بخشی از مقاله
چکیده
سرل سه نوع کنش بیانی، منظوري و تأثیري را در هر پاره گفت شناسایی میکند. پارهگفت بیانی خود شامل پنج نوع اظهاري، ترغیبی، تعهدي، عاطفی و اعلامی میشود. در دستهبندي دیگر، سرل میان کاربرد مستقیم و غیرمستقیم هر کنشی تمایز قائل می شود. مجموعه این مطالعات سرل به نظریه کنش گفتاري معروف است . یکی از روش هاي تبلیغات - اعم از تجاري یا غیرتجاري - ، استفاده از کنش گفتاري غیرمستقیم براي تأثیرگذاري بیشتر بر مخاطب و اقناع او است . در این مقاله تبلیغات تجاري متروي شهر تهران از دیدگاه نظریه کنشهاي گفتاري سرل بر اساس هر دو دسته بندي مطالعه و تأثیر آن بر جذابیت تبلیغات و جذب مخاطب بررسی شده است.
دادههاي این پژوهش با تصویربرداري از 600 تبلیغ تجاري در متروي شهر تهران در دو فاز داخل واگن و داخل ایستگاه جمع آوري شده است. تحلیل 570 تصویر از این داده ها نشان می دهد تنها در 44 تبلیغ از مجموع این تبلیغات از کنش گفتاري غیرمستقیم استفاده ش ده است. به همین نسبت میزان کاربرد پاره گفت اظهاري و اعلامی بیش از دیگر انواع پاره گفتهاي بیانی است . این در حالی است که بهکارگیري کنش گفتاري غیرمستقیم و پاره گفتهاي ترغیبی و تعهدي، در کنار عوامل نشانه شناختی مانند رنگ، زمان و مکان تبلیغ، ارتباط نهان موفقتري با مخاطب برقرار میسازد و منجر به موفقیت تبلیغ که ترغیب و اقناع مخاطب به خرید کالا یا استفاده از خدمات
است، میشود.
.1 مقدمه
تبلیغات در سالهاي اخیر در کشور ما بسیار مورد توجه قرار گرفته است، به گونه اي که هر یک از ما در طول شبانه
روز با حجم وسیعی از تبلیغات مواجه هستیم چنانچه تصور یک لحظه بدون تبلیغات امري بعید م ينما دي. هر تبلیغ قانع کننده اي، براي ارسال پیامی خاص، مخاطب خاصی را در نظر م يگيرد. یکی از روشهاي ارائه پیام، بیان آن به صورت غیرمستقیم است. این مفهوم در کنار نوع جمله یا پاره گفتی که در ارتباطات به کار میرود در زبانشناسی ذیل نظریه کنش گفتاري 2 -که یکی از نظریههاي زبانشناسی کاربردي است- مطالعه میشود. در این میان، مکان، بافت موقعیت، رنگ، عوامل انسانی و غیر انسانی موجود در تبلیغ نیز در انتقال پیام مورد نظر تبلیغ کننده مؤثرند. تمامی این موضوعات در شاخه اي دیگر به نام نشانهشناسی بررسی میشود.
تبلیغات در مترو معمولاً مخاطبانی دارد که در مدت زما ن حضور خود در مترو وقت آزاد زیادي دارند . مشاهدات نگارندگان نشان داده است که افراد انگشتشماري در مترو سرگرم مطالعه کتاب هستند و اصولاً به علت ازدحام جمعیت، فعالیت خاصی نم يتوانند انجام دهند. به همین دلیل، دقایق حضور افراد در مترو، بهترین زمان براي دیدن تبلیغات، رفع کسالت و گذراندن اوقات بیکاري است. حتی گاهی تبلیغات در این مسیر فقط خوانده یا دیده نم يشون،دبلکه دقیقاً مطالعه م يشوند.
