بخشی از مقاله
چکیده
در سال های اخیر، افزایش چشمگیر مؤسسات آموزشی و کاهش مخاطبان این مؤسسات، رقابتی شدید در این بازار برای جذب مشتری به وجود آورده است. به نظر میرسد بهکارگیری صحیح عناصر بازاریابی که یکی از آنها عنصر ترویج میباشد، لازمه موفقیت این مؤسسات است. با توجه به اینکهمعمولاً بودجهای که به ترویج اختصاص مییابد محدود است، لازم است مؤسسات، اثربخشترین استراتژیها و ابزارهای ترویج را به کارگیرند.
به منظور دستیابی به این هدف، مقاله پیشرو به دنبال شناسایی اثربخش ترین استراتژی های ترویج برای مؤسسات آموزشی است. بدین منظور ابتدا استراتژی های به کار گرفته شده توسط مؤسسات مختلف آموزشی دسته بندی شده و سپس با توزیع پرسشنامه بین مشتریان این مؤسسات، مناسبترین استراتژی های ترویج بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی مشتریان بررسی و اولویتبندی شده است.
-1 مقدمه
آموزش، خدمتی است که به تأمین نیاز یادگیری و کسب دانش می پردازد و بهمنظور انتقال این خدمت به افراد، به زیرساخت های آموزشی و تخصص اساتید نیاز است. درواقع آموزش ماهیتی ناملموس1 دارد و خریداران این خدمت، با دریافت مدارک فیزیکی، استفاده از خدمت ارائه شده را تائید می کنند.
ارائه دهندگان خدمات آموزشی مانند آموزشگاههای آمادگی کنکور، مؤسسات برگزارکننده دوره های تخصصی و مهارت های فنی و سایر مؤسسات مشابه، نقش مهمی در آموزش افراد جامعه در جهت ارتقاء درجه علمی و یا توانمندسازی آن ها برای ورود به بازار کار بر عهده دارند. ازآنجا که بسیاری از این نوع مؤسسات به صورت خصوصی و نیمه خصوصی فعالیت می کنند، جذب مشتری بیشتر، یکی از دغدغه های اصلی آن ها به شمار می آید. از سوی دیگر، با افزایش تعداد مؤسسات آموزشی، ظرفیت پذیرش دانشپژوه در این مؤسسات افزایشیافته است و دانشپژوهان انتخاب های بیشتری پیش روی خود دارند که این عوامل موجب ایجاد رقابت در فضای مؤسسات آموزشی کشور شده است.
در این محیط رقابتی، بازاریابی و به ویژه ابزارها و استراتژیهای ترویج از عوامل مهم موفقیت مؤسسات هستند. این رقابت، صاحبان مؤسسات آموزشی را وادار کرده است با استفاده از تکنیکهای تحقیقاتی، برنامههای بازاریابی استراتژیک طراحی کنند. همچنین، مدیران بازاریابی مؤسسات با در نظر گرفتن محدودیت های موجود برای بودجه ای که به بخش ترویج و تبلیغات اختصاص می یابد، درصدد استفاده از اثربخش ترین برنامه استراتژیک هستند تا با صرف هزینه کمتر بتوانند نام موسسه، ویژگی ها و خدمات متمایز آن را به مخاطبان خود معرفی کرده و جایگاه خود را در این بازار رقابتی مستحکم کنند.
ازاینرو، پرداختن به بحث استراتژی های ترویج و بررسی چگونگی انتخاب ابزارهای مناسب در جهت تحقق این استراتژی ها، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. ازاین رو، در این تحقیق پس از بررسی پیشینه تحقیق و ادبیات موضوع، استراتژیهای ترویج اتخاذشده توسط مؤسسات آموزشی در شهر تهران بررسی شده و به میزان اثربخشی آن ها بر گروه های مختلف مشتریان و همچنین سطح رضایت مشتریان از فعالیتهای ترویجی مؤسسات در حال حاضر پرداخته شده است.
-2 ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق
-1-2 پیشینه تحقیق
هوانگ و همکارانش در پژوهشی به بررسی ساختار مؤسسات آموزشی تایوان پرداختهاند. در این تحقیق ساختار بیرونی مؤسسات آموزشی، منابع و تواناییهای داخلی آنها و همچنین عملکرد این مؤسسات بر اساس مدل پنج عاملی پورتر تحلیل شده است. در بخش مربوط به منابع و توانایی های داخلی مؤسسات، بازاریابی و ابزارهای ترویج قرار داده شده و بیان شده است که مؤسسات آموزشی میتوانند با عملکرد صحیح در این حوزه به یک مزیت رقابتی مهم نسبت به رقبای خود دست یابند.
مهرداد علیپور و همکارانش در پژوهشی آمیخته بازاریابی جدیدی برای مدارس غیرانتفاعی ارائه داده اند. این آمیخته بازاریابی از 6p که عبارتاند از قیمت2، ترویج، محصول3، ارتباطات میان مدرس و والدین4، مدرس5 و امتیازات ویژه6 تشکیل شده است و در آن منظور از ارتباطات میان مدرس و والدین، ارتباط مستقیم و غیرمستقیم والدین با معلمان مدرسه برای آگاهی هر چه بیشتر از وضعیت دانشآموز میباشد که از طریق وبسایت مدرسه، تلفن و ... صورت می گیرد.
