بخشی از مقاله
چکیده
با توسعه و پیشرفت تکنولوژی ارتباطات، بانکها و مؤسسات مالی روشهای جدیدی را به منظور خدمت رسانی بیشتر به مشتریان خود عرضه میکنند، یکی از این روشهای نوین، بانکداری اینترنتی است. با مرور ادبیات بانکداری اهمیت اعتماد مشتریان به استفاده از خدمات بانکی محرز میگردد. بر همین اساس با شناسایی ویژگیهای روش بانکداری اینترنتی و تأثیر آن بر فعالیت بانکی و دلایل عدم پذیرش آن در بین مشتریان، مدل مفهومی تحقیق تدوین شد و بر اساس آن پژوهش حاضر انجام شده است. مطالعه حاضر با نظر سنجی از 243 نفر از مشتریان شعب بانک ملی در شهر تبریز انجام گرفت، در پژوهش حاضر برای تحلیل دادههای گردآوری شده، روش های آمار توصیفی و آمار استنباطی مورد استفاده قرار گرفتند. برای توصیف دادهها از آزمون کلموگروف - اسمیرنوف جهت بررسی نرمال بودن توزیع تغییرات دادههای نمونه و تحلیل عاملی تأییدی جهت تأیید سازههای مورد استفاده و تحلیل مسیر، استفاده شده است. برای این منظور از دو نرم افزار SPSS نسخه 11,5 و Smart PLS نسخه دو استفاده شده است. نتایج بدست آمده نشان داد که شش فرضیه از نه فرضیه تحقیق مورد تایید قرارگرفته و سه فرضیه رد شدند.
مقدمه
توسعه فناوری اطلاعات آثار و تبعات مثبتی در عرصههای مختلف اقتصادی و جوامع بهره بردار از این فناوریها گذاشته است. تجارت نوین نیازمند ابزارها و زیرساختهای مناسبی برای گسترش فرآیندهای اقتصادی است. یکی از مهمترین شاخصها در مراودات تجاری، بانکها هستند - حسینی و همکاران، . - 1391 بانکها با برقراری ارتباطات تنگاتنگ و نزدیک با مردم نقشی کلیدی را در عرصه تجارت بازی میکنند و به همین دلیل همیشه در تلاش هستند تا برای پیشی گرفتن از رقیبان خدمات خود را در ابعاد کمی و کیفی گسترش دهند - معمارزاده، سرفرازی، . - 1388 ورود بانکها به عرصه بزرگ فناوری اطلاعات این امکان را برای آنها فراهم آورد تا جهشهای چشمگیری برای ارائه و گسترش خدمات خود داشته باشند. آنها با استفاده از ابزارهای ارتباطی و اطلاعاتی هر روز شیوههای جدیدتری را به مشتریان خود معرفی میکنند تا مشتری سریعتر و بهتر از گذشته خدمات مورد نیازش را دریافت کند - وفایی قوشچی، . - 1388 در واقع فناوری های ارتباطی و اطلاعاتی به بانک ها در رسیدن به شعار همیشگی مشتری محوری کمک بزرگی کردند. اتوماسیون سامانههای بانکی در کنار آموزش مناسب کارکنان و مشتریان به بانک ها این فرصت را داد که ضمن ارائه خدمات مطلوبتر، اعتماد مشتریان را به استفاده از سامانههای الکترونیکی بانکداری افزایش دهد - . - Hsu, Lin, 2012 جریان فناوری گرایانه در بانکها حاکی از دغدغه، توجه و نگاه تازهای در زمینه مسایل اقتصادی و تجاری و به تبع آن مسائل بانکی می-باشد. نباید این مسئله را از ذهن دور ساخت که تحولات معاصر جهانی به خصوص در عرصه اقتصاد حاصل همگرایی جریانها و مسایل گوناگونی است و در این بین بانکداری نیز از تحولاتی همچون انقلاب اطلاعات، جریان سرمایه، تحولات فناوری و تحولات سازمانی بیتأثیر نبوده است. بانکداری الکترونیکی به عنوان یک مفهوم عام در توسعه دیجیتالی خدمات بانکداری به شمار میرود و به همین دلیل ممکن است در شناخت آن جزنگریها و استنباطهای شخصی تأثیر گذار باشد - . - Irfan, Chendragiri, 2015
