بخشی از مقاله
چکیده:
امروزه یکی از مشکلات مورد توجه کسب و کارهای جهانی، به وجود آمدن مشکلات متعدد و به ویژه بحران های محیط زیستی است که سبب اختلافات و پیامدهای منفی در عملکرد کسب و کارهای گوناگون از دیدگاه مردم و سازمان های ناظر محیط زیستی شده است. فعالیت سازمان های حمایت از محیط زیست و تشکل های مردم نهاد در این راستا باعث شده است تا سازمان ها بیش از پیش به محیط زیست و لازمه ی حفظ آن توجه کنند. در واقع شاید در گذشته تصور نمی شد که روزی سازمان ها علاوه بر سودآوری و فروش بیشتر، به محیط زیست و سلامت مصرف کنندگان هم توجه کنند اما امروزه افزایش آگاهی های عمومی و مقررات دولتی در زمینه ی حفظ محیط زیست باعث این مهم شده است. این مسائل منجر به پیدایش مفاهیمی نظیر" بازاریابی سبز "شده است. با توجه به رقابت شدیدی که امروزه در دنیای تجارت بین کسب و کارها وجود دارد، کسب و کارهایی می توانند در نیل به اهداف خود به موفقیت برسند که علاوه بر استفاده از "دانش" به عنوان رقابتی ترین ابزار برای رسیدن به اوج کسب و کار خود، به رسالت های اجتماعی خویش نیز توجه کنند. در این پژوهش، تأثیر کسب و کارهای دانش بنیان در اجرای استراتژی بازاریابی سبز بررسی شده است. داده ها از طریق توزیع 127پرسشنامه از 32 شرکت فعال در زمینه ورمی کمپوست جمع آوری شده اند. روش تحقیق بکار گرفته شده در این پژوهش برای بررسی فرضیات تحقیق، رگرسیون چندگانه است؛ که مشخص گردید، شبکه های دانش محور بر هر یک از ابعاد آمیخته محصول سبز، ترفیع، توزیع و قیمت سبز اثر مثبت و معناداری دارند؛ همچنین اولویت بندی متغیرها نیز بررسی گردید. در نهایت، نتایج بیانگر تاثیر مثبت کسب و کارهای دانش بنیان در اجرای استراتژی بازاریابی سبز است.
مقدمه
امروزه محیط زیست به طور فزاینده ای به مسأله حیاتی و بسیار مهمی برای همه مردم تبدیل شده است و با توجه به افزایش جمعیت جهانی، نگرانی های مصرف کنندگان درخصوص محیط زیست بیشتر شده است که این امر به تدریج رفتار آنها را دگرگون کرده است - پاپادوپولوس1، . - 2010 کسب و کارها نیز همانند جامعه در مورد محیط زیست شروع به اصلاح رفتار خود نموده اند. برخی از کسب و کارهاسریعاً مفاهیمی مانند سیستم های مدیریت محیط زیستی و به حداقل رساندن ضایعات را پذیرفتند و مسائل محیط زیستی را در تمامی فعالیت های سازمانی خود ادغام کردند در واقع امروزه کسب و کارها تلاش نمودند تا با استفاده از مفهوم " بازاریابی سبز " استراتژی تولید کالاهای مطمئن تر از نظر اکولوژیکی، بسته بندی های چند بار مصرف و تجزیه شدنی، کنترل و نظارت بیشتر بر آلودگی و عملیاتی را که مستلزم صرفه جویی بیشتر در انرژی است، در جهت جلب رضایت مشتریان مورد استفاده قرار دهند. به منظور دستیابی به این مهم، کسب و کارهای دانش بنیان که عمده ترین سرمایه آنها، سرمایه دانشی آنها است؛ با کسب مزیت رقابتی نسبت به دیگر کسب و کارها، سعی نمودند تا با اقدامات دانش محور خود در زمینه تولید محصولات با تکنولوژی های جدید، ترفیع و توزیع و قیمت گذاری به گونه ای اقدام نمایند تا مصرف کنندگان را به سمت رفتار مسالمت آمیز با محیط زیست سوق دهند. در این تحقیق سعی بر آن شده است که باتوجه به قابلیت ورمی کمپوست به عنوان جایگزینی برای محصولات شیمیایی در فرایندهای کشاورزی، نقش کسب و کارهای دانش بنیان در بهبود رویکرد استراتژیک بازاریابی آن مورد بررسی قرار گیرد.
بیان مسأله
امروزه اقتصاد جهان با مشکلاتی جدی به دلیل گرم شدن جهان و تولید گازهای گلخانه ای روبرو می باشد. با توجه به فشار ناشی از افزایش آگاهی های زیست محیطی، بازاریابی سبز در کانون استراتژی های بازاریابی کنونی قرار گرفته است. بنابراین بازاریابان به یک رویکرد سبز در چارچوب برنامه های بازاریابی نیاز دارند - موهاجان3، . - 2012 از اینرو شرکت ها باید تأثیرات منفی زیست محیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل توجهی کاهش دهند. در غیر این صورت به وسیله قوانین و تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند شد - گرانت، . - 2008:1 هدف سیستم بازاریابی به حداکثر رساندن مصرف، حق انتخاب بیشتر برای مصرف کنندگان یا تأمین رضایت مشتری نیست، بلکه هدف، ارتقا کیفیت زندگی به بالاترین سطح ممکن است و کیفیت زندگی نه فقط به معنای کمیت و کیفیت کالاها و خدمات بلکه به معنای کیفیت محیط زیست نیز هست. این مسأله در تمام ابعاد سازمان ها وارد شده و بازاریابی را تحت تأثیر قرار داده است و منجر به پیدایش مفهوم بازاریابی سبز شده است، نیاز به تولید محصولات اکولوژیک و فعالیت های تجاری سبز، شرکت ها را مجبور به تلفیق موضوعات زیست محیطی با تلاش ها و استراتژی های بازاریابی نموده است - علیپور، . - 2010 بنابراین بهترین استراتژی برای بازاریابان، ارایه اطلاعات مشروح در مورد اعتبار محیط زیستی محصولاتشان به مشتریان است - هارتمن و آپولازا4، . - 3 : 2006 از آنجاکه شرکت های دانش بنیان می توانند طیف گسترده ای از فعالیت ها را شامل شوند که از صنایع دارای فناوری پیشرفته مانند نانو تا آنچه که از طبیعت بدون ایجاد ارزش افزوده بدست می آید مانند محصولات کشاورزی را در بر گیرند. لذا کارکرد آن در این پژوهش در جهت اجرای استراتژی بازاریابی سبز مورد بررسی می باشد.
