بخشی از مقاله
چکیده
هدف این پژوهش بررسی تاثیر و اولویت بندی اجزای بنرهای تبلیغاتی بر تمایل به خرید خودرو در شهرستان گلپایگان به روش تحلیل متقارن بوده است. بدین منظور از بین 1038 نفر از خریداران خودرو از نماینگی های دو شرکت ایران خودرو و سایپا در شهر گلپایگان، بر اساس جدول کرجسی و مورگان ، 280 نفر به صورت تصادفی طبقه ای متناسب با حجم انتخاب شدند. وسیله ی جمع آوری اطلاعات ، پرسشنامه تحلیل اجزاء بنر فیض و راستی با ضریب پایایی 0/86 بوده است.
نتایج تحلیل نشان داد اجزای بنرهای تبلیغاتی بر تمایل به خرید خودرو در شهرستان گلپایگان تاثیر دارد و نتایج اولویت بندی نشان داد که از بین عوامل اجزاء بنر تبلیغاتی به ترتیب تصویر و متن، تناوب و تکرار، خلاقیت، ظاهر، موقعیت، تعاملی بودن و پویانمایی بیشترین تاثیر را بر تمایل به خرید خودرو در شهرستان گلپایگان داشته اند. لذا با توجه به این نتایج، شایسته است که زمینه ی مناسب در بخش تبلیغات و فروش شرکت های خودروساز ایران برای موفقیت در دنیای رقابتی امروز و جذب مشتری بیشتر بر مبنای آخرین اصول و مولفه های تبلیغات و در نتیجه افزایش درآمدهای شرکت در شرایط رکود بازار فراهم گردد.
مقدمه
موضوع تحلیل بنرهای تبلیغاتی در صنعت خودرو و تاثیر آن بر تمایل به خرید از سوی مشتریان، امروزه مورد تاکید بازاریابی حرفه ای و علمی است، زیرا روش تبلیغات دچار تحولات زیادی شده است. زمانی بود که یک نوشته زیبا در تبلیغات جواب میداد، اما امروزه چنین نیست. به لطف انقلاب اطلاعات، دنیای امروز مملو از پیام های فروش و تبلیغات است و مردم هم یاد گرفتهاند که چگونه در مقابل بیشتر آن ها بیتفاوت باشند، به هر تبلیغی اهمیت ندهند ونظری تدافعی و مشکوک داشته باشند. این موضوع در مورد تبلیغات خودرو نیز صدق می کند. مردم میفهمند که بیشتر تبلیغات خودرو به آن خوبی و مرغوبیت که ادعا میشود، نیست. تبلیغات هنوز یکی از بخش های مهم بازاریابی است، اما دگرگون شده است
تبلیغات باید یک پیوند احساسی ایجاد کند و باورکردنی، قابل پذیرش و اعتماد باشد. البته این فرآیند، زمانبر است. امروزه اکثر فروشندگان خودرو میدانند که اینترنت فرصت های خوبی برای افزایش سوددهی آن ها ایجاد میکند
صنعت خودرو در بین تجارت های اینترنتی در حال رشد قرار دارد که نیازمند تخصص در این زمینه است. در بازاریابی موفق ارتباط با مشتری قدیمی حفظ می شودو مشتریان جدید به آن ها اضافه میگردند. خبرهای مهم، اطلاعات مفید برای مصرفکننده محصول و تجهیزات به روز برای افزایش ایمنی و کاهش خطر و ... به اطلاع مشتری میرسد.
در بسیاری از کشورهای دنیا بیش از 80 درصد خریداران خودرو، خرید خود را به صورت برخط از طریق اینترنت انجام می دهند. آن ها از وب سایت ها برای تحقیق در مورد خودرو و سپس خرید آن استفاده میکنند. نه تنها باید در ارائه خدمات و پاسخ گویی به نیاز مراجعهکنندگان به سایت، هشیار و زبردست بود، بلکه باید آن قدر جذابیت را افزایش داد تا مشتریان بیشتری را جذب کرد. مشتریان میخواهند تمام سؤالات خودرا در مورد قیمت، تجهیزات و انتخاب های موجود در مدل مورد نظر در سایت بیابند .
وقتی فردی در مورد خدمات یا خودروی خاصی اطلاعات میخواهد، رفتارهای او ضبط و در بانک اطلاعات ذخیره میشود. این اطلاعات به مدیران فروش، ایدههای درستی در مورد سلایق و عقاید مشتریان میدهد.
