بخشی از مقاله
چکیده
هدف این پژوهش بررسی تاثیر استراتژیهای مقابله با خجالت بر نگرش به مسئولیتپذیری برند با میانجیگری پدیدار شدن برند، همخوانی با خود و باورهای CSR است. این پژوهش به لحاظ هدف پژوهش توصیفی، به لحاظ استراتژیهای پژوهش، پیمایشی و به لحاظ شیوه های گردآوری داده ها پرسشنامهای است. پرسشنامه پژوهش استاندارد و شامل بیست سوال بسته میباشد. جامعه آماری پژوهش تعدادی از دانشجویان سال های سوم و چهارم دوره کارشناسی رشته مدیریت بازرگانی سراسر کشور درنظر گرفته شد که با توجه به فرمول کوکران تعداد 384 نفر در قالب نمونه آماری انتخاب و بررسی شدند.
پرسشنامه به صورت حضوری و همچنین ارسال از طریق پست الکترونیکی به آدرس اینترنتی دانشجویان در بین 450 نفر از اعضای نمونه به روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس توزیع گردید که در نهایت 390 پرسش نامه مناسب و بدون نقص جمع آوری و تجزیه وتحلیل شد. تجزیهوتحلیل دادهها به روش مدلسازی معادلات ساختاری و با استفاده از نرمافزار لیزرل انجام شد و نشان داد که استراتژی مقابله با برند بر پدیدار شدن برند تاثیر دارد. همچنین تاثیر پدیدار شدن برند بر باور بر همخوانی خود با برند و باور CSR بر نگرش به مسئولیتپذیری برند مورد تایید است.
مقدمه
مدیران برند همواره در تلاشند تا با ایجاد مزایای منحصربهفرد، برند خود را از سایر برندها متمایز نمایند و از این طریق به مزیتی پایدار از نظر رقابتی دست پیدا کنند. این مزایا همانگونه که پارک و همکاران - 1986 - و کلر - 1998 - مطرح میکنند، اغلب در سه دستهبندی کلی شامل مزایای مالی، کارکردی و نمادین برند برای مشتریان محقق میشود که در دهههای اخیر، به سبب نزدیک شدن مزایای مالی و کارکردی بسیاری از برندها به یکدیگر، رقابت در حوزه مزایای نمادین برند، شدت بیشتری یافته است و بسیاری از شرکتها مجبور شدهاند تا از شخصیت برند بطور فزایندهای به عنوان ابزاری برای متمایز سازی برندها و جایگاهیابی آنها استفاده کنند.
در این میان، پژوهشگرانی همچون وایسانگ و همکاران - 2002 - و مون - 2007 - بر این باورند که برندها به عنوان نمادهای مصرفی در عصر فرانوگرای امروز، بسته به ظرفیتشان میتوانند جنبههای شخصیتی خاصی به خود بگیرند و حتی برای مشتریان خود شخصیت ساز باشند - علوی و همکاران، . - 1394 در راستای ایجاد شخصیت، مسئولیت اجتماعی یکی از عواملی است که برندها به آن توجه ویژهای دارند.
مسئولیت اجتماعی شرکت6 نشاندهنده تعهد شرکت به حداقل کردن یا حذف هر گونه اثرات مخرب و به حداکثر رساندن اثرات مفید بلندمدت بر جامعه است که در دستور کار شرکتهای بزرگ جهانی قرار دارد و برندهای لوکس از این امر مستثنی نیستند. بسیاری از برندهای لوکس در فعالیتهای مسئولیت اجتماعی، شرکت میکنند و مفهوم مسئولیتپذیری لوکس به این موضوع اشاره دارد. با این حال، پژوهشهای انجام شده نشان داده است که مصرفکنندگان، مفاهیم لوکس و مسئولیت اجتماعی را دو مفهوم سازگار با یکدیگر ادراک نمیکنند
برای مثال آچابو و دکیلی - 2013 - 8 نشان دادند که مصرفکنندگان به استفاده از مواد بازبافتی در کالاهای لوکس واکنش منفی نشان میدهند. ترولی و همکاران9 - 2012 - نیز به این نتیجه دست یافتند زمانیکه یک برند لوکس با مسئولیت اجتماعی مرتبط میشود، مصرفکنندگان آن را درست ارزیابی نمیکنند.
