بخشی از مقاله
چکیده:
در چند سال اخیر توجه به موضوع بازاریابی سبز و محیط زیست یکی از مسائل اصلی برند کاله بوده است و با توجه به سیاست های کلی این شرکت لبنیاتی و مصاحبه با خبرگان و کارشناسان ذیربط در این شرکت و اهمیت مواد غذایی لبنی در سبد خانوار مردم ،توجه مولفه های بازاریابی سبز مانند محصولات سبز، قیمت گذاری کالاهای سبز، توزیع منطبق با معیارهای سبز و تبلیغات سبز از مسائل اصلی این سازمان بوده است.
این تحقیق به بررسی رابطه آمیخته بازاریابی سبز و رفتار خرید سبز مصرف کنندگان می پردازد. متغیر مستقل تحقیق آمیخته بازاریابی سبز بوده و متغیر وابسته تحقیق تصمیم خرید سبز است. مدل تحقیق نیز بر گرفته از تحقیقات سادهالاکسمی و چینادورای در سال 2014 می باشد. جامعه آماری این تحقیق از مشتریان برند کاله در استان تهران تشکیل گردید که در زمان انجام تحقیق از این خدمات استفاده می نمودند. حجم جامعه نامحدود در نظر گرفته شد. با توجه فرمول کوکران برای جامعه نامحدود حجم نموته 384 نفر در نظر گرفته شد.
برای تعیین روایی متغیر های تحقیق از روش محتوایی و برای پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید . در این تحقیق جهت ازمون فرضیه ها از همبستگی پیرسون استفاده خواهد شد. نتایج تحقیق نشان داد که بین نگرش مصرف کنندگان محصولات لبنی کاله نسبت به آمیخته محصول سبز وخرید سبز آنها ارتباط مثبت ومعناداری وجود دارد. بین نگرش مصرف کنندگان محصولات لبنی کاله نسبت به آمیخته ترفیع سبز وخرید سبز آنها ارتباط مثبت ومعناداری وجود دارد. بین نگرش مصرف کنندگان محصولات لبنی کاله نسبت به آمیخته ترویج سبز وخرید سبز آنها ارتباط مثبت ومعناداری وجود دارد. بین نگرش مصرف کنندگان محصولات لبنی کاله نسبت به آمیخته قیمت سبز وخرید سبز آنها ارتباط مثبت ومعناداری وجود دارد.
مقدمه
از نخستین سالهای دهه 80 ، بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی شهرت زیادی یافته است. عباراتی از قبیل "دهه ی محیط زیست" یا "دهه ی زمین" به دهه ی 1990 پیوند خورده است. - . - Awad, 2011 در طول این دهه، توجه به مسائل زیست محیطی و اجتماعی در تصمیمات خرید مصرف کنندگان، اهمیت ویژهای پیدا کرده است - Do Paco & . - Raposo, 2008 موضوع های زیست محیطی مانند گرم شدن تدریجی زمین و تغییرات آب و هو ا تا حد زیادی به افزایش مصرفی بستگی دارد که توسط تجارت بین المللی امکان پذیر شده است .
در چند سال اخیر توجه به رفتار خرید سبز و موضوع بازاریابی سبز و محیط زیست یکی از مسائل اصلی برند کاله بوده است و با توجه به سیاست های کلی این شرکت لبنیاتی و مصاحبه با خبرگان و کارشناسان ذیربط در این شرکت و اهمیت مواد غذایی لبنی در سبد خانوار مردم ،توجه به رفتار خرید سبز و مولفه های بازاریابی سبز مانند محصولات سبز، قیمت گذاری کالاهای سبز، توزیع منطبق بامعیار های سبز و تبلیغات سبز از مسائل اصلی این سازمان بوده است.
لذا با توجه به مسائل گفته شده، محقق بر آن شد که بررسی آمیخته بازاریابی سبز و تاثیر آن بر رفتار خرید سبز در برند کاله بپردازد.برند کاله همواره به مسائل زیست محیطی و بهداشتی توجه ویژه داشته است. به دلیل ارتباط نزدیک مواد لبنیاتی با مصرف مردم و مسائل بهداشتی مانند بسته بندی مناسب و تاریخ مصرف محصولات لبنیاتی و آلودگی های ناشی از تولید ، توجه به بازاریابی سبز یکی از مسائل مهم و حیاتی در این صنعت می باشد.یکی از موضوعات اصلی پیرامون این موضوع، آمیخته بازاریابی سبز بوده که از چهار بعد طراحی محصولات سبز، قیمت گذاری کالاهای سبز، توزیع منطبق با معیار های سبز و تبلیغات سبز تشکیل شده است که به منظور اهمیت این متغیرها در برند کاله، این تحقیق به بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر رفتار خرید سبز مصرف کنندگان می پردازد.
