بخشی از مقاله
چکیده
هدف این پژوهش بررسی تأثیر ارزشهای تجملاتی و تجربه بر نیات مشتریان محصولات دکوراسیون داخلی لوکس منازل است. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان محصولات لوکس دکوراسیون داخلی منازل در شهر تهران که از فروشگاه های عرضهکننده محصولات لوکس در این حوزه خرید میکنند، میباشد.تجزیهوتحلیل دادههای بهدستآمده از اجرای پرسشنامهها نیز با استفاده از روش مدلیابی معادلات ساختاری و به کمک نرمافزار ایموس انجام پذیرفت. یافتهها با توجه به نتایج بهدست آمده از آزمون فرضیهها، حاکی از آن است که در جامعه موردمطالعه ارزشهای تجملاتی فردی بر نگرش و کنترل رفتاری درکشده مشتریان مرد و زن نسبت به کالاهای لوکس تأثیر مثبت و معناداری دارد ولی زنان نسبت به مردان تغییرات بیشتری در این زمینهها و در برابر این ارزشها نشان میدهند. نتایج نشان داد که ارزشهای اجتماعی تجملاتی بر کنترل رفتاری درک شده مردان و هنجارهای ذهنی زنان نیز تأثیر مثبتی دارد. نگرش مشتریان نسبت به کالاهای لوکس، کنترل رفتاری ادراکشده و هنجارهای ذهنی آنان بر قصد خرید، میل به پرداخت بیشتر و تبلیغات شفاهی در حالت کلی تأثیرات مثبت و معناداری دارد و نهایتاً مشخص شد که تجربه مشتریان بر قصد خرید مشتریان و میل به پرداخت بیشتر آنان تأثیرات معکوسی دارد.
کلمات کلیدی: ارزش های تجملاتی فردی، ارزش های تجملاتی اجتماعی، نگرش، کنترل رفتاری درک شده، هنجارهای ذهنی
.1مقدمه
مدیران بازاریابی علاقهمند به آگاهی از قصد خرید مشتریان برای افزایش فروش محصولات یا خدمات کنونی یا جدید خود میباشند. بنابراین اطلاعات مربوط به قصد خرید میتواند در تصمیمگیریهای بازاریابی که مرتبط با تقاضای یک محصول، تقسیم بازار و استراتژیهای پیشرفت و ارتقاء است به مدیران کمک نماید. کالاها و برندهای لوکس و انگیزه برای خرید آنها از اهمیت بالایی در پژوهشهای حوزه رفتار مصرفکننده برخوردار است زیرا از یکسو تمایل به مصرف جهانی و برندهای جهانی و نیز سبک زندگی غربی از یکسو و افزایش دسترسی به برندهای معتبر و بینالمللی از سوی دیگر، ساکنین اقتصادهای نوظهور و رو به توسعه را به تملک برندهای لوکس گرایش داده است. با توجه به حجم چند صد میلیارد دلاری بازار برندهای لوکس توجه به عوامل انگیزاننده درونی و بیرونی مرتبط با مشتریان از اهمیت بسزایی بهمنظور چینش استراتژیها برای شرکتهای معتبر برخوردار میباشد. در این پژوهش تاثیر ارزشهای تجملاتی و تجربه بر نیات مشتریان و عوامل مختلف تأثیرگذار بر نیات مشتریان موردبررسی قرار گرفت.
.2مبانی نظری و مروری بر پیشینه پژوهش
ارزشهای تجملاتی: ارزشهای تجملاتی از جمله عواملی هستند که میتوانند مشتریان را به خرید محصولاتی گرانقیمت و متمایزکننده سوق دهند. اما این ارزشهای تجملاتی میتوانند در دو بعد فردی و اجتماعی ظاهر گردند - لوریرو و دآرائوجو، . - 2015
مفهوم کالای لوکس
لوکس، اصطلاحی که اغلب بهمنظور اظهارنظر در مورد کالاها و خدمات و برندهای گرانقیمت، کیفیت عالی، ارزش زیبایی-شناختی بالا و نادر و اختصاصی بهکار برده میشود - چوی*، . - 2003 ارزشگذاری یک مشتری برای یک برند لوکس ناچاراً به این خصوصیات اساسی برندهای لوکس مرتبط است.
