بخشی از مقاله
چکیده
امروزه برند در کسب و کارهاي سراسر دنیا از جمله شرکت هاي ارائه دهنده خدمات جایگاه ویژه اي یافته است. همچنین ارزش ویژه برند یک ابزار قدرتمند در بازاریابی رقابتی است، لذا مدیریت آن اهمیت دارد. این مقاله با هدف بررسی آثار متقابل ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتري بر تصویر برند در بخش خدماتی با در نظر گرفتن فرضیه آکر و رضایت مصرف کننده صورت گرفته است.
این پژوهش از نظر ماهیت داده ها یک پژوهش کیفی است. ما با در کنار هم نهادن یافته هاي محققان مختلف و ترکیب آنها به نحوي که مبنایی این پژوهش را تشکیل دهند، پژوهشی عمدتاً توصیفی - تحلیلی را انجام دادیم . پس از بررسی پژوهش هاي انجام شده در داخل و خارج از کشور در زمینه برند خدمات، رابطه بین ارزش ویژه برند و ابعاد آن بر تصویر برند مورد تایید قرار گرفت.
مشخص شد که تداعی برند، کیفیت ادراك شده و آگاهی از برند بر وفاداري به برند تاثیر مستقیم و مثبت دارد و افزایش وفاداري به برند منجر به ایجاد برند قوي در بخش خدماتی خواهد شد. همچنین مشخص شد که رضایت مشتري به طور کامل واسطه ارتباط تجربه خدمات و ارزش ویژه برند است اما فقط تا حدودي واسطه رابطه میان میل به برند و ارزش ویژه برند است. در ادامه مدل مفهومی به کمک عناصر مؤثر بر ایجاد ارزش ویژه برند و تاثیر ارزش ویژه برند بر تصویر برند طراحی شده است. در نهایت به ارائه راهکارهایی جهت تقویت برند در سازمانهاي خدماتی پرداخته شده است.
-1 مقدمه
در دهه اخیر شاهد انفجار ابزارهاي مختلف ارتباطی توسط شرکت ها براي فروش محصولات به مشتریان بوده ایم. شرکت ها از برنامه هاي محرك فروش و روابط عمومی براي ایجاد یک تصویر ذهنی مطلوب استفاده می کنند .[1] بسیاري از سازمان ها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزش ترین دارایی هایشان، برند محصولات و خدمات آنهاست. پژوهشگران زیادي نیز به این موضوع اشاره کرده اند که ایجاد برندي قدرتمند یکی از عوامل کلیدي براي دستیابی به مزیت رقابتی و بقاي بلند مدت در بازار است .
با توجه به رشد سریع خدمات به عنوان "اقتصاد جدید" و در این فضاي اقتصادي، و با توجه به رقابت جهانی و بین المللی نیاز به تغییرات سریع و نوآوري در شرکت ها افزایش یافته است. در این فرایند، نقش برند خدمات افزایش یافته است زیرا داشتن یک برند قوي وسیله اي است براي تمایز ارائه خدمات مالک برند از رقباي خود .[9] علی رغم تاکید فراوان بر اهمیت مشتریان در بخش خدمات، اندازه گیري ارزش ویژه برند و در نظر گرفتن جنبه هاي شناختی آن تقریبا موضعی جدید در مفهوم بازاریابی خدمات در مقایسه با بازاریابی محصول است که باید بیشتر مورد توجه قرار گیرد.
قسمت عمده اي از اعتبار یک شرکت خدماتی در ذهن مشتریان بستگی به نام و برند شرکت دارد . در میان ابعاد قابل لمس محصول، تصویر برند مهمترین چیزي است که اکثر استراتژي هاي بازاریابی به آن معطوف هستند و به برجسته کردن برند گرایش دارند.بنابراین علاوه بر نیاز به معرفی نموده است که عبارتند از: آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداري به برند، کیفیت ادراك شده و سایر دارایی هاي اختصاصی برند - حق اختراع و انحصار برند و ..
توسعه مدل برند آزمون شده متناسب با بخش خدمات، این نکته نیز مشهود است که به منظور سرمایه گذاري بر برند، نه تنها تحقیق براي رسیدگی به ابعاد مربوط به مشتریان هنگام ارزیابی برندهاي خدمات نیاز است بلکه به اثرات آنها در پاسخ مصرف کنندگان نیز باید رسیدگی شود. که از نقطه نظر دوم، توجه گسترده به مفهوم وفاداري به ویژه در صنایع خدماتی دریافت می شود، زیرا اغلب به عنوان عامل تعیین کننده نهایی براي یک کسب و کار موفق و سودآور دیده می شود
همچنین نقش دلبستگی به برند و ارتباط آن با روابط بلند مدت مشتري نیز در پژوهش ها مورد توجه قرار گرفته است. به گفته بري1 - 2000 - مشتریان به طور عاطفی با برندهایی که نگرش مثبتی نسبت به آنها کسب کرده اند ارتباط برقرار می کنند بنابراین بررسی رضایت مصرف کننده و عوامل مؤثر بر آن مانند تجربه خدمات و میل به برند که موجب ایجاد این پیوند عاطفی می شود موردنیاز است.