براي انجام این تحقیق، 600 تصویر از تابلوهاي تبلیغاتی موجود در سالن ها و قطارهاي خطوط یک، دو و چهار متروي تهران تهیه شد و در مرحله بعد براي سهولت در امر مطالعه و تحلیل، تصاویر مورد نظر با توجه به محتوا و موضوع دسته بندي شدند. از مجموع دادههاي گردآوري شده، 570 تبلیغ بررسی و تحلیل شدند. نویسندگان این مقاله تلاش کردهاند با توجه به کاربرد کنشهاي گفتاري در تبلیغات مترو به پرسشهاي زیر پاسخ دهد:
1. چه نوع کنشی میان تبلیغات مترو رواج بیشتري دارد؟
2. تا چه میزان از کنش گفتاري مستقیم و غیرمستقیم در تبلیغات مترو استفاده میشود؟
3. آیا بکارگیري کنش گفتاري غیرمستقیم میتواند به میزان جذابیت تبلیغات مترو بیفزاید؟
2. پیشنه پژوهش
پیشینه مربوط به تعامل زبان و تبلیغات، در دو بخش مطالعات پژوهشگران ایرانی و غیرایرانی قابل بررسی است . در بخش مطالعات پژوهشگران ایرانی میتوان به صورت خلاصه به آثار زیر اشاره کرد:
رفیعی - 1375 - در پایان نامه خود نشان می دهد به دلیل ویژگی بیانی هر یک از عناصر نوشتار، گفتار و تصویر، در ترکیبشان با هم، این عناصر با هم یا رابطه مستقیم یا غیرمستقیم در جهت پیام دارند.
عباسی - 1375 - آگهیهاي شفاهی را در دو گروه رادیو-تلویزیونی و کوچه بازاري - خیابانی - طبقهبندي کرده و با تقسیمِ این دو گروه به دو نوع نوشتاري و گفتاري و مقایسه آن ها به این نتیجه رسیده است که تبلیغات نوشتاري،
منسجمتر از گفتاري است.
وهابیان - 1376 - تبلیغات را از دیدگاه نحوي، واژگانی و آوا یی بررسی کرده است و با تقسیم آگهیها به دو گروه کلیِ خبري و ترغیبی به بررسی ویژگیهاي زبانی آگهیها میپردازد و آگهی خبري را داراي جنبه اطلاع رسانی قويتري میداند.
خوشنویس مرادي - 1378 - تبلیغاتی بازرگانی نوشتاري فارسی را بررسی کرده است . به اعتقاد وي تبلیغات در کل میتواند آگاهی ایجاد کند، دیدگاه یا شخصیت افراد را تغییر دهد، به انتقال اطلاعات بپردازد، احساسات و عواطف را تحریک کند و تصمیمگیري را تسریع نماید.
خضري - 1379 - در پژوهش خود به این نتیجه می رسد که در آگهی ها علاوه بر رنگ، از ابزارهایی همچون عب ارات اشارهاي، حذف، ویژگیهاي زبرزنجیري، واژگان، نشانههاي تعامل ساختارهاي نحوي و غیره استفاده میشود.
اسدي - 1380 - هايویژگی عمدة زبانِ تبلیغات را به طور عام بررسی کرده و به طور خاص برخی از ویژگی
هاي زبانی و کاربرد شناختی را در دو گونه عمدة زبانِ تبلیغات - تبلیغات نوشتاري و گفتاري - مقایسه کرده است.
فولادي - 1380 - نشان دهد که آگهینویسان باید از اصول همکاري گرایس در نوشتن تبلیغات خود استفاده نمایند . وي چنین نتیجه گرفته است که کردار زبانیِ بیشتر آگهیها از نوع مستقیم است.
شاهنواز - 1382 - در پژوهش خود نشان داده است که در تبلیغات بازرگانی از برخی صنایع ادبی مانند جناس، تلمیح و ایجاز استفاده میشود. همچنین در مطالعات وي مشخص می شود که در عبارات تبلیغاتی هنجار گر زيي واژگانی، معنایی، گویشی، زبانی و سبکی بهکار میرود.
توفیقی - 1388 - مدل سرل را به عنوان چارچوب نظري خود برگزیده و به این نتيجه کلی رسیده است که کار گفتهاي غیر مستقیم بر کار گفته اي مستقیم در تبلیغات ارجحیت دارند.