بعد از آنالیز و تحلیل دادههای جمعآوری شده، شیوه تبلیغاتی گروه به سوی نیازهای مصرفکننده تغییر جهت می دهد و میزان فروش افزایش مییابد. در نتیجه کارخانه به مصرفکننده نزدیک تر می شود و به مسئولین تبلیغات نشان میدهد که چگونه با تبلیغات درست، محصول مناسب را به فرد مناسب و از اتلاف هزینه جلوگیری کنند .بر همین اساس استفاده از بنرها در تبلیغات خودرو اهمیت زیادی پیدا کرده است.
اجزاء بنرها نیز موارد متعدد ی مانند پویانمایی، موقعیت، میزان استفاده از تصویر و متن، میزان استفاده از تصویر و متن، خلاقیت، تعامل موجود در بنر و پیچیدگی را در بر می گیرد
روش های متفاوتی برای تجزیه و تحلیل بنرهای تبلیغاتی و تاثیر آن بر تمایل خرید مشتریان وجود دارد که یکی از جدیدترین آنها روش تحلیل متقارن است.
تجزیه وتحلیل متقارن که پاسخ دهندگان را درگیر در موضع قضاوت واقعی تر نسبت به دیگر روش های پژوهشی می کند، بهتر می تواند اولویت مصرف کنندگان را به طورکلی از طریق جمع آوری امتیازهای یک به یک ویژگی های یک محصول پیش بینی کند. این روش به روشی محبوب برای شناسایی و درک اثرات توأم صفات بر ترجیح یک محصول یا خدمت تبدیل شده است. این روش نه تنها ارزیابی ویژگی های محصول را در یک مجموعه چندنشانه ای مقدور می سازد، بلکه تعریف اثر خصوصیات را از نظر سنجه داری ممکن می کند. اختلاط مجموعه انتخاب شده ای از ویژگی ها برای پاسخ دهندگان مختلف این امکان را می دهد تا تأثیر ویژگی های مختلف محصول در چهارچوبی از نشانه به طور مستقیم مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد
پژوهش های مختلفی در جهان در زمینه ی بنرهای تبلیغاتی و تاثیر آن بر تمایل به خرید مشتریان انجام شده است. ترینداد و همکاران - 2016 - 1 نشان دادند تبلیغات اینترنتی بر اساس ویژگی های مشتریان عامل تاثیرگذاری در موفقیت بازاریابی است.
فلو و همکاران - 2016 - 2 دریافتند که روش های نوین بازاریابی اینترنتی مانند استفاده از طراحی بنرهای تبلیغاتی در افزایش جلب مشتریان بیشتر تاثیر مثبت دارد.
پاین و فرو - 2015 - 3 به تشریح ارزش پیشنهادی پرداخته توانستند با کمک فرایند تبلیغات نوین، عناصر کلیدی آن راشناسایی کنند و جایگاه آن را در افزایش فروش شرکت های بزرگ مورد تایید و شناسایی قرار دهند.
سوبرال و همکاران4 - 2015 - نتیجه گرفتند که برای جلب مشتری باید مجموعه ای از معیار ها در نظر گرفته شود و مدل چند معیاره را پیشنهاد داده اند. با کمک مدل 82 %از گزینه ها دوباره دسته بندی شده اند که نشان دهنده عدم کفایت روش های قبلی می باشد.
نورینی و همکاران5 - 2015 - طبقه بندی از مجموعه نظریات و روش های تصمیم گیری مشتری و یک مدل ریاضی چند هدفه برای برآورد کردن معیارهای چندگانه تصمیم گیری مشتری و تکنیک های حل آن در صنعت گردشگری به روش تجزیه و تحلیل متقارن ارائه نمود.
لیانگ و لای6 - 2014 - نشان دادند مشتریان زمانی که پایگاه فروش اینترنتی کارکردهای مطلوبی مانند کاتالوگ محصول، موتور جستجو، مقایسه قیمت، سبد خرید، پرداخت الکترونیکی از جمله خرید با کارت های اعتباری و سامانه های پیگیری سفارش را ارائه می کند، تمایل بیشتری به خرید اینترنتی دارند.
هیون - 2014 - 7 با هدف بررسی نقش شبکه های اجتماعی در قصد خرید اینترنتی افراد به وسیله تکنیک مدل معادلات ساختاری به بررسی تأثیر دو شاخصه فعالیت در شبکه های اجتماعی و جهت گیری تعامل بر قصد خرید پرداخت. یافته های وی نشان داد، فعالیت در شبکه های اجتماعی به واسطه متغیر میانجی جهت گیری تعامل با قصد خرید اینترنتی رابطه ی مستقیم و مثبت دارد.
