بخشی از مقاله
چکیده
با وجود آنکه از مطرح شدن مباحث مربوط به بازاریابی سبز سالیان زیادی می گذرد اما به دلایل گوناگونی این مسئله آنگونه که باید مورد توجه قرار نگرفته است. هرچند به نظر می رسد با آشکار شدن مسائل و مشکلات زیست محیطی که امروزه نسل بشر را به خود گرفتار کرده است لزوم توجه به این مقوله بیش از پیش ضرورت یابد. با وجود پتانسیل تولید سبز و روند رو به رشد مصرف کنندگانی که تمایل به صرف هزینه برای یک محصول سبز دارند، مطالعات قبلی نشان داده اند که بازاریابی سبز با برخی چالش ها مواجه شده است.
پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و براساس ماهیت و روش تحقیق، توصیفی پیمایشی از شاخه میدانی است. در این پژوهش کارایی سازمان و شکل گیری شهر سبز به عنوان متغیر وابسته و عناصر آمیخته بازاریابی سبز با ابعاد محصول سبز، قیمت سبز، ترویج سبز و توزیع سبز، متغیر مستقل است. جامعه آماری شامل کلیه مشتریان شرکتهای صنعتی شهر اصفهان می باشد که به روش نمونه گیری در دسترس تعداد 300 نفر انتخاب شده اند.
اطلاعات مورد استفاده از طریق پرسشنامه از بین جامعه استخراج و از طریق روش رگرسیون و همبستگی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج حاکی از ارتباط مثبت و معنی داری بین متغیرهای مورد بررسی می باشد و نوآوری سبز و ترویج سبز تاثیر مثبتی بر کارایی شرکت ها دارند.
-1 مقدمه
تغییر در ارزش اصلی سازمانها منجر به تشدید توسعه اهداف استراتژیک شده است که برنامه های پایداری را منعکس می کند که به طور روزافزون در بازارها مشهود است. این وضع منجر به ایجاد تغییر در رویه های عملیاتی و تدارکاتی شده است. حفاظت از منابع طبیعی، جلوگیری از گرم شدن زمین، استفاده پایدار از منابع، کاهش آلودگی های صوتی و زیستی، همه و همه از نگرانی هایی است که امروزه بشر از آن رنج می برند و بازاریابی هم به عنوان علمی که همواره در تلاش برای شناسایی و ارضای نیازها و خواسته های بشر بوده، این نگرانی و نیاز عمومی را شناسایی کرده و با استفاده از ابزارهایی سعی در ارضای این نیاز عمومی نماید.
بازاریابی سبز فرایندی اجتماعی است که افراد و گروه ها از طریق فرایند مبادله محصولات و ارزش آنها، نیاز و خواسته خود را از طریق یک روش اخلاقی که اثرات منفی بر محیط زیست را حداقل کند برآورده می کنند. به عبارتی دیگر به گفته یولونسکی بازاریابی سبز شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته های بشری طراحی می شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند.
به ندرت فعالیتهای زیست محیطی در همه معیارهای شرکت جای می گیرد. علاوه بر این بسیاری از شرکتها معیارهای سنتی کسب و کار را برای ارزیابی موفقیت نوآوریهای سبز به کار می برند. عناصر برند شهر می توانند با سلامت، به طور مستقیم - به عنوان مثال، قوانین بیمارستان و امکانات پزشکی - یا غیر مستقیم - زیبایی مناظر و فرصت های تفریحی برای شهروندان - در ارتباط باشند. برند یک شهر با کیفیت بالای فضای سبز عمومی نیز ممکن است عناصر مربوط به سلامتی را ، به عنوان مثال، تجربه لذت بخش فضای سبز، درختان و چشم انداز زیبا، کیفیت و دسترسی به پارک ها و غیره را در بر بگیرد.
این عناصر مرتبط با سلامت ممکن است عمدا توسط بازاریابان شهری و یا شهرداری مشخص و یا ناخواسته به طور ضمنی توسط ساکنان و یا بازدید کنندگان درتجربه انها از انواع مختلف فضاهای سبز شهری ارزشمند شود. برای تحقق یافتن این دستور العمل سیاسی، مطالعه و اثبات پیوند درک ساکنان از برند سبز به عوامل مرتبط با سلامت در مدل برند سبز شهری ضروری است. یک پیش نیاز در کوتاه مدت، یک چشم انداز برای کاربران است که می تواند وجود یک رابطه قوی بین عناصر مرتبط با سلامتی و جنبه های دیگر برند سبز را ارزیابی کند.
پلنسکی - 1994 - 1 اظهار داشت که بازاریابی سبز شامل اصلاح محصول، تغییرات در فرآیند و روش تولید، بسته بندی و اصلاح تبلیغات می باشد. جواهیر، پوداروث و نویاووکس - 2012 - 2 توصیه نموده اند که استراتژی بازاریابی سبز موثر باید بیشتر در نام گذاری3 تجاری، بسته بندی، برچسب گذاری و تبلیغات سبز برای ایجاد تقاضا برای محصولات سبز توسعه یابد.
