بخشی از مقاله
چکیده
شبکههای اجتماعی در حوزههای مختلف کاربردهای متنوعی دارند، یکی از این حوزهها بازار یابی میباشد. بازاریاب ها تمایل دارند که مشتریان را با هزینه های کمتر جذب محصولات جدیدشان کنند، از طرفی درآمد خود را نیز از فروش محصول افزایش دهند. اخراًیبازاری اب ها به دنبال مشتریانی در رسانههای اجتماعی هستند که بیشترین تأثیر را بر روی سایر مشتریان داشته باشند. آن ها میتوانند با نظرهایشان نسبت به یک محصول جدید، بر روی ایده سایر مشتریان دیگر تأثیر بگذارند. از طرفی کاربران تأثیر گذار میتوانند بر روی یکسری از دامنهها بیشترین تأثیر گذاری را داشته باشند اما بر روی یکسری از دامنهها ، آن تأثیر گذاری را نداشته باشند. بنابراین در این مقاله کاربران تأثیر گذار در رسانههای اجتماعی بر حسب میزان تأثیر گذاری در دامنههای متفاوت بررسی میشوند. روش پیشنهادی ،با استفاده از چرخه دانش، کاربران تأثیر گذار را کتشاف میکنند. چرخه دانش شامل سازماندهی دانش، ذخیره دانش، بازیافت دانش، کاوش دانش و نگهداری دانش میباشد و سعی میشود از تمامی دانشهای صریح و غیر صریح برای اکتشاف دقیق کاربران تأثیر گذار استفاده شود،این روش IUSN نامیده میشود. برای ارزیابی IUSN از مجموعه داده Yahoo Meme> استفاده می شود و با دو روش دیگر در انتشار خطی و آبشاری مقایسه می شود، که روش IUSN میزان انتشار بیشتری از دو روش دیگر دارد. میزان دقت و F-MEAUER روشIUSN بیشتر است.
کلمات کلیدی: کاربران تأثیر گذار، انتشار، مدیریت دانش، شبکههای اجتماعی، دامنه
-1مقدمه
اخراًی کسب و کارها، در راستای ارضای نیازمندیهای مشتری، ساختارتولیدات، خدمات و ابزار بازاریابی خود را نوسازی کردهاند. کسب و کارها برای غلبه بر تغییرات مستمر در محیط و نیازمندیهای بازار باید از استراتژیهای نوآورانه برای بازاریابی، تبلیغ و ارائه سرویس دهی به مشتری استفاده کنند. یکی از ابزارهای قدرتمند برای بازاریابی و تبلیغات، رسانههای اجتماعی میباشد، سرعت انتشار مطالب در این رسانهها به قدری زیاد است که کاربران با کمترین زمان ممکن کاربران دیگر را در جریان آخرین پستهای منتشر شده قرار می دهند. رشد روزانه مشارکتها و روابط متقابل برخط، نشاندهنده رشد تعداد شرکتکنندگان - اعضا - و افزایش حجم اسناد در شبکههای اجتماعی است. این حجم وسیع از دادههای برخط اخذ شده و ذخیره شده، فرصتی استثنایی برای بازاریابها و مبلغان در حوزه اینترنت برای مطالعه رفتار مشتریان فراهم آورده است. اکنون محققان میتوانند از طریق این تعاملات ثبت شده، موضوعاتی مانند علایق و الویت مشتریان به محصولات، و نحوه به اشتراکگذاری دانش و اطلاعات میان اعضای گروهها را به دقت بررسی کنند. از دیگر مزایای تبلیغات بر بستر شبکههای اجتماعی میتوان به کاهش هزینهها، هدف گیری دقیق مشتریان نیز توجه کرد.
یکی از چالشهای عمده تبلیغات در شبکههای اجتماعی افزایش اثربخشی و گسترش تبلیغات در سطح شبکههای اجتماعی میباشد. امروزه، محققان بر روی نقش دانش در دستاوردهای مزیت رقابتی برای ظهور و پیشرفت دیدگاه دانش در بازاریابی متمرکزشدهاند.[1]دانش، جایگزین دستگاههای مکانیکی، سرمایه و مواد خام شده است تا منابع تولیدی مهمی را برای سازمانها ایجاد کند. دانش علاوه بر ایجاد سود برای سازمانها با غنی شدن آن به صورت مستمر و تطبیق شدن محتوای آن در پایگاههای دانشی، ارزش دانش را افزایش میدهد. از طرفی افزایش رقابت بین شرکتها باعث شده است مدیریت دانش و حساسیت بازار را مهم جلوه دهد.[2] بحث روی مدیریت دانش باعث بهبود شناخت بر روی اهمیت دانش در - اقتصاد دانشی جدید - و تأثیر بر روی مزیت رقابتی سازمانها میشود.
