بخشی از مقاله
چکیده
این پژوهش به شناسایی و رتبهبندی برند برتر در صنعت بانکداری - مطالعه موردی: بانک قرض الحسنه مهر ایران استان اصفهان - می-پردازد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی، از نظر شیوه جمعآوری اطلاعات پیمایشی و ابزار جمعآوری اطلاعات آن پرسشنامه است.
جامعه آماری این تحقیق دربرگیرنده مشتریانی است که در شعب منتخب بانک قرض الحسنه مهر ایران حساب دارند. از سی و سه شعبه بانک قرض الحسنه مهر ایران در استان اصفهان، بهصورت خوشهای چندمرحلهای نمونهگیری به عمل آمد و از بین جامعه مزبور تعداد 20 شعبه و 200 نفر از مشتریان این شعب بهصورت تصادفی انتخاب شدند. رتبهبندی شاخصهای مورد نظر با استفاده از آزمون فریدمن صورت گرفته و بر اساس نتایج به دست آمده، رتبه بندی شاخص های برند در این بانک بدین صورت بوده است: خدمت، فرآیند، امکانات، قیمت، مکان و زمان، کارکنان و فعالیتهای ترفیعی.
-1 مقدمه
برند یکی از مهم ترین عناصر بازاریابی و موفقیت یک سازمان می باشد و تصویری است که سازمان یا شرکت را با همه ابعادش معرفی می کند و تصویری از آنچه را که هست یا می خواهد باشد را در ذهن بیننده، مشتریان، مصرف کنندگان ایجاد می کند. در واقع برند نشانه ای است که شرکت یا سازمان را از رقبا متمایز می کند و همچنین معرف کالاها و خدمات ایجاد شده توسط شرکت می باشد.
برند یک الزام استراتژیک برای سازمانهاست که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیتهای رقابتی پایدار یاری مینماید. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری از سازمانها میباشد. زیرا یک برند قدرتمند، میتواند اعتماد مشتریان را در هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش دهد و به آنها کمک میکند تا عوامل ناملموس را بهتر درک نمایند. بهعبارت دیگر، میتوان گفت که یک برند قدرتمند، دارایی باارزشی برای شرکت محسوب میشود. بررسی شاخصهای برند در میان بانکها، به عنوان یکی از مهمترین ارکان بازار مالی بسیار حائز اهمیت میباشد. بههمین منظور، این پژوهش به رتبهبندی شاخصهای برند در بانک قرضالحسنه مهر ایران میپردازد.
-2مبانی نظری پژوهش
در این قسمت، مبانی نظری و ادبیات تحقیق مورد بررسی قرار میگیرد و بدین منظور، در ابتدا به بررسی مفهوم برند پرداخته میشود.
-1-2 برند
یکی از بهترین تعریفهای نام تجاری از سوی گاردنر و لوی در سال 1955 ارائه شده است: نام تجاری مفهومی پیچیده است که دامنه ی متنوعی از ایده ها و ویژگیها را دربرمی گیرد. نام تجاری، نه تنها با استفاده از آهنگ خود - و نیز معنا و مفهوم لغوی خود - ؛ بلکه مهم تر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیختهاند و در جامعه به صورت هویتی شناخته شده و نمود یافته است با مشتری سخن میگوید
برند را هسته ی مرکزی و نزدیکترین متغیردر تصمیم گیری مشتری در هنگام انتخاب می دانند. در ادبیات کلاسیک اقتصاد، نیروی کار، سرمایه و زمین سه عنصر اصلی تولید و سرچشمه های اصلی ثروت به شمار می آیند. ولی این الگو قادر نیست که توضیح دهد که چگونه یک کالا با کارآیی، کیفیت و زیبائی مشابه به سه برابر قیمت کالایی دیگر به فروش می رسد. رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که برند برای مشتری دارد توضیح می دهند. یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژ ه ای برای یک محصول می آفریند و آنها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می-دهد. از نظر روانشناسی، این گونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به نفس می آفریند، از این رو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن بپردازد.
علاوه بر این، نام تجاری برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول است. مشتری با خرید یک محصول برند باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده است. واقعیت این است که نام تجاری، همانند سرمایه یا فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد. مشتری و سازمان هر دو از مزایای برند بهره می برند.