نگاه محمدیان - 1388 - به تبلیغات ایران نگاهی آسیبشناسانه است. نخستین ایرادي که وي به کار تبلیغات داخلی وارد میکند این است که در ایران به دو عاملِ هدف و پیام توجه نم يشود و تمرکز بیشتر شرکتهاي تبلیغاتی و بنگاههاي تجاري بر عامل بودجه است.
در بخش مطالعات پژوهشگران غیرایرانی نیز میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
دایر - 1982 - تبلیغات نوشتاري را اﯾﺴﺘﺎ3 و تبلیغات تلویزیونی را تبلیغات ﭘﻮﯾﺎ4 مینامد. او براي مطالعه و تحلیل تبلیغات پیشنهاد میکند که ابتدا تبلیغات با توجه به نقش و روش اجرایی شدنشان طبقهبندي شوند.
اگیلوي - 1985 - با ذکر آمار و ارقامی دقیق از وضعیت مسافران متروي شهر نیویورك، مترو را یکی از بهترین مکان ها براي تبلیغات می داند، زیرا مسافران متروي نیویورك به طور متوسط 21 دقیقه در معرض آگهی هاي تبلیغاتی هستند و به اندازة کافی براي خواندن یک پیام طولانی وقت دارند.
کوك - 1996 - از یک منظر، تبلیغات را به د و دسته نرم5 و سخت6 تقسیم میکند. کوك تبلیغاتی را که بن ما ةي طنز و شوخی دارند، در دسته تبلیغات نرم میگنجاند و آن دسته از تبلیغات را که نه با دلیل و منطق بلکه با ارائه ویژگیهاي کالا به صورت مستقیم مخاطب را دعوت به خرید میکنند زیرمجموعه تبلیغات سخت میداند.
علاوه بر آثار فوق میتوان از گدارد - 2001 - ، سامارو چالرز - 2001 - ، لی - 2005 - ، جانسون - 2007 - در این بخش نام برد.
.3 مباحث نظري
.3-1 کاربردشناسی
یول - 3 : 1996 - کاربردشناسی را به شکل زیر تعریف می کند: »كاربردشناسی علم مطالعة معناي مورد نظر گوینده در مکالمه و تفسیر آن توسط شنونده است...این نوع مطالعه معمولاً هر آنچه را که در تفسیر نیت و منظور گوینده اثر داشته باشد - مانند بافتی که مکالمه در آن رخ می دهد - نیز در بر می گیرد.« به نظر میرسد در این مرحله از پژوهش همین تعریف ساده براي وارد شدن به بحث مورد نظر کفایت میکند.
.3-2 کنش گفتاري
هر تبلیغ قانع کننده اي براي ارسال پیامی خاص، مخاطب خاصی را در نظر م يگيرد. جان آستین7 چگونگی انتقال پیام را ذیل عنوان کنشهاي گفتاري ﺑﺮرﺳﯽ م يکند. او بر این باور است که بر خلاف منظر پوزیتیویست ها8، تمامی افعال و جملات قابل تقسیم به دو نوع صادق و کاذب نیستند بلکه در این بین دسته اي از افعال بیانگر عملی هستند که توسط جملات یا پاره گفت یک زبان، رخ میدهند. آستین این افعال را افعال گفتاري9 و اﻋﻤﺎﻟﯽ که پارهگفتها انجام میدهند را کنشهاي گفتاري نامید
این افعال که براي بیان انواع مختلف کنش هاي گفتاري بهکار میروند، با نیت ارتباطی گوینده در تولید
پارهگفت مرتبط هستند. بنابراین، هنگامی که شخصی پارهگفتی را به زبان میآورد سه نوع کنش را انجام میدهد:
.1 کنش بیانی:10 عمل اصلی سخن گفتن یا تولید یک عبارت زبان شناختیِ معنادار محسوب می شود
.2 کنش منظوري :11پارهگفتهاي خوش ساخت معمولاً بدون هدف و منظوري خاص تولید نمی ﺷﻮﻧﺪ، با تولید یک پارهگفت، کارکردي را نیز براي آن در نظر داریماین. کارکرد، بعد دوم پارهگفت است که کنش منظوري خوانده میشود