امروزه مشکلات زیست محیطی، شهروندان، سازمانها و موسسات سرتاسر جهان را بیشتر از 30 سال پیش نگران کرده است - . - Papadopoulos et al., 2010 در سال های اخیر نگرانی های فزاینده ای نسبت به محیط زیست در بین صاحب نظران همه حوزه های علمی پدیدار شده که پژوهشگرا ن و متخصصان بازاریابی نیز از این دغدغه فار غ نبوده اند، به گونه ای که به پیدایش مفهوم جدیدی از بازاریابی با عنوا ن بازاریابی سبز منجر شده است - . - Sudhal & chinnadorai,2014 پژوهش های زیادی به منظور بررسی مزایای این پدیده نوین بازاریابی و عناصر آمیخته آن بر کسب و کار انجام شده است. بازاریابی سبز که آن را بازاریابی پایدار نیز نامیدهاند یک روند جالب است که امروزه در کشورهای در حال توسعه نیز آن را شروع کردهاند.
کاتب و هلسن1 بیان میکنند که بازاریابی سبز برنامههای دولت را تقویت میکند - Kotab . - and Kristian,2006 در سالهای اخیر با به وجود آمدن دهکده جهانی و رشد روز افزون ارتباطات همه کشورها، همه مردم و همه علوم را به هم نزدیک یا به نوعی در هم ادغام کرده است، امروزه دیگر علوم را نمیتوان از هم جدا و هر کدام را شعبه ای خاص خود تلقی کرد پزشکی با مهندسی ترکیب شده و علوم فنی با علوم انسانی و... و از این روست که با توجه به مواردی چون رشد بی رویه جمعیت و مصرف گرایی و همچنین از سوی دیگر مصرف منابع طبیعی و ایجاد مشکلات و معضلات زیست محیطی نیاز به ترکیب شعبه هایی از علوم به وجود آمده است که جلوی این مشکلات، ایستاده و سعی در مقابله با آنها می نماید - . - cheah,2010 همچنین در طول چند دهه ی گذشته، جهان شاهد رشد نمایی در شمار اخبار و فعالیت هایی است که توسط گروههای حامی محیط زیست ترویج داده شده و روی صدمات زیست محیطی تمرکز کرده اند.
این قبیل فعالیتها در زمینهی حفاظت و نگهداری از محیط زیست متمرکز شدهاند و مترصد نشان دادن تاثیر آنها بر نگرشها و رفتار مصرف کننده هستند - . - Do Paço & Raposo,2008 این تحقیق ازآن جهت اهمیت دارد که کشور ایران دارای نقاط قوت و پتانسیل های بسیار زیادی در زمینه محیط زیست و حفاظت از آن و مردمانی مشتاق در جهت انجام برنامه های بازاریابی سبز و زیست محیطی می باشد و خوب زمانی همراه با سایر کشورهای جهان وارد این مقوله شده و این طرحها در آن آغاز گشته است تنها باید به مشکلات و چالشهای پیش رو بیشتر و بهتر دقت شود و با رفع آنها شتاب این امور را بیشتر کنیم و هر چه سریعتر به نقاط بهتر و ایده الی در زمینه های زیست محیطی برسیم که یقینا با همت کارشناسان و مسئولین امر و مردمانی سرشار از عشق و معرفت به محیط زیست و طبیعتی پاک دور از دسترس نیست و تنها باید اطلاع رسانی و آگاهی ها را بالا برده و زمینه های حضور کلان مردم در این امور را فراهم سازیم.
با توجه به مباحث مطرح شده طی مصاحبه حضوری با مدیران برند کاله ودریافت دغدغه های زیست محیطی آنان ومروری بر تاریخچه شرکت وفعالیتهای برند برای رفع نگرانی های زیست محیطی مصرف کنندگان وقرار گیری در چشم انداز شرکت جهت دستیابی به اهداف زیست محیطی این یقین برای محقق به وجود آمد که توجه به آمیخته بازاریابی سبز ومیزان تاثیرگذاری مولفه های آن در رفتار خرید مصرف کنندگان برای مدیران عالی شرکت جز اولویتهای تحقیقاتی وبه عنوان یک مساله ضروری ومهم تلقی می شود.لذا با توجه به نقش پر اهمیت مسائل زیست محیطی و اجتماعی برای مشتریان، توجه به این که چه فاکتورهایی در فرآیند تصمیم گیری خرید مشتری تاثیر میگذارد مهم میباشد.
از این رو هدف اصلی این مقاله بررسی عوامل تاثیرگذار و آمیخته بازاریابی سبز بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان برند کاله می باشد.لذا محقق به دنبال پاسخ به این سوال است که آیا آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید سبز مصرف کنندگان تاثیر گذار است ؟ این تحقیق به بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر رفتار خرید سبز مصرف کنندگان می پردازد.متغیر مستقل تحقیق آمیخته بازاریابی سبز بوده و متغیر وابسته تحقیق تصمیم خرید سبزاست. مدل تحقیق نیز بر گرفته از تحقیقات سادهالاکسمی و چینادورای2 در سال 2014 می باشد.