زمانی که مصرف کننده تجربه یک بار استفاده از یک برند را داشته باشد، با آن احساس راحتی بیشتری داشته، تمایل به استفاده از آن محصول بالا می رود. نامهای تجاری اطلاعاتی در مورد کیفیت کالا، عملکرد و سایر جنبه های کالا می باشند و باعث می شوند مشتری ریسک کمتری را متحمل شود. نام تجاری به صاحبان آنها معنا می بخشد و همچنین جزء ثروت آ نها محسوب می شود. در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. سهم برند می تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن به او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد. بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد
به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می شود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می شود. یک نام و نشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می شود
برند یک ابزار مهم ارتباطی در مجموعه مدیریت ارتباط مشتری شرکت است، همانطور که پژوهش اردم و سوئیت - 1998 - ، نیز به آن اشاره می کند. آن جریان پژوهشی که بر مبنای اطلاعات نمونه اقتصادی ساخته می شود، در مورد محصول به کار رفته و پیشنهاد می کند که علائم تجاری به دو دلیل برای مصرف کنندگان با ارزش اند:
-1 به این دلیل که آنها ریسک ادراک شده مصرف را کاهش می دهند و
-2 به این دلیل که آنها در این اظهارات این است که برند، یک علامت مؤثر بازار است که شرکت برای مورد توجه قرار دادن عدم تقارن اطلاعات بازار، آن را گسترش می دهد و به عبارت دیگر، مصرف کنندگان در مورد محصول یا خدمات یک شرکت، کمتر از خود شرکت اطلاع دارند، از این رو در شرایط نامساعدی قرار می گیرند که سرانجام منجر به تردید مصرف کننده در مورد محصول می شود
-2-2چارچوب شناسایی ارزش برند - نام تجاری -
دیوید آکر در کتاب خود به نام - ایجاد برندهای قوی - ، بر چگونگی فرایند ایجاد برند با تمرکز بر مفهوم شناسایی - هویت - برند تاکید دارد. به عبارت دیگر، او معتقد است که شناسایی برند پایه و اساس ایجاد یک برند قوی می باشد. آکر اظهار نموده است که شناسایی برند یک مجموعه منحصر به فرد ار تداعی های برند است که استراتژیست برند میل به ایجاد، حفظ و نگهداری آن ها دارد.
او چهار دیدگاه را برای شناسایی برند معرفی کرده است که عبارتند از:
-1 برند به عنوان محصول: این دیدگاه در برگیرنده ابعادی است از قبیل ویژگی های محصول، کیفیت و قلمرو محصول و محصولات مربوط به یک برند معین. ابعاد دیگر آن نیز شامل استفاده از موقعیت مناسب که در زمان مناسب رخ می دهدکه شرکت برای تسلط بر موقعیت کاربردی خاصی تلاش می کند. کاربران که بر موضع یابی یک برند با نوع خاصی از کاربران دلالت دارد و رابطه برند با کشور مبدا آن ، که باعث ایجاد اعتبار برای برند می شود.
-2 برند به عنوان سازمان: این دیدگاه بیشتر بر ویژگی های سازمان تمرکز دارد و نوآوری و توجه سازمان به مشتریان را شامل می شود. همچنین این دیدگاه در مقابل بعد جهانی دارای بعد محلی نیز می باشد و این موضوع که سازمان ، هویت جهانی داشته باشد و یا برای پیوستن به بازارهای محلی تلاش کند، به انتخاب سازمان بستگی دارد. استراتژی محلی از طریق ایجاد رابطه با مشتریان ، می تواند به درک بهتر نیازهای آنها بیانجامددر حالی که یک استراتژی جهانی به طول عمر و پایداری برند اشاره دارد و متضمن آینده آن برند می شود.
-3 برند به عنوان شخص: این دیدگاه شامل بعد شخصیتی برند است. شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته می شود. این ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته می شود. این ویژگی ها می تواند شامل جنس ، سن، علاقه و توجه فرد و ... باشد.
-4 برند به عنوان سمبل - نماد - : آکر معتقد است که یک سمبل قوی می تواند پایه و اساس شناسایی و هویت برند باشد و باعث افزایش قدرت تشخیص و یا میزان یادآوری برند در بین مشتریان شود.به عقیده وی ، شیوه های بصری و عینی مانند تصویر سازی با نمایش یک برند معنادار می تواند از موثرترین راه های ایجاد سمبل برای برند باشد
-3-2 رویکردها و روشهای ارزشگذاری برند
تمام مدل های ایجاد شده برای ارزشگذاری برند از یکی از سه رویکرد زیر برای ارزشگذاری بهره می برند
هزینه: بر اساس این رویکرد، یک برند براساس هزینه های گذشته که برای خلق آن صرف شده و یا هزینه دوباره خلق کردن یک برند مشابه با آن، ارزشگذاری می شود.
