بخشی از مقاله
چکیده
بانکها به عنوان یک سازمان محوری در تمامی جوامع نیازمند حرکت به سوی الکترونیکی شدن و ارایه خدمات و انجام امور اداری خود به صورت الکترونیک میباشند. تحقق بانکداری الکترونیک منوط به دسترسی مشتریان سازمان به ابزار و تکنولوژیهای مبتنی بر فناوری اطلاعات نظیر رایانههای شخصی، دستگاههای خودپرداز، دستگاههای PDA و تلفن همراه که مجهز به یک برنامه کاربردی مناسب و متصل به یک شبکه ارتباطی برخط به بانک هستند، میباشد.
در این میان تلفن همراه گزینه مناسبتری به نظر میرسد چراکه همراه همیشگی در همه مکانها است. این ابزار علاوه بر کاهش هزینه بسیار انجام عملیات بانکی راجذابتر نمودهاست. در این راستا در پژوهش حاضر مقایسهای بین میزان و نحوه ارایه خدمات الکترونیکی از طریق کانال تلفن همراه میان تعدادی از بانک-های کشور صورت گرفته است سپس با توجه به پارامترهای در نظر گرفته شده بانک برتر انتخاب شده و در بوته تحلیل SWOT قرار داده شده است. در نهایت در جهت پیشرفت و بهبود عملکرد بانکها در زمینه خدمات همراه بانک راهکارهایی ارایه شده است.
-1 مقدمه
این نگهداری و تبادل امن، راحت، سریع و بدون اشکال ارزشهای مالی از دیرباز تاکنون مورد توجه بسیار بوده به طوری که باعث ظهور سازمانهای خاص در جهت تحقق این امر تحت عنوان بانکها شده است. با گسترش بانکها و سیر جوامع به سوی توسعه تکنولوژی، این سازمانها به اجرای طرحها با به کارگیری این تکنولوژیها و به کاربستن نوآوری و ابتکار برای مطرح شدن در سطوح جهانی و پیشی گرفتن از رقبای خود و جلب رضایت مشتریان و سودآوری هر چه بیشتر در این زمینه پرداختهاند.
یکی از نمودهای توسعه تکنولوژی، ظهور پدیده تجارت الکترونیک و در پی آن بانکداری الکترونیک است که سازمانهای بانکی را به ارایه خدمات خود از این طریق سوق داده است. منظور از بانکداری الکترونیک ارایه سرویسهای بانکی به مدد ابزار الکترونیک و از طریق شبکههای بیسیم میباشد .[1] از این ابزار گاهی تحت اصطلاح کانال بانکداری نیز یاد میشود که از جمله آنها میتوان رایانههای شخصی، کیوسکها، شبکههای مدیریت یافته، تلفن ثابت، دستگاههای خودپرداز، پایانههای فروش، تلویزیون-های کابلی و دستگاههای PDA را نام برد.
تلفن همراه بعنوان جز جداناپذیر زندگی امروزی در دسترس همگان بوده و مفاهیم انجام امور را در هر زمان و مکانی به صورت الکترونیکی و از راه دور بیشتر محقق میکند .[2] تحقیقاتی که در German Bank آلمان صورت گرفته است بیانگر این است که هزینه یک تبادل بانکی که بصورت حضوری و رویارویی مشتری و متصدی بانک انجام میشود بطور متوسط 2 دلار هزینه در بردارد درحالیکه همان خدمت اگر از طریق بانکداری موبایلی صورت پذیرد تنها 15 سنت هزینه در بردارد .
[1] این تحقیقات اهمیت بانکداری موبایلی را در کاهش هزینه-ها و ترافیک شهری نشان میدهد. همراه بانک عبارتی است که برای بانکداری از طریق گوشی تلفن همراه به کار میرود و بعنوان یک کانال در این زمینه بسیار مورد توجه و استقبال همگان قرار گرفته است و بانکهای ایران از این قاعده مستثنی نبودهاند. از این رو اکثر بانکها در صدد عملیاتی کردن این کانال بانکداری برآمدهاند و هریک با ارایه سرویسهای خود از این طریق به تحقق این امر پرداختهاند.