پژوهشهاي فراوانی در زمینه اندازه گیري ارزش ویژه برند وجود دارد، اما بیشتر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر محصول متمرکز شده اند و تنها تعداد انگشت شماري از مطالعات بر ارزش ویژه برند خدمات متمرکز شده ایجاد ارزش براي مشتري تفسیر/ پردازش اطلاعا اطمینان در تصمیم خرید رضایت مصرف کننده اند.
با توجه به اهمیت توجه به برند و تصویر برند در بخش خدماتی، این تحقیق به دنبال این است که مشخص کند آیا ابعاد ارزش ویژه برند آکر که شامل وفاداري به برند، آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراك شده از برند در بخش هاي خدماتی مؤثر هستند؟ آیا رضایت مصرف کننده بر ارزش ویژه برند مؤثر است؟ و آیا ارزش ویژه برند می تواند به خلق تصویري از برند در ذهن مشتریان منجر شود؟
-2 ادبیات نظري و پیشینه پژوهش
-1-2 ارزش ویژه برند
بنابر تعریف آکر، ارزش ویژه برند، مجموعه اي از دارایی ها و تعهدات است که با نام و سمبل برند مرتبط است و به ارزشی که توسط یک محصول یا خدمت براي شرکت یا مشتریان شرکت ایجاد می شود اضافه شده یا کم می شود. این دارایی ها و تعهداتی که ارزش ویژه برند بر اساس آنها شکل می گیرد از یک زمینه به زمینه دیگر متفاوت است .[13] آکر مفهوم ارزش ویژه برند را با ترکیب جنبه هاي نگرشی و رفتاري بیان نموده است. مدل مفهومی آکر رایج ترین مدل پذیرفته شده در زمینه ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتري است - شکل شماره . - 1 او 5 بعد براي ارزش ویژه برند
شکل :1 مدل ارزش ویژه برند
-2-2تصویر برند
تحقیق در مورد تصویر برند در حوزه بازاریابی در سال 1950، زمانی که اثربخشی تبلیغات به شدت در بازاریابی و ادبیات تبلیغات مورد بحث قرار گرفت پدید آمد. ادراك مصرف کنندگان از نام تجاري در این بحث به عنوان یکی از اهداف مهم تبلیغات تاکید شده است. به عنوان یک مفهوم مهم در بازاریابی در چند دهه گذشته، تصویر برند در رشته هاي مختلف، متفاوت تعریف شده است.
گاردنر و لوي - 1955 - 2 اظهار داشتند: تصویر نام تجاري نشان دهنده نه تنها انواع ایده ها و ویژگی هاست بلکه سمبلی مرتبط با برند نیز دارد. تصویر برند معمولا به ترکیبی از برند، و یا درك مصرف کننده از ویژگی هاي محسوس یا نامحسوس برند اشاره دارد که موجب متمایز کردن برند از رقباي خود در بازار می شود .[14] تصویر برند به طور قابل توجهی به ادراك مشتریان مربوط می شود. از سوي دیگر، تصویر ایجاد شده به مسائلی مانند خدمات ارائه شده توسط برند نیز مرتبط می باشد. از دیدگاه مصرف کننده، شواهدي وجود دارد که تصویر برند ممکن است بر وفاداري مصرف کننده نیز مؤثر باشد
-3-2 وفاداري به برند
وفاداري به برند باور عمیقی براي خرید مجدد محصول یا خدمتی مطلوب در آینده، علیرغم تاثیرات محیطی و تلاش هاي بازاریابی براي ایجاد تغییر بر روي رفتار است.[1] به این ترتیب، از نتایج وفاداري به برند تکرار خرید است و به نوبه خود انتظار می رود که منجر به سودآوري آینده سازمان شود. همچنین وفاداري به برند تاثیر زیادي بر ارزش ویژه برند دارد که موجب افزایش سهم بازار می شود
-4-2تداعی برند
تداعی برند، به عنوان معناي خاص برند براي مشتري تعریف می شود و همچنین عبارت است از دارایی هایی که به طور ذهنی به برند متصل شده باشند. این متغیر بوسیله شاخص هایی از قبیل شخصیت برند، صداقت و اعتماد، تداعی سازمانی - مسئولیت اجتماعی برند - و .... مورد سنجش قرار می گیرد
یو و همکارانش - 2000 - معتقدند تداعی برند منبعث از آگاهی از برند است . نوع خاصی از برند که مشتریان از آن آگاهی کامل دارند تداعی خاصی از آن ایجاد می کند . تداعی برند معمولا نمایانگر منابع اصلی ارزش برندند، زیرا وسیله اي براي جلب احساس رضایت مشتریان از برند محسوب می شوند. ریو و همکارانش - 2000 - تداعی برند را عنصري کلیدي در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه برند مطرح کرده اند. از این رو، ارزش ویژه برند قوي مبین ایم مطلب است که مشتریان همخوانی و رابطه اي مثبت با برند احساس کنند
-5-2 آگاهی از برند
آگاهی برند به عنوان توانایی یک مشتري براي تشخیص و یا به خاطر آوردن برند توصیف شده است. توانایی به خاطر آوردن برند قوي - آگاهی بدون کمک - و بالاتر از ذهن که توانایی تحت تاثیر قرار دادن انتخاب مشتري در یک دسته بندي محصولات و یا خدمات را دارد آگاهی برند نامیده می شود
منظور از آگاهی، میزان و قدرت حضوري است که برند در ذهن مصرف کننده دارد، روش هاي مختلفی که برند آگاهی را می سنجند و به یاد داشتن برند توسط مشتري را ملاك قرار می دهد، عبارتند از: تشخیص برند - آیا شما تاکنون این برند را دیده اید؟ - ، فراخوانی ذهنی برند - چه برندهایی از این گروه محصولات را به یاد می آورید؟ - ، بالاترین برند در ذهن - نخستین برندي که به یاد آورده می شود - و برند مسلط - تنها برندي که به یاد آورده می شود - .