بازار:گاهی اوقات این امکان وجود دارد که ارزش یک برند با ارجاع به ارزش های بازار بازی که دارای شواهدی از داد و ستد برندهای مشابه است، مشخص گردد.
درآمد: این رویکرد بر این فرض استوار است که جریان نقدی آینده مربوط به برند، ارزش خود را برای صاحبان آن یا سرمایهگذاران بالقوه نشان می-دهد. بنابراین برای رسیدن به ارزش برند، جریان نقدی آینده تخمینی مربوط به برند، به ارزش کنونی اش تنزیل داده می شود
-3پیشینه پژوهش
باشکوه و شکستهبند - 1391 - ، در پژوهشی به بررسی تاثیر عناصر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر قوت نام تجاری در صنعت بانکداری پرداختهاند. جامعه آماری این پژوهش 600 نفر کارکنان بانک ملی در سطح استان اردبیل هستند که در این رابطه 148 نفر به عنوان نمونه انتخاب شده اند. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS و LISREL انجام شده است. یافته های مطالعه حاکی از آن است که تمام عناصر ارتباطات یکپارچه بازاریابی، ازجمله تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم با سطح اطمینان 99 درصد، تاثیر مثبت و معناداری بر قوت نام تجاری سازمان دارد.
باورصاد و دیگران - 1391 - ، در پژوهشی به بررسی تاثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر تداوم و ترویج ارتباط مشتریان در صنعت بانکداری پرداختهاند. این تحقیق مبتنی بر مدل آکر میباشد که تاثیر چهار بعد ارزش ویژه برند بر تمایل مشتریان بانک سنجیده میشود. در این پژوهش با استفاده از روش تحقیق مدل ساختاری، نمونهی 971نفری از مشتریان کلیه شعب بانکهای تهران با استفاده از پرسشنامه مورد بررسی قرار گرفته است که نتایج نشان میدهد تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بانکی بوده تحت تاثیر مستقیم ارزش ویژه نام و نشان تجاری میباشد.
رشیدی و رحمانی - 1392 - ، در پژوهشی به بررسی برند و تأثیر آن بر وفاداری مشتری پرداختهاند. دراین تحقیق از روش توصیفی استفاده شده است و هدف آن بررسی برند در ابعاد مختلف و تأثیر آن بر وفاداری مشتری می باشد. با توجه به تحلیل های مختلف از برند و تأثیر آن بر وفاداری مشتری که در تحقیق حاضر ارائه گردیده و همچنین با توجه به تحقیقات گذشته در این زمینه، نتیجه حاکی از وجود رابطه مثبت و معنا دار بین برند و وفاداری مشتری میباشد.
برهانی و دیگران - 1393 - ، در پژوهشی به بررسی رابطه تصویر سازمان و نام تجاری، کیفیت خدمات و رضایت با وفاداری مشتریان صنعت بانکداری شهرستان میبد در استان یزد بود. نتایج همبستگی ها با تایید فرضیه های پژوهش نشان دادند تصویر سازمان، تصویر نام تجاری، رضایت و کیفیت خدمات با وفاداری مشتریان رابطه مثبت دارند. همچنین، نتایج حاصل از تحلیل رگرسیون گام به گام نشان داد، رضایت بیشترین قدرت پیش بینی وفاداری را دارد و با اضافه شدن تصویر سازمان و کیفیت خدمات قدرت پیش بینی به طور معنی داری افزایش می یابد.و به خاطر نداشتن قدرت پیش بینی، متغیرهای تصویر نام تجاری، سن و سابقه مراجعه از معادله حذف شدند.
آتیلگان و دیگران - 2007 - ، در پژوهشی به تعیین عوامل مؤثر بر ارزش افزوده برند در صنعت نوشابه سازی در کشور ترکیه پرداختهاند. فرضیات این تحقیق تأثیر کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، تداعی برند و آگاهی از برند ار بر ارزش ویژه میباشد. نتایج حاصل از این تحقیق نشان میدهد که فقط، متغیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه تأثیر دارد، اما سه عامل دیگر کیفیت ادراک شده، تداعی برند و آگاهی از برند بر ارزش ویژه تأثیری ندارند.
سوئینی و سوایت - 2008 - ، در استرالیا مطالعهای با عنوان تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان انجام داده و به این نتیجه رسیدهاند که اعتبار برند، تبلیغات دهان به دهان مثبت را افزایش میدهد. بنابراین، اعتبار برند بر وفاداری مشتریان به برند تأثیر مثبت دارد.