منظور از مدرس، ویژگیهای خاص، مهارتها و توانمندیهای علمی و اخلاقی معلمان مدرسه و منظور از امتیازات ویژه، عواملی مانند میزان قبولی دانشآموزان در دانشگاهها، المپیادها و مسابقات علمی میباشد. در این آمیخته جدید نیز عنصر ترویج به علت اهمیت آن وجود داشته و از آن بهعنوان عنصر کلیدی در بازاریابی آموزش یاد شده است.
کالنسایا و همکارانش در پژوهشی با توجه به اهمیت نیروی انسانی که یکی از منابع استراتژیک دانشگاهها و مراکز آموزشی به شمار میآید، اثربخشی سیستم دستمزد و حقوق دهی این مراکز را بررسی کرده و بر این نکته تأکید کرده است که اساتید، معلمان و کارکنان یک مرکز آموزشی عاملی حیاتی در جهت جذب دانشجو و کسب مزیت رقابتی میباشند و سیستم دستمزد و پاداش یکی از عواملی است که بر میزان رضایتمندی آنها و درنتیجه بر نحوه عملکرد و برخوردشان با دانشجویان تأثیر دارد.
بررسی میزان اثربخشی استراتژیهای ترویج در صنعتهای مختلف انجام شده است، بهعنوان نمونه فرانسیسکا یسیه و همکارانش در مقالهای به بررسی اثربخشی استراتژیهای ترویج برای تولیدکنندههای پوشاک در اندونزی پرداختهاند. در این تحقیق، شرکتهای مطرح تولیدکننده پوشاک و استراتژیهای اتخاذشده توسط این شرکتها بررسیشده و با توزیع پرسشنامه میان مصرفکنندگان، تبلیغات در مجلات و اینترنت، بیلبوردها و سپس تخفیف قیمت بهعنوان اثربخشترین ابزارهای ترویج در جهت آگاهی بخشی به مشتریان، شناخته شدهاند.
نرگس اسماعیلی و همکارانش در تحقیقی به بررسی آمیخته ترویج مناسب برای لیگ برتر فوتبال ایران پرداخته اند و با استفاده از روش AHP به این نتیجه رسیدهاند که از میان عناصر آمیخته ترویج، تبلیغات از طریق تلویزیون و روابط عمومی از طریق ارتباط با رسانه بیشترین اهمیتترین را در بازاریابی لیگ برتر فوتبال ایران دارند.
همچنین فرهاد ساده و همکارانش در پژوهشی به بررسی اثربخشی ابزارهای ترویج و ارتباطی برای مؤسسات مالی پرداخته اند. در این پژوهش استراتژیهای ترویج ازنظر اثربخشی اولویتبندی شده و به این نتیجه رسیدهاند که اولویتهای اول و دوم مربوط به تخفیف قیمت و برگزاری قرعهکشی میباشد. همچنین تأثیر ویژگیهای جمعیت شناختی مشتریان و نوع موسسه ازنظر خصوصی و یا دولتی بودن بر اثربخشی استراتژیهای ترویج بررسی شده است. در بخش دیگر این تحقیق تأثیر هر یک از استراتژیهای ترویج بر آگاهی بخشی، متقاعدسازی و یادآوری خدمات موسسه به مشتریان پرداخته شده و به این نتیجه رسیدهاند که روابط عمومی برای آگاهسازی مشتریان، استراتژی پیشبرد فروش در جهت متقاعدسازی و تبلیغات بهمنظور یادآوری مشتریان میتوانند بهخوبی عمل کنند.
-2-2 بازاریابی خدمات آموزشی
همزمان با ورود مؤسسات آموزشی خصوصی، تغییر دیدگاه مردم نسبت به آموزش و تغییر حوزه دروسی که در مؤسسات آموزشی ارائه می شود، بازاریابی آموزش نیز حوزه وسیع تری پیدا کرده است. تغییرات تکنولوژیکی و از میان برداشته شدن مرزهای جهانی اهمیت بازاریابی برای خدمات آموزشی را افزایش داده است.
خدمات آموزشی را می توان نوعی خدمت ارتباط محور و مصرف کننده محور تعریف کرد که در آن بهکارگیری روشهای نوآورانه مانند استفاده از ابزارهای ارتباطی چندرسانهای برای تعامل هر چه بیشتر دانشجو و مدرس مهم می باشد. با تغییراتی که در بازار کار و آموزش مشتریان به وجود آمده است، بازار ارائه دروسی که پیش از این مرسوم نبوده اند نیز، افزایش یافته است و به همین دلیل بازاریابان اهمیت ویژه ای برای این بازار قائلاند.
با توجه به اینکه خدمات آموزشی نامحسوس، غیرقابلتفکیک و ازبینرفتی هستند و از طرفی دیگر کیفیت خدمت برای تمام مشتریان و حتی برای یک مشتری در تمام دفعات مراجعه یکسان نیست، نیازمندی های خاصی برای بازاریابی این نوع خدمات، لازم است. بنابراین کار بازاریابان پیچیده می شود چراکه آن ها باید مسائل خاص این حوزه را تحت عنوان آمیخته بازاریابی خدمات آموزشی، در نظر بگیرند.
-3-2 آمیخته بازاریابی خدمات آموزشی
بازاریابی خدمات آموزشی شامل ابزارهایی می شود که می توان آن ها را به صورت 7P دستهبندی کرد: محصول، قیمت، مکان1، ترویج، مردم2، فرآیند3 و مدارک فیزیکی.4 محصول یک موسسه آموزشی را می توان از دو دیدگاه بررسی کرد.