طبق گزارش موسسه جونیپر روند میزان رشد معاملات و تبادل ارزش-های مالی از طریق موبایل در سال 2009 و 2011 به صورت نمودار شکل - 1 - است: همچنین گزارشهای دیگری از این موسسه مبتنی بر تعداد کاربران موبایل بانک پیشبینی شده بر اساس تناوب تراکنشها، تعداد کل تراکنشها، ارزش تراکنشها، میانگین ارزش تراکنشها به ازای هر کاربر حاکی از این است که میزان استفاده از موبایل بانک تا سه سال دیگر دو برابر خواهد شد و میزان آن به 400 میلیون کاربر در سال 2013 خواهد رسید. همچنین در سرویس پیام کوتاه تا سال 2015 به 90 بیلیون پیام کوتاه خواهد رسید .[3] این میزان رشد در آمارها گویای فضای بسیار مناسب کاری در این زمینه و همچنین زنگ خطری برای بانکهای بی توجه به مساله ارایه خدمات الکترونیکی از طریق گوشی تلفن به مشتریان است.
-2 ملزومات و سرویسهای قابل ارایه
مدلهای مختلفی در بهرهمندی از تجارت موبایلی وجود دارد که همه آنها مبتنی بر سه جز اصلی موبایل مشتری، ابزار تجاری - نرمافزار مورد نیاز - و سرویس دهنده زیربنایی - پروتکلهایی نظیر - WAP میباشد. بهرهمندی از سرویسهای ارایه شده از طریق موبایل نیازمند ملزوماتی هم از سوی سرویس دهنده و هم از سوی سرویس گیرنده میباشد. یک گوشی تلفن همراه با قابلیت نصب نرمافزار، یک حساب بانکی به همراه کارت بانکی مرتبط با حساب و نرمافزار تعبیه شده به همین منظور میباشد. عملیات بانکی که از طریق این کانال قابل انجام است شامل ارسال اطلاعیهها، هشدارها، دریافت اطلاعات نظیر اطلاع از موجودی حساب، انجام درخواستها نظیر پرداخت هزینه قبض های خدمات شهری - مثل آب، برق، تلفن و ... - و انتقال وجوه میباشد..
-3 معیارها
شیوایی علاوه بر مزایای بیشمار این نوع بانکداری مسائلی نظیر امنیت و نظارت بر تراکنشها نیز وجود دارد که بانکها را مستلزم اندیشیدن تمهیداتی در این زمینه نموده است از این رو بانکی که به این مسائل توجه بیشتری نماید از موقعت مناسبتری نسبت به رقیبان خود برخوردار است. مسأله دیگری که در این زمینه مطرح است توجه بانکها به نحوه بازاریابی است. در واقع ممکن است بانکی خدمات الکترونیکی را به شکل مطلوبی ارایه دهد ولی با عدم بازاریابی مناسب نتوانسته مشتریان را جذب ننماید.
مورد سومی که باعث تمایز بانکها میشود توجه به سطح دسترسی گوشیهای تلفن همراه برای انجام عملیات بانکی است. به این معنا که اگر بانکی برای تحقق این امر فقط درصدد تهیه نرمافزاری برآید که تعداد محدودی از گوشیها قابلیت استفاده از آن را داشته باشند بسیاری از مشتریان بالقوه خود را از دست داده است. مورد آخری که باید به آن توجه نمود انواع خدماتی است که بانکها از این طریق برای مشتریان خود در نظر گرفتهاند. در واقع هدف از بانکداری الکترونیک ارایه خدمات به صورت الکترونیکی به مشتریان میباشد و به تبع هر چه میزان و کیفیت ارایه ای ن خدمات بیشتر باشد، رضایت مشتری بالاتر و در نتیجه درجه بانک در این زمینه بالاتر خواهد بود.
از سوی دیگر بانکی که ادعای ارایه خدمات همراه بانک را دارد ممکن است صرفا این سرویسها را بدون در نظر گرفتن معیارهای ذکر شده ارایه کند و به این ترتیب در صورت بروز هر گونه مشکلی در نتیجه عدم اعمال معیارهای ذکر شده، آن سرویس نه تنها ارزشی حاصل نکرده بلکه مسبب ضرری برای مشتری و بانک خواهد بود. از این رو میزان اهمیت این معیار در وزندهی در این پژوهش نسبت به دیگر معیارها کمتر در نظر گرفته شده است.