با این حال، جانسن و همکاران - 2014 - 10 بیان کردند، زمانیکه برندهای لوکس با دو ویژگی خاص بودن و کمیاب بودن همراه باشند، برداشت مصرفکننده درباره سازگاری بین برند لوکس و مسئولیت اجتماعی بهبود مییابد. البته علاوه بر این عوامل، عوامل دیگری نیز میتواند سازگاری ادراکشده برند لوکس و مسئولیت اجتماعی را تحت تاثیر قرار دهد. ازاینرو، شناسایی عوامل اثرگذار بر نگرش مصرفکننده نسبت به مسئولیت اجتماعی بسیار حائز اهمیت است زیرا میتواند در انتخاب کالای لوکس یا عدم خرید آن اثرگذار باشد - ترولی و همکاران، . - 2012 بسیاری از پژوهشها از جمله پژوهش علوی و همکاران - 1394 - و جانسن و همکاران - 2017 - بیان میکنند که اگر برند با آنچه مشتری برای خود قائل است، متفاوت باشد، میتواند موفقیت برند را به شکست ختم کند لذا همخوانی خود با برند از جمله عواملی است که بر نگرش نسب به مسئولیتپذیری برند تاثیر دارد.
خود، کلیت افراد و احساسات فرد نسبت به خودش را به عنوان یک شی بیان می کند و این مانند چرخش یک نفر - به سمت خودش - و ارزیابی او از این که چه کسی و چه چیزی است، میباشد. ازآنجاییکه افراد نیاز دارند بهطور همساز با خودشان رفتار کنند؛ این ادراک از خود، قسمتی از اساس شخصیت آن ها را شکل میدهد و با عمل به طریقی همساز با خود، افراد قادرند تا عزت نفس خویش را حفظ کرده و قابلیت پیشبینی را در تعامل با دیگران به دست آورند. در این مفهوم، همخوانی خود با برند، به عنوان میزان هماهنگی خود فرد با شخصیت برند تعریف میشود - اکبری و همکاران، . - 1393 همخوانی خود با برند و باور به مسئولیت اجتماعی نیز تحت تاثیر عوامل دیگری قرار دارند که از جمله آنها میتوان به پدیدار شدن برند اشاره کرد - جانسن و همکاران، . - 2017 به عبارت دیگر، اکثر مصرفکنندگان یک محصول را برای معانی نمادین آن انتخاب میکنند.
محصولات یک برند ممکن است به دلیل تصاویر یا صفات شخصی مرتبط با برند در ذهن مصرفکننده انتخاب شوند. دستیابی به یک برند، نشانی از مصرفکننده است - خود واقعی - یا آن چیزی است که می خواهد به دیگران نشان دهد - خود ایدهآل - - سانگ و همکاران11، . - 2017 گائو و همکاران - 2009 - 12 نشان دادند که به علت سیگنال های اعمال اجتماعی، برخی از محصولات می توانند به عنوان یک وسیله برای بازگرداندن اعتماد به نفس در خریدار عمل کنند. به عبارت دیگر، هنگامی که افراد احساس کنند که یک جنبه خاص از خود متزلزل شده، آنها ممکن است به اکتساب کالا برای تقویت اعتماد به نفس خود روی بیاورند. علاوهبر این، نشان داده شده است که محصولات برندها تفاوت زیادی در پدیدار شدن برند دارند و به وسیله میزانی که مصرفکننده قادر است برند را تشخیص دهد، مشخص میشوند.
به عبارت دیگر، زمانیکه انگیزه برای ترمیم تصویر خود، در اولویت علاقه قرار دارد، جلب توجه به خود یک ویژگی مطلوب محصولات برند با یک طراحی آشکار است. زیرا انجام این کار تمایل به افزایش آرزو برای برقراری ارتباط با دیگران را افزایش میدهد. با این حال، تمایل به توجه دیگران به خود با انگیزه مقابله با وضعیت شرمآور برای پنهان کردن خود ناسازگار است. بنابراین، میتوان بیان نمود که زمانی که مصرفکنندگان خجالت میکشند، در مقایسه با زمانیکه آنها خجل نیستند آنها ترجیحات خود را تغییر میدهند و انتخاب برندهای آشکارتر را برای مقابله با خجالت و پنهان کردن خود در اولویت قرار می-دهند. ازاینرو، پژوهش حاضر به طرح موضوع در این زمینه پرداخته است.
