بخشی از مقاله
چکیده
در بسیاری از کشورها امروزه گردشگری نیروی اصلی پیشبرد و رشد اقتصادی کشور به شمار می رود و به اندازهای در توسعه اقتصادی - اجتماعی کشورها اهمیت داردکه اقتصاددانان آن را صادرات نامریی نامیدهاند.هر کشور و شهری امکانات یا جاذبههای گردشگری زیادی دارند ولی اگر روشهای معرفی این جاذبهها و عرضه آنها به بازار خریدار - گردشگران - را در برنامه کلان خود نگنجاند،نمی توانند از آنها در راستای توسعه استفاده کنند.
در این بین نقش تبلیغات پر رنگ می شود؛ چرا که معرفی جاذبه های گردشگری توسط تبلیغات انجام می شود. مساله اصلی این پژوهش تعیین تبلیغاتِ قابلِ اعتماد از نظر گردشگرانو رتبه بندی آنها از نظر میزان کارآیی در جذب گردشگر میباشد؛ از این رو ابتدا انواع تبلیغات گردشگری از منابع استخراج گردید و سپس بر اساس روش های مورد استفاده در پژوهش پرسشنامه آنها تهیه گردید. جامعه آماری این تحقیق کلیه گردشگران داخلی هستند که در بازه زمانی انجام پژوهش - فروردین و اردیبهشت - 1395 از جاذبه های گردشگری شهرستان فومن بازدید کرده اند. بعد از تکمیل196 پرسشنامه،از روش فولر سلسه مراتبی برای رتبه بندی روش های تبلیغاتی از لحاظ قابل اعتماد بودن و برای رتبه بندی موثرترین روش های تبلیغاتی جذب گردشگر از روش AHPاستفاده شد.
بر اساس نتایج روش های تبلیغاتی رسانه ای/ تلویزیونی و تبلیغات شفاهی قابل اعتمادترین و موثرترین روش های تبلیغاتی برای جذب گردشگر داخلی شناخته شد و تبلیغات پستی نیز در هر دو جنبه در رتبه آخر قرار گرفت.
مقدمه
سفر کردن و آشنایی با مکانهای تازه از دیرباز در فرهنگ گوناگون جهان مورد اهمیت بودهاست.در فرهنگ اسلامی نیز به سفر توجه میشده و همواره توصیه میگردد.هم اکنون بسیاری از کشورهای پیشرفته جهان،جهانگردی را بهترین راه برای اعتلای فرهنگ، ایجاد تفاهم و صلح و دستیابی به در آمدهای سرشار اقتصادی میدانند.گردشگری موجب انتقال ثروت های عظیم منطقه ای به منطقه دیگر میشود
هرفرهنگی در برخورد با فرهنگهای دیگر تواناییهای خود را میسنجد و اصلیترین ابزار برای رسیدن به این نتیجه گردشگری است.گردشگری انسان را با اقلیم های تازه و انسانهای دیگر و فرهنگهای متفاوت آشنا می سازد.در دنیای کنونی که رسانههای همگانی از حد تصور گستردهتر شده اند،باز هم اصلیترین ابزار شناخت و غنیتر شدن فرهنگها گردشگری است
گردشگری یکی از پویاترین فعالیتهای اقتصادی عصر حاضر است که در توسعهی پایدار محلی نقش مهمی دارد. این صنعت از طریق ترکیب و به کارگیری همزمان منابع داخلی و خارجی، منافع اجتماعی، اقتصادی،زیست محیطی و فرهنگی زیادی را به همراه دارد
در بسیاری از کشورها امروزه گردشگری نیروی اصلی پیشبرد و رشد اقتصادی کشور به شمار می رود و به اندازهای در توسعه اقتصادی - اجتماعی کشورها اهمیت داردکه اقتصاددانان آن را صادرات نامریی نامیدهاند.از این رو بیشتر برنامهریزان در پی ارایه برنامههای مناسب برای توسعه گردشگری هستند و بهرهگیری مناسب از ظرفیتهای گردشگری نیازمند مطالعه و بررسی دقیق است
درآمد حاصل از صنعت گردشگری در جهان،بهعنوان مهمترین بخش درآمدزایی بسیاری از کشورها است که طبق آمار به گونهای کاملا نابرابر تقسیم میشود،طوری که 50 درصد از درآمد حاصل از این صنعت تنها به 7کشور آمریکا، انگلیس، فرانسه، ایتالیا، اسپانیا، آلمان و اتریش سرازیر شده است و دیگر کشورها تنها به 5 درصددرآمد حاصل از این صنعت اکتفا میکنند.با مقایسه بین درآمدهای گردشگری ایران و جهان ملاحظه میشود که سهم ایران از این درآمدها تنها یکدرصد است و این امر حاکی از این است که در برنامههای عمرانی و توسعهای کشور به گردشگری توجه لازم نمیشود