ارزشهای تجملاتی فردی و اجتماعی
ارزشهای لوکس فردی و اجتماعی اغلب بهعنوان یک ترقی برای مصرف لوکس توصیف میشود - لوری و همکاران، . - 2010 به عقیده ویدمن و همکاران - 2009 - ، ارزشهای فردی شامل مادیگرایی، لذتجویی و هویت خود میباشد. مادیگرایی بهعنوان درجهای که داراییها نقش مهمی در زندگی افراد بازی میکند؛ توصیف میشود - لوری و همکاران، . - 2010ارزشهای اجتماعی به مسائل شخصی، خواستهها و امیال مرتبط است و نشاندهنده موقعیت و وضعیت اجتماعی میباشد. بنابراین، برخی از مصرفکنندگان ممکن است کالاهای لوکس را اساساً برای تحت تأثیر قرار دادن دیگران، خریداری نمایند - لوری و همکاران، . - 2010
پیشینه پژوهش
لوریو و دآراجو - 2015 - *، پژوهشی در زمینه ارزشهای تجملاتی و تجربه بهعنوان عوامل انگیزاننده مشتریان بهمنظور توصیه و پرداخت بیشتر را به انجام رساندند. هدف از این مطالعه؛ تجزیهوتحلیل چگونگی تأثیرگذاری ارزشهای لوکس فردی و اجتماعی بر نگرش مشتریان، کنترل رفتاری ادراک شده و هنجارهای ذهنی و چگونگی اثرگذاری این متغیرها و تجربه گذشته بر نیات مشتریان و پرداخت بیشتر برای لباسهای لوکس در بازار برزیل میباشد. نتایج این پژوهش پیشنهاد میدهد که ارزشهای فردی دارای تأثیری معنادار بر نیات رفتاری مصرفکننده میباشد. اما ارزشهای اجتماعی دارای تأثیری مثبت بر هنجارهای ذهنی و تأثیری منفی بر کنترل رفتاری ادراک شده میباشد.
رانداوا و همکاران - 2015 - پژوهشی با عنوان ارزیابی تأثیر رابطه نزدیک مصرفکننده-برند و تمایل به خرید از برندهای لوکس را اجرا نمودند نتایج پژوهش نشان دادند که رابطه فرد-برند دارای تأثیر مثبت و معناداری بر تمایل به خرید از برند - لوکس - میباشد. همچنین، خصوصیات و ویژگیهای فردی همچون آگاهی از ارزش و تمایل به خرید تفننی تقویتکننده رابطه فوق میباشد اما تمایل به تجربه و نوجویی رابطه بالا را تضعیف میکند.ژانگ و کیم - 2013 - ، پژوهشی در زمینه عوامل اثرگذار بر نگرش و تمایل به مصرف محصولات لوکس در کشور چین را به به انجام رساندند. این مطالعه به بررسی عواملی تأثیرگذار بر نگرش مصرفکنندگان چینی نسبت به خرید و قصد خرید کالاهای لوکس مد میپردازد. دادهها در سه شهر مهم چین - پکن، شانگهای و گوآنجو - جمعآوری شد.
در مجموع شامل 161 پاسخدهنده بودند با استفاده از تجزیهوتحلیل رگرسیون، نتایج نشان دادند که آگاهی نسبت به برند، مقایسات اجتماعی و نوآوری در مد دارای تأثیرات معناداری بر نگرش نسبت به خرید محصولات لوکس نزد مشتریان چینی میباشد. به علاوه، قصد خرید کالاهای لوکس در مشتریان چینی متأثر از نگرش ایشان نسبت به محصولات لوکس میباشد خیری و فتحعلی - 1394 - پژوهشی با عنوان بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید محصولات لوکس را انجام دادند. پژوهشحاضر به بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید محصولات لوکس میپردازد. برای تجزیهوتحلیل دادهها از آمار توصیفی و استنباطی و از مدلیابی معادلات ساختاری با استفاده از نرمافزار SPSS و Lisrel استفاده شد. نتایج این تحقیق مشخص کرد که نگرش مصرفکننده نسبت به محصولات لوکس، کیفیت خدمات رستورانهای لوکس، ادراک از برند لوکس و اثر اجتماعی بر قصد خرید تأثیر دارند درحالیکه تصویر ذهنی - رستوران - و خودبینی تأثیری بر قصد خرید ندارند. علاوه بر این خودبینی تأثیر تعدیلگرانهای بر رابطه ادراک از برند لوکس و اثر اجتماعی با قصد خرید ندارد.
حیدرزاده و رئیس روحانی - 1393 - تحقیقی با عنوان بررسی تأثیر عوامل جمعیت شناختی و درک از برند بر تمایل به خرید خودروهای لوکس در میان مصرفکنندگان اجرا نمودند. عمدهترین نتایج حاکی از آن است: متغیر ارزش لذتجویانه، ارزش منحصربهفرد بودن و ارزش کیفیت نقش بیشتری نسبت به دو متغیر ارزش تجملی و ارزش اجتماعی در شکلگیری درک از برند لوکس از دیدگاه مصرفکنندگان ایرانی دارند. بنابراین، مدیران بازاریابی برندهای لوکس میتوانند از نتایج این پژوهش استفاده کنند تا خرید بیشتری از مصرفکنندگان بازار هدفشان به دست آورند. پنج ارزش درک شده از برند لوکس میتواند راهنمایی برای فروشندگان این محصولات باشد.