مدیریت دانش به عنوان فرآیندی است که ، سازمان به تولید، بدست آوری، تسخیر و به کارگیری دانش برای ارتقاء بهره وری سازمان می پرازد، شناخته شده است.[2] مدیریت دانش، شامل نگهداری، به اشتراک گذاشتن، بهبود دادن و مؤثر کردن دانش در محیط سازمانی میباشد .[3] اهداف مدیریت دانش در سه سطح تاکتیکی، سیاستهای توسعه ایی ، اهداف کوتاه مدت مربوط به نیازهای اجرایی و در سطح عملیاتی، روندها، قوانین داخلی و کارهای روزمره مدنظر است.[4] مدیریت دانش مستلزم این است که سازمان، محصولاتش را سازماندهی کرده و با مشتریان اعم از خریدارن و تأمین کنندگان مواد اولیه نه بر پایه مشخصات عمومی از پیش فرض شده بلکه بر مبنای ترجیحات واقعی مشتریان تعامل داشته باشد. در حالیکه سازمانها در راستای اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان رو به جلو حرکت میکند، عملکرد بازاریابی به عنوان خطوط مقدم در تعامل با مصرف کننده و تأمین کننده نقش اساسی دارد. [5]
کاربرد مدیریت دانش در بازاریابی، کسب و کارها را توانمند کرده است که نوع جدیدی از نیازها را ایجاد کند که با نیازمندیهای مصرف کننده امروز، انطباق بیشتری داشته باشد.[6] مدیریت دانش یک استراتژی تجاری میباشد که به هسته سازمانها در برابر تغییرات محیط بازار، بهبود رقابت و ایجاد هماهنگی ساختار داخلی سازمان کمک میکند. شرکتها تمایل دارند متقاعد کنند که آنها یک فهم فابل توجهی در ارتباط با مشتریهایشان و موقعیت بازار دارند، این شناخت نادرست باعث میشود مدیران تصمیمات اشتباهی بگیرند. در دیدگاه دوکر، فقط مشتری به درستی بازار را درک میکند بنابراین شرکتها باید تحقیقات جامعی را در بازار انجام دهند و رفتار مشتری را در بازار تحلیل کنند و باید با پیشگویی نیازهای آینده مشتری از بازار غیرفعال به فعال تبدیل شود . [7]
در این مقاله به دنبال یافتن روشی برای تعیین میزان تاثیرهر محتوا روی کاربران رسانههای اجتماعی به منظور بیشینه کردن انتشار آن میباشیم. برای این کار بایستی گرههای تاثیرگذار بر حسب محتوای تبلیغ شناسایی شود. منظور از کاربران تاثیرگذار، کاربرانی است که در صورت انتشار تبلیغ توسط آنها، گستره تبلیغ در رسانه اجتماعی بیشینه خواهد شد. به عبارت دیگر، این مسئله به دنبال این میباشد کاربرانی انتخاب نماید در صورت انتشار تبلیغ، مطلوب کاربران پیگیری کننده آن کاربران نیز باشد که این امر باعث افزایش انتشار پست به صورت بازگشتی میشود. برای اکتشاف کاربران تأثیر گذار در این مقاله، از چرخه مدیریت دانش استفاده میشود، و با استفاده از دانشی که از فعالیت های منتشر شده توسط کاربران در بستر شبکههای اجتماعی بدست آمده است، شروع به اکتشاف کاربران تأثیر گذار براساس چرخه مدیریت دانش انجام خواهیم داد.در ادامه این مقاله، در قسمت دوم به ارائه کارهای مرتبط خواهیم پرداخت، در قسمت سوم متد پیشنهادی ارائه خواهد شد، درقسمت چهارم به ارزیابی مدل پیشنهادی می پردازیم و درنهایت نتایج به دست آمده از این موضوع را بیان خواهیم کرد.
-2 پیشینه پژوهش
در این قسمت به مرور کارهای مرتبط در زمینه اکتشاف کاربران تأثیرگذار خواهیم پرداخت. در [8]فعالیتهای به اشتراک گذاری دانش را روی پاسخهای یاهو و مشخصات مورد علاقه کاربران مطالعه کردند. آنها ویژگیهای کاربر و مشخصات جواب را با یکدیگر ترکیب کردند تا یک جواب خاص را که بهترین جواب توسط کاربرانی که سوالاتی را بر روی صفحات شبکههای اجتماعی مطرح کردهاند، پیشگویی کنند. در [9]روشهای بانظارت موجود برای تخمین کیفیت محتوا در یک انجمن پرسش و پاسخ مورد بحث قرار گرفت. برپایه ارتباط قوی دو طرفه بین شهرت کاربر و محتوای تولید شده توسط آنها بود. آنها یک روش نیمه نظارتی را برای تشخیص محتوایی با کیفیت بالا بهبود دادند. در اغلب، مطالعاتی را بررسی کردند که کاربران نیاز به رأی دادن به نشریاتی که مفید هستند دارند. بدین منظور به تعریف معیار مفید بودن نشریه پرداخته شد. اما اکثر نشریه-روی خط رأیها را دریافت نمیکردند و این بدان معنا نبود که آنها مفید نیستند. آنها سه نوع از ویژگیهای نشریه - بنیادی، سبکی و معنایی - را انتخاب کردند و سپس از متن کاوی و رگرسیونهای منطقی برای ارزیابی تأثیر این سه ویژگی در رأی به مفید بودن نشریهها پرداختند.