گردشگری در حال تبدیل شدن به صنعتی است که در حوزه اقتصادی به عنوان منبعی برای کسب درآمد مورد توجه است،از این رو امروزه همه کشورها سعی میکنند تا سالانه سهم خود را در تعداد گردشگران افزایش دهند تا درآمدهای حاصل از این صنعت بیشتر شود.بالا بردن سهم کشور در این حوزه نیازمند ایجاد زیرساختهای مناسب برای جذب گردشگران است و پس از آن نیز نیازمند تبلیغات و بازاریابی مطلوب است.در دهه های اخیر تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین ابزار موفقیت در زندگی شغلی افراد مطرح شده است و یکی از مهم ترین ابزارها برای شناساندن مکانهای گردشگری میباشد. بنابراین برای اینکه گردشگران زیادی جذب شوند ابزارهای تبلیغات از اهمیت و ضرورت بسزایی برخوردار است. این ابزار باید به مثابه یکی از شاخههای علمی،اجتماعی،فرهنگی و ارتباطی به دقت مطالعه شود تا موفقیت و رسیدن به اهداف را در فعالیتها به دنبال داشته باشد
مسلم است که در دنیای امروزی تلاشهای تبلیغاتی و بازاریابی، از تولید و فروش مهم تر هستند؛ از این رو اگر هر کشور و شهری امکانات یا جاذبههای گردشگری زیادی داشته باشد ولی روشهای معرفی این جاذبهها و عرضه آنها به بازار خریدار - گردشگران - را در برنامه کلان خود نگنجاند،موفق نخواهد بود.بنابراین بررسی شیوه های تبلیغاتی مؤثر در بازاریابی برای جذب گردشگران ضروری است
در صنعت گردشگری باید از تبلیغات به عنوان مهمترین ابزار به صورت حرفه ای استفاده کرد،زیرا موفقیت تبلیغ برای ارزشهای فرهنگی و گردشگری هر کشور مبتنی بر درک صحیح و حرفه ای از تبلیغات و ارزشهای آن است.زیرا تبلیغات حرفهای میتواند به عنوان ابزار برندهای برای پیشرفت اهداف فرهنگی در داخل و خارج مدنظر قرار گیرد و در غیر اینصورت،هدر دادن وقت،سرمایه و انرژی است.در این فرآیند تبلیغ،عنصر لازم برای ایجاد شناخت در مخاطبان نسبت به فرم و محتوای موضوعات گردشگری است و افزایش گردشگر وسرمایه گذاریها بستگی به حجم فعالیتهای تبلیغاتی دارد.بحث تبلیغات و پیآمدهای آن در گردشگری در قالب نوشتاری،دیداری،شنیداری،هرکدام در مرحلهای از برنامههای گردشگری تاثیر خاص دارد.جذب گردشگر بدون برنامههای مناسب بازاریابی و تبلیغات امکانپذیر نیست.تبلیغات ابزاری است که با آن آگاهی های لازم در مورد مناطق گردشگری به گردشگران داده می شود وآنها را متقاعد به سفر میکند
در این راستا مطالعاتی چند در مورد روش های تبلیغاتی و گردشگری انجام شده است که به مواردی از آن اشاره می شود:
رسول زاده و حسن نژاد - 1391 - در پژوهشی به اولویت بندی روشهای تبلیغاتی موثر در جذب گردشگر در استان خراسان رضوی با استفاده از مدل AHPپرداختند. نتایج آنها با تکمیل پرسشنامه در میان 133 گردشگر و 10 کارشناس سازمان گردشگری استان خراسان رضوی نشان داد که روشهای تبلیغات در»شبکه های تلویزیونی و ماهواره ها« و »ارائه برنامه معرفی جاذبه های گردشگری استانهای کشور«به ترتیب بالاترین درجه اهمیت را در جذب گردشگران دارند.
ابراهیمی و همکاران - - 1389 در مطالعه ای تاثیر تبلیغات بر جذب گردشکران در شهر اصفهان را بررسی کردند. این پژوهش توصیفی Bپیمایشی بوده و جامعه آماری 124 نفر از گردشگران بین المللی بازدید کننده از شهر اصفهان بودند.
نتایج تحقیق آنان نشان داد که ابزار تبلیغاتی استفاده شده در شهر اصفهان برای جذب گردشگران بین المللی تاثیرگذار نبوده است و می توان از 5روش کتاب راهنما، تبلیغات اینترنتی، تلویزیون، بروشور و روزنامه استفاده کرد که میزان تاثیر این ابزار برای مناطق، جنسیت ها، سنین و تحصیلات مختلف متفاوت است.کروبی - 1389 - اثربخشی رسانه های تبلیغاتی به روشی علمی و انتخاب رسانه تبلیغاتی اثربخش در حوزه فعالیت دفاتر جهانگردی را از دیدگاه جامعه کارشناسان شناسایی کرده است. وی نتیجه گرفته است که ارتباط دهان به دهان،اثربخشی بیش تری در مقایسه با سایر رسانه های تبلیغاتی دارد.