-4 مقایسه بانکهای ایران
در این قسمت چند بانک ایرانی از لحاظ میزان بهرهمندی و اعمال این معیارها در نحوه ارایه خدمات الکترونیکی امتیازدهی شده اند. نحوه حصول نتایج آورده شده در جدول - 1 - به صورت مراجعه به پرتال این بانکها و دریافت توضیحات از اپراتورها در جایگاه مشتری و آزمایش نرمافزارهای ارایه شده از سوی بانکها روی گوشیهای مختلف می-باشد. لیست بانکهای مورد مقایسه عبارتند از 12 بانک: بانک دی، بانک سامان، بانک تات، بانک پارسیان، بانک ملی، بانک مسکن، بانک صادرات، بانک پاسارگاد، بانک اقتصاد نوین، بانک تجارت، بانک سپه و بانک رفاه. نتایج امتیاز دهی به بانکهای ذکر شده در جدول - 1 - آمده است.
در انتها با رتبهبندی بانکها بوسیله اوزان داده شده جدول - 2 - بدست آمد. بنابر نتایج بدست آمده، در بین این 12 بانکی که از نظر Mobile Banking مقایسه شدند و با توجه به معیارها و اوزان داده شده توسط خبرگان این فن، بانک اقتصاد نوین بانکی است که در این زمینه از رقبای خود موفقتر عمل کرده و جایگاه اول را به خود اختصاص داده است. بنابراین نتیجه در ادامه تمرکز مطالعاتی خود را روی این بانک قرار دادیم.
-5 روش تحقیق
SWOT یکی از ابزارهای تدوین استراتژی است که سازمانها را قادر میسازد تا علاوه بر در نظرگرفتن افقهای زمانی بلند مدت، بتوانند تغییرات لازم را بر اساس شرایط جدید ایجاد کنند .[5] تدوین استراتژی کاری بسیار مهم و در عین حال مخاطره آمی ز است زیرا هر استراتژی سازمان را به یک محیط رقابتی خاص هدایت میکند و تحلیل SWOT چگونگی برنامهریزی مدیران برای تطبیق قوتها و ضعفهای سازمان با فرصتها و تهدیدهای محیطی را معین میسازد.[6]
در این تحقیق سعی کردیم به کمک پرسشنامههایی که توسط کارکنان بانک اقتصاد نوین بعنوان بانک پیشرو در این زمینه پر شده بود، این بانک را با استفاده از روش تحلیل SWOT آنالیز کنیم و با ارایه استراتژی مناسب برای این بانک در جهت رشد آن گامی برداریم. برای استفاده از تحلیل SWOT لازم است تا ابتدا عوامل چهارگانه نقاط ضعف، نقاط قوت، فرصتها و تهدیدهای پیشروی سازمان بخوبی شناسایی شوند که جداول - 2 - و - 3 - نتیجه اعمال این موارد در مورد بانک اقتصاد نوین میباشند.
در جداول - 2 - و - 3 - وزن هر عامل نشاندهنده اهمیت آن عامل می-باشد و در پی آن وزن نسبی نمایانگر می زان اهمیت هر عامل در مقایسه با سایر عوامل است. امتیاز هر عامل نشاندهنده میزان صحت ظهور آن عامل برای سازمان میباشد. برای تعیین وزن از پاسخ دهندگان خواسته شد تا بنابر میزان اهمیت هر عامل امتیازی بین 0 تا 1 به آن بدهند، همچنین برای بدست آوردن امتیازها سوالات در طیف لیکرت ارزیابی شد. امتیاز علامتدار را با بردن بازه "امتیاز" از {1,5} به {-2,2} بدست آوردیم. امتیاز موزون نیز نتیجه حاصلضرب وزن نسبی در امتیاز است و در نهایت عملکرد عوامل از ضرب وزن نسبی در امتیاز علامتدار بدست آمد..
-6 تحلیل موقعیت و تعیین راهبرد
تجزیه و تحلیل موقعیت و تعیین اقدام استراتژیک سازمان عبارت است از انجام موازنه استراتژیک بین عوامل سوق دهنده - شامل فرصت های محیطیو نقاط قوّت سازمانی - در مقابل عوامل بازدارنده - تهدید های محیطی و نقاط ضعف سازمانی - .[7] با جمع بندی نتایج حاصل از دو جدول - 3 - و - 4 - و با کمک گرفتن از تحلیل SWOT می توان نموداری مانند شکل - 2 - تهیه نمود. این نمودار راهنمایی برای تدوین استرتژیهای عمده و در سطح کلان برای بانک اقتصاد نوین است.