-6-2 تمایل برند
بر اساس ادبیات جامعه شناسی، میل اصطلاحی است که اشاره به "نیروهایی که باعث می شود یک نفر به دنبال یک رابطه با دیگري باشد و به طرف آن کشیده شود" دارد. در بازاریابی، میل براي توصیف ارتباط عاطفی بین مشتریان و برندها توصیف شده است .
برندهاي موفق، روابط عاطفی قوي با مشتریان ایجاد می کنند. میل برند فراتر از ارزش اقتصادي منطقی است و نشان دهنده عاطفه مصرف کنندگان براي مارك هاي موردنظرشان است. مصرف کنندگان با صدها برند در تعامل اند اما توسعه آگاهانه ارتباط عاطفی تنها از طریق احساس عشق، محبت و یا تعلق صورت می گیرد. پژوهشهاي پیشین نشان داده اند که سطحی از محبت عاطفی، هر جسم را هدایت می کند. درك تمایز و توسعه نام تجاري، در انتخاب مصرف کننده مهم است
-7-2 ارزش ویژه برند مبتنی بر ارزش مشتري
اگرچه برند به صورت آشکارا براي سازمان و شرکت ارزش آفرینی می کند، اما ریشه این ارزش در مشتري قرار دارد. در حقیقت ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتري، تعیین کننده ارزش واقعی برند است
ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتري نشان می دهد که ارزش ویژه برند مثبت زمانی اتفاق می افتد که مشتري وقتی در مقابل فعالیت هاي بازاریابی - مانند تبلیغات و ترویج - براي برندها و محصولات یا خدمات بدون برند از یک طبقه یکسان قرار می گیرند به برندها پاسخ مساعدتري می دهند. مفهوم سازي ارزش ویژه برند از این منظر مفید است که: دو رهنمود خاص براي استراتژي ها و تاکتیک هاي بازاریابی و حوزه هایی است که در آن پژوهش می تواند در کمک به تصمیم گیري هاي مدیریتی مفید باشد.
به عنوان مثال، سنجش ارزش ویژه برند مشتري اجازه می دهد براي درك اینکه چگونه فعالیت هاي بازاریابی شرکت دانش برند مشتریان را تحت تاثیر قرار می دهد، و چگونه چنین دانشی بر فروش شرکت مؤثر است. براي تحقق بخشیدن به چنین بینش مهمی، تعدادي از مدلهاي برند به منظور مشخص کردن درك اجزاي ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتري توسعه داده شده است
-8-2کیفیت ادراك شده
کیفیت ادراك شده به عنوان قضاوت مشتري در مورد ابعاد ارزش برند و کمال یا برتري کلی آن که در نهایت مشتري را وادار به انتخاب یک کالا یا خدمت می کند تعریف شده است. گرون روس - 2001 - 3 بیان کرد که مشتریان کیفیت خدمات را هم در نتیجه خدمات و هم در روش ارائه خدمات - کیفیت عملکردي روند - ارزیابی می کنند .[16] کیفیت ادراك شده برند نوعی تداعی ذهنی برند است که به سطح بالاتري رسیده است و به شرایط و چگونگی دارائی هاي برند می پردازد؛ زیرا:
- در بین تمام تداعی هاي برندي، فقط کیفیت ادراك شده است که به عنوان نیروي محرکه عملکرد مالی در نظر گرفته می شود.
- کیفیت ادراك شده اغلب، اگر نخواهیم بگوییم اصلی ترین نیرو، حداقل یک نیروي اصلی براي هر کسب و کاري است.
- کیفیت ادراك شده با دیگر وجوهی که نحوه ادراك برند را تشریح می کنند مرتبط است و آنها را به حرکت در می آورد.
