 1 رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری بسیار حساس و قابل توجه هست، زیرا وقتی مشتری احساس نارضایتی کند از شرکت فاصله گرفته و در رابطه با محصول و خدمات مورد نظر، داستان بدی را به دیگران ارائه می دهد؛ اما وقتی مشتری احساس رضایت می کند مجدداً و بارها از آن محصول خریداری خواهد کرد و توضیحات مثبتی را به دیگران ارائه خواهد داد. بر اساس این نظر می توان گفت که با استفاده از وفاداری و اعتماد مشتری که حاصل رضایت او از محصول یا خدمتی خاص می باشد، می توان حجم یا دفعات خرید مجدد و میزان پیشنهاد محصول توسط او به دیگران را مورد اندازه گیری قرار داد.
بررسی پژوهش های انجام گرفته در زمینه مورد نظر، دریچه های جدیدی را برای پژوهشگران می گشاید. فولادی وند و همکاران در پژوهشی با عنوان بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر رفتار خرید مشتریان در سال 1392 با روش آنالیز آماری نشان دادند که ارزش ویژه برند بر وفاداری به برند به عنوان یکی از جنبه های رفتار خرید مشتریان تاثیرگذار است. تولین اردم و همکاران در سال 2002 در پژوهشی با عنوان بررسی تاثیر اعتبار نام تجاری بر حساسیت مصرف کننده درباره قیمت دریافتند که اعتبار نام تجاری حساسیت مصرف کننده بر تغییرات قیمت را کاهش می دهد. از سوی دیگر می توان گفت، افزایش رقابت در بخش صنعت و بالا رفتن سطح دانش و آگاهی مشتریان باعث توجه بیشتر به حفظ مشتریان شده است - ناتالیاروبیو . - 2016 چنان که در تحقیقات انجام گرفته نشان می دهد، استراتژی خرده فروش و پیامدها و نتایج آن، مفاهیم عملی را برای توزیع کنندگان فراهم می کند که در آن باید تصمیم بگیرند که چطور منابع محدود را اختصاص دهند تا مفهوم مجموعه، سطوح قیمت یا وفاداری به برندهای خود را افزایش دهند و اعتماد به مشتری را در زنجیره خود توسعه دهند - نام و همکاران ، . - 2011 علاوه بر این، طبقه بندی و سطح قیمت محصولات می تواند کاربرهای تجربی را تا لحظه ای که به طور انحصاری در تعیین کمیّت اثر وفاداری به برندهای تجاری برروی وفاداریِ فروشگاه متمرکز می شود، را افزایش می دهند - ناتالیاروبیو، . - 2016 آن چه در بازار کنونی دیده می شود این است که روند رو به رشد توسعه محصولات و رقبا نشان دهنده این است که چیزی با عنوان کمبود محصولات وجود ندارد، بلکه در واقع آنچه هست، کمبود مشتری است. این موضوعی است که موجب افزایش روز افزون اهمیت مشتری میشود - تاج زاده نمین و همکاران، . - 1389 در باب اهمیت مشتری همین بس که هزینه جذب یک مشتری بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است و یا دو درصد افزایش مشتری، هزینه ها را تا ده درصد کاهش می دهد. ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان آن است. بدست آوردن یک مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقا و استمرار فعالیتهای کارآمد هر شرکتی است - همان منبع - .
نکته ی حائز اهمیتی که تمایز این پژوهش را با سایر پژوهش ها و تحقیقات انجام شده مشخص می سازد در این نکته است که مطالعات انجام شده در این زمینه بیشتر متمرکز بر روی مقوله برند یا حفظ مشتری است و یا در مواردی مباحثی همچون نقش کاربردی برند در زمینه فروش را نیز در بر می گیرد؛ اما توجه به این موضوع که وفاداری و اعتماد مصرف کننده از طریق نام تجاری چه تاثیری می تواند بر خرده فروش بگذارد کمتر مورد بررسی قرار گرفته؛ این پژوهش در صدد آن است که به صورت علمی و کاربردی به این مقوله بپردازد و ضمن بررسی جنبه های مختلف آن سعی نموده تا آنجا که امکان دارد عوامل، مولفه ها و پیامدهای ناشی از این موضوع را مورد بررسی و ارزیابی قرار دهد. با عنایت به مطالب مطرح شده پر واضح است که در شرایط رقابتی شدید امروزی ایجاد رضایت و اعتماد در مصرف کننده به جهت استمرار خرید، مسئله بسیار مهمی است که دارای پیچیده گی های خاصی بوده و جز مسائل مهم برای خرده فروشان است. بدین صورت که خرده فروش با چه ابزاری میتواند، مشتریان خودرا وفادار کند؟؛ حس اعتماد را چگونه در آنان القا کند؟ و در نهایت رضایت مشتری از قیمت چه تاثیری بر وفاداری و اعتماد آن به برند و فروشگاه دارد ؟ هدف پژوهش حاضر، بررسی پرسش های فوق است.
.1 مفاهیم مدل تحقیق و فرضیه های تحقیق
.1-1 مفهوم برند:
نام و نشان تجاری عبارتست از: یک نام، عبارت، اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمت است که یک فروشده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند - کلر1، . - 2003 امروزه برند، بخش محترم و گریزناپذیر زندگی روزانه کسب و کارها و مشتریان شده است، و در فرایندهای تصمیم گیری خرید مشتریان نقش مهمی ایفامی کند - بندیکسن2و همکاران، . - 2004 برند به عنوان دارایی ناملموس شرکت ها محسوب می شود که دارای ارزش اقتصادی است و برای سهامدارن شرکت، ثروت تولید می کند - کرین3، . - 1998
. 2- 1 ارزش ویژه برند:
ارزش ویژه برند به روشهای مختلف برای اهداف متفاوتی تعریف شده است. ولی تاکنون هیچ اتفاق نظری مشترک به دست نیامده است. این مفهوم می تواند از دید تولیدکننده، خرده فروش یا مشتری مورد بحث و بررسی قرار گیرد. در حالی که تولیدکنندگان و خرده فروشان به کارکردهای استراتژیک ارزش ویژه برند تمایل دارند، سرمایه گذاران بیشتر به مفهوم مالی تعریف شده علاقه نشان می دهند. - کاب والگرن و رابل4، . - 1995
.3-1 وفاداری به برند:
»الیور، وفاداری به برند را اینگونه تعریف میکند: تعهد قوی برای خرید مجدد یک کالا یا خدمت ترجیح دادهشده بهصورت مداوم - «الیور، . - 1999 با شدیدتر شدن رقابت در بخشهای تولیدی و خدماتی، نقش وفاداری و اعتماد مشتری برجسته تر از گذشته شده است - حیدرزاده، . - 1387 به همین خاطر است که بررسی ارتباط بین مصرف کننده و برند به عنوان حوزه مهم تحقیقاتی برای بازاریابان ، مطرح شده است.