چامورو و بانگیل - 2006 - 4 اظهار داشتند که هدف از بازاریابی سبز، کاهش تاثیر بر محیط زیست طبیعی در طول فرایند برنامه ریزی و پیاده سازی محصولات یا خدمات ، قیمت ، مکان و ارتقاء است و مراد و احمد - 2012 - اشاره می کنند که هدف بازاریابی سبز، ایجاد سود و برقراری مسئولیت پذیری اجتماعی است.
جالب اینجاست که گوردون، کاریگان، و هیستینگز - 2011 - 5 نشان می دهند که بازاریابی سبز از تولید تا خدمات پس از خرید را با هدف متعادل سازی سود شرکت و نیز حفاظت از محیط زیست شامل می شود.
سرکار - 2012 - نیز موافق است که بازاریابی سبز شامل طیف گسترده ای از فعالیت ها، از جمله اصلاح محصول، تغییرات فرایند تولید، تغییرات بسته بندی، بازسازی و خاص سازی و همچنین اصلاح تبلیغات است. به طور کلی، بازاریابی سبز می تواند به مفهوم بسیار گسترده تر کالاهای مصرفی و کالاها و خدمات صنعتی اتلاق شود.
بازاریابی سبز با چالش هایی مواجه شده است. تبلیغات گمراه کننده، وعده های دروغین، برچسب های نامفهوم و عملکرد نامنظم موجب افزایش سردرگمی در مصرف کنندگان شده، که باعث کاهش تعداد محصولات سبز راه اندازی شده می گردد. این وضعیت تحت عنوان " سبزشویی"1 خوانده می شود.
پیلای و پاتیل2، - - 2012 گزارش دادند که "سبزشویی" وضعیتی است که در آن شرکت ادعا می کند که محصولات سازگار با محیط زیست تولید می کند، اما در واقع تولیدات آن طبق تعهداتش نخواهند بود. چنانچه نیلازی، گانگادهارباتلا و پالادین - 2013 - 3 اذعان داشته اند، شک و تردید مصرف کننده به ادعاهای مبنی بر تولید سبز، نگرش آنها را نسبت به محصولات سبز تحت تاثیر قرار داده و موجب ایجاد سردرگمی در میان مصرف کنندگان می شود.
کارایی شرکت ها از سودهای ملاحظه شده ای که از ادغام مدیریت زیست محیطی با عملیات کسب و کار آنها انتظار می رود، منعکس شده است. همانطور که سوماس، فوتوپولس و کافتزوپولس - 2011 - 4 اذعان داشته اند ، شرکت ها می توانند کارایی زیست محیطی و بهره وری کسب و کار خود را با اجرا و پیاده سازی ایزو 14001 ای.ام.اس5 بالا ببرند. در میان منافع قابل ملاحظه مورد بحث در ادبیات، بهبود تصویر خوب سازمانی، کاهش ضایعات، به حداقل رساندن هزینه ها، افزایش رضایت مشتری، افزایش بهره وری، حسن نیت بهتر، افزایش سهم بازار، و البته سودآوری هستند.
چن و همکاران - 2006 - 6 معتقد اند که سرمایه گذاری روی نوآوری محصول سبز و نوآوری فرآیند سبز تاثیر مثبتی بر روی کسب و کار دارد. جوهانسون - 2002 - 7، بازگو می کند که موفقیت پروژه توسعه محصول به وسیله سود،میزان فروش و سهم بازار اندازه گیری می شود. به همان شیوه، دوران و رایان - 2012 - 8 به این نتیجه رسیدند که نوآوری زیست محیطی، تاثیر مثبت و معناداری بر روی کارایی شرکت ها دارد.
با توجه به اینکه هنوز هم دانش پیرامون طرح های سبز درکشور ناقص است، این مطالعه می تواند به درک مدیران برای اصلاح استراتژی بازاریابی خود بیافزاید. توسعه و برند شهرهای سبز شامل جنبه های متعدد از یک شهر، مانند فضاهای فیزیکی سبز، کیفیت آب و هوا، مدیریت زباله و بازیافت، مواد غذایی و کشاورزی شهری و حمل و نقل.این عناصر سبز که تا حد زیادی بستگی به فضای سبز شهری و دیگر مناظر بیوفیزیکی به عنوان منابعی برای مقابله با بحران جهانی شهری، مانند تغییر آب و هوا و زیستگاه محلی دارد.
برای درک چگونگی ایجاد یک برند موفق از شهر سبز، ضروری است که مطالعه بیشتری درباره روابط موثر بین سلامت و تمام جنبه های شهر سبز، به خصوص در مورد چگونه شهر سبز می تواند برای زیرساخت ها و پیشنهادهای اکوسیستم فرهنگی خدمات موثر مناسب باشد. این نتایج ممکن است دانش مفید را به برنامه ریزان شهری، بازاریابان شهر و حتی به سلامت حرفه ای یک ویژگی ضروری که منجر به رقابت و شهرقابل زندگی می شود شامل یک "محیط مناسب برای کار و زندگی است ، که به معنی درک درستی از ساکنان، درک برای تفسیر شرایط ،مانند ارزیابی ادراکی خود از فضای سبز شهری. در این راستا، دستیابی به موفقیت از تفکیک هستی شناختی از سیاست توسعه شهری و پایداری محیط زیست، باید با بالا آوردن نیازها و تجربه شهروندان به دست آید.