تجارت الکترونیک مجموعه ارتباطات، مدیریت اطلاعات و قابلیتهای امنیتی است که به سازمانها اجازه میدهد که اطلاعات مربوط به فروش و خدمات و کالاها را با هم رد و بدل کنند. تجارت الکترونیک انجام کلیه فعالیتهای تجاری با استفاده از شبکههای ارتباطی کامپیوتری، به ویژه اینترنت است - . - Cheng et al, 2013 به وسیله تجارت الکترونیک تبادل اطلاعات خرید و فروش و اطلاعات لازم برای حمل و نقل کالاها، با زحمت کمتر و مبادلات بانکی با شتاب بیشتر انجام خواهد شد - فاطمی اردکانی، . - 1392 شرکتها برای ارتباط با یکدیگر محدودیتهای فعلی را نخواهند داشت و ارتباط آنها با یکدیگر سادهتر و سریعتر صورت میپذیرد. تجارت نقشی بهسزا و چشمگیری در زندگی روزمره ما به عهده گرفتهاست به طوری که اجتناب از آن کار آسانی نیست - جهان بکام، . - 1392 با رشد روزافزون معاملات تجارت الکترونیک در سطح جهان و نیاز تجارت به حضور بانک جهت نقل و انتقال منابع مالی، بانکداری الکترونیک به عنوان بخش تفکیک ناپذیر از تجارت الکترونیکی دارای نقشی اساسی در اجرای آن میباشد. بانکداری الکترونیک را میتوان به عنوان فراهم آورنده امکاناتی برای مشتریان، که بدون نیاز به حضور فیزیکی در بانک و با استفاده از واسطه-های ایمن بتوانند به خدمات بانکی دسترسی یابند، تعریف نمود - رستگار و آقامحمدی، . - 1390 با توجه به این تعریف میتوان گفت که نقل و انتقال عملیات مالی در محیطهای الکترونیک صورت میگیرد.
در صنعت خدمات مالی و بانکداری، ارائه خدمات به مشتریان از طریق اینترنت پدیدهی در حال رشدی است. - Nor et al, . - 2010 از آنجا که مشتریان برای استفاده از بانکداری اینترنتی باید الگوهای رفتاری خود را تغییر دهند، استفاده از این فناوری میتواند پیچیدگیهای زیادی داشته باشد - . - Walker, Johnson, 2011 بانکداری الکترونیک عبارت است از ارائه خدمات بانکی از طریق یک شبکه رایانهای عمومی و در تعریف دیگر، بانکداری الکترونیکی را هرگونه خدمات بانکی میدانند که برای مشتری محدودیت حضور فیزیکی مکان خاصی ایجاد نکند و خدمات بانکی با استفاده از ابزارهای الکترونیکی انجام شود - -Grabner . - Krauter, Faullant, 2013 بانکداری الکترونیکی به مشتریان اجازه میدهد که از طریق وب سایت بانک سریعتر و با هزینه کمتر در مقایسه با شعب بانک سنتی و بدون محدودیت زمانی و مکانی تعاملات الکترونیکی بانکی گسترده داشته باشند - . - Manzano et al, 2012 از جمله مهمترین خدمات بانکداری الکترونیکی، میتوان به دستگاههای خودپرداز، بانکداری تلفنی، بانکداری اینترنتی و ... اشاره کرد - دعایی، کمالی، . - 1387 در سالهای اخیر پیشرفتهای فناوری اطلاعات در بانکداری راه-های اجرای عملیات بانکی را به شکل بنیادین تغییر داده و مشتریان میتوانند با فعالیتهای بانکداری به صورت روزانه در تماس باشند - سایار، . - 2007 از این رو پذیرش بانکداری الکترونیکی آن لاین در اکثر کشورها در حال افزایش بوده؛ به گونهای که نرخ ارتباطهای بانکداری الکترونیکی در کشورهای پیشتاز از 50 درصد گذشته است - دعایی، کمالی، . - 1387 علی رغم مزایای زیادی که بانکداری الکترونیکی دارد