ویسبرگ - 2014 - 8 با بررسی نقش میانجی حضور اجتماعی و اعتماد بین تجربه خریدهای اینترنتی گذشته و قصد خرید اینترنتی با کمک تحلیل رگرسیون چندمتغیره افزون بر تأئید رابطه، به این نتیجه رسید که در طراحی فروشگاه های اینترنتی باید نمودهای حضور اجتماعی و اعتماد را بهبود داد تا قصد خرید افزایش یابد
در ایران هم پژوهش هایی در زمینه ی بنرهای تبلیغاتی و تاثیر آن بر تمایل به خرید مشتریان انجام شده است. آرمانی - 1394 - نتیجه گیری نمود که جذابیت اولین چیزی است که باعث می شود تا یک کاربر ، یک بنر تبلیغاتی را مشاهده کند چرا که امروزه کاربران در اینترنت به صورت غیر قابل پیش بینی با حجم وسیعی از بنرها و متون تبلیغاتی مواجه هستند واگر کسی می خواهد تا کاربران را به سوی خود جلب کند می بایست بنرهای تبلیغاتی جذاب را برایشان به نمایش بگذارد و خلاقیت را فراموش نکند.
جعفریان - 1394 - نشان داد که تاثیر بنرهای تبلیغاتی بر علاقمندی مشتریان به خودروهای داخلی در شرایط رعایت نکات طراحی ، بالاتر از حد متوسط است. سروری - 1393 - نشان دادکه بین محتوای تبلیغات بنری و استقبال مشتریان از خودروهای داخلی در استان خراسان رضوی رابطه ی معنادار وجود دارد. غفوری زاده - 1393 - نشان داد بین تاثیر تصاویر تبلیغات صنعت خودرو با افزایش مشتریان ، رابطه ی معنادار دارد. حیدرزاده - 1393 - نتیجه گیری نمود که ارزش لذت جویانه، ارزش منحصر به فرد بودن و ارزش کیفیت نقش بیشتری نسبت به دو متغیر ارزش تجملی و ارزش اجتماعی در شکل گیری درک از برند لوکس از دیدگاه مصرف کنندگان ایرانی دارند.
بنابراین، مدیران بازاریابی برندهای لوکس می توانند از نتایج این پژوهش استفاده کنند تا خرید بیشتری از مصرف کنندگان بازار هدفشان به دست آورند. پنج ارزش درک شده از برند لوکس می تواند راهنمایی برای فروشندگان این محصولات باشد.
فیض و راستی - 1393 - تایید نمودند که متغیرهای »نگرش مثبت به تبلیغات«، »درجه ی درگیری کالا«، »طراحی محتوای تبلیغات« و »وب سایت انتخابی برای نشر تبلیغ« به طور مستقیم و »میزان برخورد و توجه کاربر به تبلیغات« به طور غیرمستقیم از طریق متغیر میانجی »نگرش مثبت به تبلیغات« بر »اثرگذاری تبلیغات اینترنتی« تأثیر مثبت و معناداری دارد.
مرادی - 1393 - رابطه میان خلاقیت در تبلیغات با قصد خرید از طریق نقش واسطه گرایش به برند گزارش نمود و برعانی - 1392 - نیز نشان داد عوامل متعددی مانند جدید بودن متن و تصویر، لحاظ نمودن نیازهای مشتریان و همچنین استفاده از کارهای گرافیکی پیشرفته در متن تبلیغات بر جلب مشتری صنعت خودرو اثر دارد. همچنان که فیروزیان - 1392 - تایید نمود که ویژگی های خودرو« دارای بیشترین وزن نسبت به عوامل دیگر در رضایت مشتریان خودرو حائز اهمیت می باشد.
به هر حال، محتوای تبلیغات یک عامل موفقیت در تبلیغات اینترنتی است. اگر محتوا با نگرش ها، عقاید و ارزش های مشتری هماهنگ باشد، تأثیر تبلیغات افزایش می یابد. محتوای تبلیغات بنری شامل متغیرهایی مثل رنگ پس زمینه، تصاویر، جلوه های صوتی، محتوای متنی، میزان خلاقیت، تناوب، تعامل، اندازه، موقعیت، تکنیک های پویا و ظاهر کلی بنر است. همچنین به کارگیری عناصر تعاملی باعث تأثیرگذاری بیشتر بر مخاطب خواهد شد.[9] از سوی دیگر، صنعت خودرو برای بسیاری از کشورهای در حال توسعه به عنوان یک منبع اصلی درآمد ارزی و همچنین ایجادکننده ی فرصت های شغلی است، بنابراین برای توسعه ی این صنعت و جذب مشتری نیاز به بازاریابی های نوین است.
از آنجایی که خودروهای جدیدذاتاً ناملموس هستند و نمی توانند به طور فیزیکی مشاهده و قبل از خرید بررسی شوند و همچنین نمی توانند در ارتباط با کیفیت و انتظارات استانداردسازی شوند؛ خرید این نوع کالاها از چشم انداز مصرف کنندگان، ریسک بالایی دارد و قبل از این که تصمیم خرید گرفته شود احتیاج به پردازش اطلاعات است.