کسب و کار دانش بنیان
شرکت های دانش بنیان، شرکت ها و مؤسسات حقوقی هستند که با ایجاد کسب و کار دانش محور به منظور تبدیل پایدار دانش به ثروت تشکیل شده و فعالیت های اقتصادی آنها مبتنی و همراه با فعالیت های تحقیق و توسعه در زمینه های فناوری های نو و پیشرفته است و به توسعه اقتصاد دانش محور در جامعه کمک می کنند. به طور کلی از فعالیت شرکت های دانش بنیان به عنوان یک بنگاه اقتصادی، کلیه فعالیت هایی است که بر تجاری سازی نتایج تحقیق و توسعه شامل طراحی و تولید و عرضه کالا، خدمات و نرم افزار انتقال، تولید و عرضه فناوری، به کارگیری فناوری های پیشرفته و با ارزش افزوده بالا و ارائه مشاوره و خدمات تخصصی و دانشی تمرکز یافته اند از آنجا که منابع دانشی، پیچیده و ناهمگن هستند و به لحاظ ماهیت، آنها را به دشواری می توان تقلید کرد، این دارایی ها را می توان تعیین کنندگان کلیدی مزیت رقابتی پایدار و اثر بخشی نهایی سازمان دانست. این دانش از طریق عناصری همچون فرهنگ و هویت سازمانی، خط مشی ها، رویه ها، اسناد، سیستم ها و کارمندان در سازمان جاری می شود. با این حال مدیریت سازمانی دانش بنیان، الگوییکاملاً متفاوت را ارائه می دهد زیرا دانش را دارایی خاصی تلقی می کند که فراتر از یک منبع صرف است و ویژگی هایی دارد که بنیان کسب و کار را شکل می دهد، همچنین دارای ماهیت غیر قابل انتقالی است که سبب تقلید ناپذیر شدن آن می شود بر اساس مطالعات انجام شده توسط الکجیر - - 2009، سیبای - 2004 - و ونگ و احد - 2003 - ، بیرلی و همکاران - 1996 - ، ابعاد و مولفه های ساختاری سازمان های دانش بنیان شامل استراتژی های دانش، جوامع دانشی، و سرمایه های فکری می شود.
بازاریابی سبز
در حال حاضر بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی یکی از مهمترین فعالیت های شرکت ها شده است. از نخستین سال های دهه 80 ، بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی شهرت زیادی یافته است - کاتلر و آرمسترانگ7، . - 1999 یکی از حیطه های بازرگانی که در مسائله محیطی بحث زیادی را در مطبوعات به خود اختصاص داده، بازاریابی سبز است. به نظر می رسد تمامی مصرف کنندگان چه فردی و چه صنعتی در مورد محیط زیست آگاه تر و علاقه مندتر شده اند. بازاریابی سبز که آنرا بازاریابی پایدار نیز نامیده اند یک روند جالب است که امروزه در کشورهای در حال توسعه، خرده فروشان نیز آنرا شروع کرده اند. کاتب و هلسن - 2004 - 8 بیان می کنند که بازاریابی سبز برنامه های دولت را تقویت می کند. در سال 1989 در مطالعه ای که در آمریکا انجام گرفته است؛ نتایج حاکی از آن است که 49 درصد پاسخ دهندگان به خاطر مسائل محیطی خریدشان را تغییر داده اند - باوی و تیل9، . - 1992 همچنین مطالعات اداره آمار استرالیا روی 16 هزار نفر نشان می دهد که 75 درصد از افراد نسبت به مسائل محیطی نگران اند - بکر10، . - 1996 امروزه بسیاری از مصرف کنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست، برای محصولاتی که استانداردهای محیطی را رعایت می کنند مبلغ بیشتری پرداخت کنند متأسفانه اکثر مردم بر این باورند که" بازاریابی سبز " تنها به ترویج یا تبلیغ محصولات با ویژگی های زیست محیطی اشاره دارد. واژه هایی مانند بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با ازون و سازگار با محیط زیست مواردی هستند که اغلب مصرف کنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط می دانند - پولانسکی، - 1994 .اما بازاریابی سبز شامل طیف گسترده تری از فعالیت ها مانند اصلاح محصول، تغییر در فرآیند تولید، تغییر در بسته بندی و همچنین تغییر در تبلیغات می باشد که می تواند در کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال شود مطالعات انجام شده نشان می دهد که بازاریابی سبز با استفاده از چهار آمیخته بازاریابی عملیاتی می گردد که عبارتند از طراحی محصولات سبز، قیمت گذاری کالاهای سبز، توزیع منطبق با معیار های سبز و تبلیغات سبز
اهداف
با توجه به مباحثی که در بالا مطرح شد، هدف مطالعه حاضر، بررسی تأثیر شبکه های دانش محور بر اجرای استراتژی بازاریابی است.