بسیاری از مشتریان این شیوه را برای فعالیتهای بانکی خود پذیرا نیستند - . - Elahi et al, 2014 لذا نکتهای که در خور اهمیت است مسئلهی پذیرش مشتریان و انطباق آنان با این فناوری نوین بانکی است. به طور کلی در پذیرش هر نوع نوآوری، دو عامل نقش اساسی دارند: عامل اول مربوط به ویژگیهای خود تکنولوژی است و عامل دوم نیز مربوط به متغیرهای جمعیتی است. بدیهی است که تأثیر هر یک از این عوامل متناسب با جوامع و فرهنگهای گوناگون متفاوت است - رستگار، آقامحمدی،. - 1390 از این رو شناسایی این عوامل میتواند به بانکها کمک شایانی نماید تا عکس العمل مناسبی نسبت به این عوامل نشان دهند و استراتژیهای بازاریابی خود را برای ارتقای بانکداری الکترونیکی که برآورده کردن نیازهای مشتریان است را به کار گیرند - . - Ndubisi, 2007
منزوی و زارعی - - 1392 در تحقیق خود به بررسی شبیه سازی مدل پذیرش فناوری در بانکداری ایران با رویکرد پویایی شناسی سیستم - مورد مطالعه: بانک رفاه - پرداختند. نتیجه فراتحلیل نشان می دهد که متغیرهای توانمندسازی کارکنان، وسعت به کارگیری فناوری، درک از سهولت استفاده و درک از سودمندی به ترتیب بیش ترین تأثیر را بر پذیرش فناوری اطلاعات در سازمان های ایرانی داشتهاند. عبدخدا محمدهیوا و همکاران - 1392 - در تحقیق خود بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش فناوری اطلاعات توسط کارکنان بخش مدارک پزشکی بر اساس مدل پذیرش فناوری در بیمارستان های دانشگاه علوم پزشکی تهران پرداختند. نتایج بیانگر این است که، برداشت ذهنی از سودمندی استفاده و برداشت ذهنی از سهولت استفاده از فناوری اطلاعات، فاکتورهای تعیین کننده در پذیرش فناوری اطلاعات از سوی کارکنان بخش مدارک پزشکی هستند. لذا پیشنهاد می شود در پیاده سازی سیستم های فناوری اطلاعات در این بخش دو اصل بالا مدنظر تیم های برنامه ریزی و پیاده سازی قرار گیرند. وینسنت چو و آیریس چیونگ - 2013 - 1 به مطالعه پذیرش خدمات قانونی آنلاین در بخش مدیریت دانشگاه وابسته به تدریس هنرهای فنی در هنگ کنگ پرداختند. یافته های سنجش موجود آشکار می کند که سهولت کاربرد ادراک شده - - PEOU، سودمندی ادراک شده - PU - ، پیچیدگی و اعتماد، تعیین کننده های اولیه مصرف کنندگان نیت رفتاری مشتری برای استفاده از سرویسهای آنلاین هستند . یافته های پژوهش یکسری بینش نظری بر رفتار مصرف کننده در جستجوی خدمات حرفه ای در محیط آنلاین فراهم میکنند. مطالعه نکشمی رکشا - 2012 - 2 و همکاران تحت عنوان بررسی تاثیر برنامه ارتباطی و پذیرش بانکداری الکترونیکی در سنگاپور انجام دادند. نتایج این مطالعه نشان داد که رضایت مشتریان حقوقی از بانکهایشان بر تمایل آنها بر استفاده از بانکداری الکترونیکی تاثیر مستقیم ندارند. با این حال از آنجا که رضایت مشتری تاثیر قابل توجهی بر دو مؤلفه دیگر یعنی اعتماد و تعهد دارد، و این دو متغیر بر تمایل مشتریان به استفاده از بانکداری الکترونیکی اثر مستقیم دارند لذا میتوان نتیجه گرفت که رضایت مشتری به صورت غیر مستقیم بر تمایل مشتریان به استفاده از بانکداری الکترونیکی اثر مستقیم دارند. لذا میتوان نتیجه گرفت که رضایت مشتری به صورت غیر مستقیم بر تمایل