بنابراین ، تحقیق حاضر هم از نظر موضوع و هم از نظر روش تجزیه و تحلیل دارای نوآوری است و بر همین اساس، سوال اصلی تحقیق حاضر این است که اولویت بندی اجزای بنرهای تبلیغاتی بر تمایل به خرید خودرو در شهرستان گلپایگان به روش تحلیل متقارن چگونه است؟ برای پاسخ به این سوال و بر اساس یافته های مربوط به پیشینه ی پژوهش از مدل مفهومی مطابق با شکل 1 استفاده گردید که پس از شرح روش تحقیق، یافته ها ارائه شده و بحث و نتیجه گیری انجام شده است:
شکل :1 مدل مفهومی پژوهش
روش شناسی تحقیق
جامعه تحقیق حاضر شامل کلیه مشتریان نمایندگی های فروش خودرو متعلق به شرکت های ایران خودرو و سایپا در شهرستان گلپایگان میباشد که طبق آمار موجود در این دو شرکت تا دهم اسفندماه 1395 بالغ بر 1038 نفر بوده اند. از این تعداد، 589 نفر مشتری ایران خودرو و 449 نفر مشتری شرکت سایپا بوده اند که طبق جدول مورگان نمونه ای به تعداد 280 نفر و به روش تصادفی طبقه بندی متناسب با حجم انتخاب گردید.
در گردآوری اطلاعات تحقیق حاضر ، از روش پرسشنامه استفاده شد. این پرسشنامه استاندارد شده توسط فیض و راستی - 1393 - در ایران به کار رفته و شامل 20 سؤال است که 7 مولفه ی اجزاء بنر اعم از پویانمایی، موقعیت، تصویر و متن، تناوب و تکرار، خلاقیت، تعاملی بودن و ظاهر بنر را می سنجد.علاوه بر آن ، دارای چهار سوال جمعیت شناختی اعم از جنسیت ، مدرک تحصیلی ، سن و سابقه استفاده از اینترنت می باشد. طیف پنج گانه لیکرت برای گویه های این پرسشنامه انتخاب شده است. که از نمره 1 یعنی تاثیر بسیار کم تا 5 یعنی تاثیر بسیار زیاد تشکیل شده است. پایایی پرسشنامه اجزاء بنر در تحقیق فیض وراستی - 1393 - برابر با 0/933 گزارش شده است و در این تحقیق نیز به روش آلفای کرونباخ برابر با 0/86 برآورد شد.
روایی صوری و محتوایی پرسشنامه ی اجزاء بنر در تحقیق فیض و راستی - 1393 - مورد تایید قرار گرفت. علاوه بر این در تحقیق حاضر، روائی صوری پرسشنامه های یاد شده، بر اساس دیدگاه های 6 نفر از صاحبنظران رشته ی مدیریت بازرگانی مبنی بر تایید محتوای آن، مورد بررسی و تایید قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش تحلیل متقارن استفاده شد. تحلیل متقارن تکنیک پژوهشی است که برای تخمین و تعیین نحوه اولویت بندی محصولات و یا خدمات توسط پاسخ دهندگان به کار می رود.
این تکنیک نحوه سبک سنگین کردن گزینه ها را به هنگام تصمیم گیری افراد نشان می دهد . تکنیک تحلیل متقارن برمبنای این فرضیه استوار است که افراد با ترکیب میزان مطلوبیتی که تک تک خصیصه ها به طور مجزا ارائه می کنند، ارزش یا مطلوبیت یک محصول/ خدمت/ایده - واقعی یا فرضی - را می سنجند. از پاسخ دهندگان خواسته خواهد شد که با درنظر گرفتن خصیصه های موجود برای هر ویژگی که برای تحلیل مدنظر است به هر عامل نمره ای از - 1 بسیار کم - تا - 5بسیار زیاد - بر اساس طیف لیکرت اختصاص دهند. استفاده از روش امتیازدهی به جای مقایسه زوجی اطلاعات بیشتری را که در قالب طیف جای می گیرد در اختیار می گذارد.
در بخش آمار استنباطی جهت بررسی تاثیر اجزای بنرهای تبلیغاتی بر تمایل به خرید خودرو در شهرستان گلپایگان به روش تحلیل متقارن از نرم افزار لیزرل و برای بررسی اولویت بندی اجزای بنرهای تبلیغاتی بر تمایل به خرید خودرو در شهرستان گلپایگان به روش تحلیل متقارن از نرم افزار اکسپرت چویس استفاده شده است.