مصلحی - 1390 - در مقاله ای به بررسی نقش بازاریابی و تبلیغات در توسعه گردشگری پایدار در شهر اصفهان پرداخته و به این نتیجه رسید که شهر اصفهان از نظر جذب گردشگران خارجی و داخلی، سرمایه گذاری دولت در بخش بازاریابی و تبلیغات، کیفیت اقلام تولید شده، نحوه بازاریابی و تبلیغات گردشگری در وضعیت نسبتاً مناسبی قرار دارد اما از لحاظ نیروی متخصص در امر بازاریابی و تبلیغات در وضعیت مناسبی قرار ندارد.
جلیلوند - 1388 - تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر جذب گردشگران خارجی شهر اصفهانرا مورد مطالعه قرار داد.نتایج تحقیق این است که که تبلیغات دهان به دهان به عنوان یک منبع اطلاعاتی مهم بر تصمیم گردشگران خارجی جهت انتخاب شهر اصفهان موثر بوده است.
نوری و همکاران - 1391 - در مطالعه ای تبلیغات شفاهی را بررسی و تاثیر آن را بر جذب گردشگران روستایی در روستاهای هدف گردشگری شهرستان پاوه تحلیل کردند. نتایج نشان داد که گردشگران شهرستان پاوه تا حد زیادی از تبلیغات شفاهی به عنوان منبع اصلی اطلاعات سفر خود استفاده کرده اند.
مساله اصلی این پژوهش تعیین تبلیغاتِ قابلِ اعتماد از نظر گردشگرانو رتبه بندی آنها از نظر میزان کارآیی در جذب گردشگر داخلی میباشدتا از طریق آن بتوان در راستای جذب گردشگر و افزایش گردشگری در داخل کشور و به تبع آن افزایش اشتغال و رشد اقتصادی موثر واقع شود.
سوالات مد نظر در این پژوهش شامل این موارد است:
- 1کدام یک از روش های تبلیغاتی برای جذب گردشگر داخلی بیشترین اثر را دارد؟
- 2قابل اعتماد ترین نوع تبلیغات از دیدگاه گردشگرانداخلی کدام است؟
روش شناسی مطالعه حاضر از نوع توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری این تحقیق کلیه گردشگران داخلی هستند که در بازه زمانی انجام پژوهش - فروردین و اردیبهشت - 1395 از جاذبه های گردشگری شهرستان فومن بازدید کرده اند.این جاذبه ها شامل شهر تاریخی ماسوله، پارک جنگلی ماسوله، قلعه رودخان، موزه ماسوله، بازار فومن و امامزاده عون بن محمد می باشند.متغییرهای پژوهش نیز از طریق مطالعات کتابخانه ای، ادبیات و پیشینه تحقیق استخراج گردید.
ابزار گردآوری داده های این پژوهش پرسشنامه می باشد.جهت تعیین حجم نمونه با توجه به نامعلوم بودن تعداد جامعه آماری از فرمول کوکران استفاده شده است که با توجه به مقدار خطای 5 درصد تعداد نمونه لازم 196 به دست آمد. روایی و پایایی پرسشنامه با پر کردن 10 پرسشنامه و آلفای کرونباخ 89 درصد تائید شد. بنابراین تعداد 196 پرسشنامه از روش نمونه گیری تصادفی ساده تکمیل گردید؛ بدین صورت که با مراجعه به جاذبه های گردشگری شهرستان فومن از گردشگران به طور تصادفی پرسشنامه تکمیل شد. در نهایت از دو مدل تصمیم گیری چند معیاره شاملAHPو»فولر سلسله مراتبی
برای تعیین موثرترین روشهای تبلیغاتی و قابل اعتمادترین روش های تبلیغاتی در جذب گردشگر استفاده شد.
بحث و یافته های تحقیق پس از مطالعات کتابخانه ای و جمع آوری ادبیات و پیشینه تحقیق تعداد 8 روش تبلیغاتی عمده در بحث گردشگری استخراج گردید
تبلیغات مکتوب شامل کتاب، کتابچه، جزوه، بروشور، تراکت و روزنامه می شود. تبلیغات تیزر و بیلبورد بیشتر در مراکز حمل و نقل عمومی همچون ترمینال و راه آهن و فرودگاه و همچنین شریان های اصلی ارتباطی یافت می شوند. تبلیغات رسانه ای به طور عمده شامل فیلم، رادیو، عکس، اسلاید و نمایش فیلم های کوتاه است. منظور از تبلیغات اینترنتی سایت های تبلیغاتی، ایمیل ها، شبکه های اجتماعی و موارد مرتبط با اینترنتاست.
تبلیغات شفاهی نیز شامل تبلیغات دهان به دهان - حالت شنیداری از دوستان و آشنایان - است. تبلیغات پستی نیز به صورت ارسال بروشور، ویژه نامه، جزوه، مجله، تراکت و غیره به آدرس پستی است.