در [10] مساله پیشگویی شهرت تویتها را روی شبکه اجتماعی تویتر با استفاده از اندازه گیری بازنشر تویتها بررسی کردند. آنها مساله را به یک مساله طبقه بندی شده با استفاده از ویژگیها متنوع مانند محتوای تویتها، اطلاعات موقت، فراداده و کاربران، ویژگیهای ساختار گراف اجتماعی از کاربران نگاشت کردند. در [11] پویایی و شهرت موضوعات ویکیپدیا و سایر صفحات مورد ارزیابی قرار گرفت. آنها مدلی را پیشنهاد دادند که فاکتورهای بیرونی مانند انتشار اخبار و اطلاعات موقت را با یکدیگر ترکیب کنند، شهرت سند با تعداد کلیکها ولینک هایی که به سند اشاره کرده است اندازه گیری شد. در [12] تعداد بازنشر روی تویتر مورد توجه قرار گرفت. آنها ویژگیهایی که ممکن است روی توانمندی بازنشر تویتها مانند ویژگیهای متنی، ویژگیهای محتوا مؤثر باشد را تخمین زدند و یک مدل برای توانمندی بازنشر تویتهای کاربر پیشنهاد دادند. در [13] ویژگیهای پیامهای بازاریابی اجتماعی که به سطوح متفاوت از شهرت کمک میکند.
آنها پیامهایی که توسط رستورانها در صفحات فیس بوکشان منتشر شده بود بررسی کردند و با توجه به تعداد لایکها، شهرت یک پیام را اندازه گیری کردهاند. آنها همچنین ویژگیهای پیام را با استفاده از کلید واژهها در محتوا و تمرکز روی رسانه، لینک، ویدیو یا عکس مورد بررسی قرار دادند. در [14] روشی ارائه شد به نام H-INDEX-FAMILIY که بلاگرهای تاثیر گذار را براساس تابع درهم سازی ایندکس و انواع آن تشخیص داده است.در [15] روشی به نام MIIB برای اکتشاف بلاگرهای تاثیر گذار مطرح کردند ،این مدل که با مجموعه داده TUAW مورد بررسی قرار گرفت سه ویژگی که شامل شهرت بلاگر - تعداد لینک های و کامنت های دریافت شده - فعالیت بلاگر - تعداد محتواهای تولید شده در وبلاگ - ،شهرت بلاگ - محبوبیت بلاگ بین کاربران - را مد نظر قرار داد.
در [16] یک روشی که قدرت تأثیر احساسات کاربران و تاثیر گذاری آن ها بر روی یکدیگر را مورد مطالعه قرار داد. این مدل ارائه شده که با مجموعه داده تویتر و فیس بوک مورد آزمایش قرار گرفت نتایج جالبی را منتشر کرد.محتوا و به اشتراک گذاری فعالیت ها انگیزه کافی برای تاثیر گذاری ندارد و همچنین رویدادهای مهم ،تعاملات هیجان انگیز به ابراز احساسات بیشتری بین کاربران منجر می شود و شرکت های بزرگ با در نظر گرفتن این رویدادها و ارتباطات سازنده می توانند مشتریان را جذب خود کنند. در[17]روش اکتشافی برای تاثیر گذاری در یک کالا یا سرویس خاص مطرح شد.در این روش در برش زمانی اول کاربرانی را در نظر می گیرد که به یک خرید کالا روی می آورند. در برش زمانی دوم برای میزان تاثیر گذاری که توسط هر کاربر ارائه می شود یک حد آستانه تعیین می شود و تاثیر گذاری که کاربران بر روی یکدیگر می گذارند محاسبه می شود.دربرش زمانی سوم با اکتشاف کاربران تاثیر گذار ، میزان نفوذ مشتریان تاثیر گذار برای خرید یک محصول توسط مشتریان کشف شده است.
-3 روش پژوهش
کاربران در رسانههای اجتماعی، فعالیتهای مختلفی را انجام میدهند، آنها به جست و جوی محتوای مورد نظر و بازنشر مطالب مورد علاقشان میپردازند، دوستانشان را در موضوعات خاصی ذکر میکنند، عضو گروههای مورد نظرشان میشود. کاربران تأثیرگذار در موضوعات مختلف نفوذپذیری متفاوتی دارد، در برخی موضوعات نفوذپذیری قویتری را از خود نشان میدهند و در برخی موضوعات نفوذپذیری ضعیفتری را ارائه میدهند. در این مقاله روشی به نام IUSN بر مبنای چرخه مدیریت دانش در راستای اکتشاف کاربران تاثیرگذار براساس نفوذ پذیری در موضوعات مختلف ارائه شده است که در ادامه مقاله به تشریح IUSN به صورت تفصیلی پرداخته می شود.
1-3 چرخه مدیریت دانش
چرخه مدیریت دانش در شکل-1 نشان داده شده است. کاربران تأثیر گذار براساس این چرخه اکتشاف خواهند شد. که در ادامه هر مرحله به صورت تفصیل شده ارائه خواهد شد.
