بخشی از مقاله
چکیده
زمینه: در دنیای کنونی بانکداری از عوامل حیاتی توسعه کشور هاست. به این ترتیب مشتریان به عنوان علت وجودی و در ادامه حیات بانکداری از اولویت خاصی برخوردار می باشند. باتوجه به اینکه بانک به عنوان یک موسسه مالی و اعتباری که سرمایه اصلی و منابع مالی آن از طریق سپرده گذاری و ارائه خدمات به مشتریان تامین می گردد . وفاداری مشتری به عنوان یک عامل کلیدی در موفقیت و سودآوری بانک ها مورد توجه قرار گرفت است، این ویژگی زمانی که در سطح بالایی در مشتریان از خود نشان می دهد باعث تمایل مشتریان به ادامه و توسعه روابط خود باموسسه می شود.
روش کار: این تحقیق بر آن است تا تاثیر عامل اخلاق حرفه ای کارکنان را در وفاداری ورضایت مشتریان بسنجد. جامعه ی آماری پژوهش مشتریان تعدادی از بانک های شعب شهرستان خرم آباد، داده های مورد استفاده از بین 150 نفر از این مشتریان گردآوری شد. الگوی مورد نظر با استفاده از آزمون استیودنت مورد آزمون قرار گرفته است. روش جمع آوری داده ها برای آزمون - فرضیه ها یا سؤالات - ، از نوع توصیفی تحلیلی و از شاخه همبستگی می باشد.
یافته ها: نتایج تحلیل آماری نشان می دهد اخلاق و رفتار حرفه ای کارکنان بر وفاداری مشتریان تأثیرگذار است و بین عوامل اخلاقی و رفتار حرفه ای و فاداری رابطه ای معنی دار وجود دارد.
نتایج: نتایج نشان می دهد از بین عوامل شناسایی شده امانتداری بیشترین تاثیر را بر رضایت مشتری دارد.
کلمات کلیدی: اخلاق حرفه ای،وفاداری مشتری،مشتری بانک
-1مقدمه
در محیط بسیار رقابتی، پیچیده و پویا در نظام بانکداری، کوچکترین تفاوت موجود در خدمات در کنار افزایش تقاضای مشتری منجر به نقل و انتقالات عظیم در صنعت می شود. بانکهای سنتی تا حدود زیادی بصورت بانکهای مشتری محور در می آیند آن هم طبق اصول و مبانی بازاریابی رابطه مند، که روی وفاداری مشتری به عنوان هدف اصلی خود تمرکز می کن. - Beerli & et al, 2004, 253 - بانک ها، بنگاه های اقتصادی هستند که مانند هر بنگاه اقتصادی دیگر در نهایت باید سود کسب کنند تا بتوانند بقا و توسعه پیدا کنند. کسب سود در گرو جذب و نگهداری مشتری حاصل می شود.
جذب و نگهداری مشتری با توجه به داشتن دانش و اطلاعات لازم میسر می گردد .مشتریان عامل کلیدی و محوری در تقویت و ارتقاء سازمانها قلمداد می شوند و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژی ها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می باشد. تغییرات تدریجی که در صنعت بانکداری کشورمان به دلیل ورود بانک های بخش خصوصی بوجود آمده است باعث افزایش مکرر انتظارات مشتریان در تمام زمینه های مربوط به خدمات مشتری شده است .بنابراین بانک ها باید با شناسایی دقیق ابعاد وفاداری مشتری، سیستمهایی را در جهت برقراری رضایت مشتریان و در نهایت ایجاد وفاداری هدایت و اجرا نمایند.
-2بیان مسأله
2-1 اخلاق حرفه ای در بانک
اخلاق حرفه ای، مجموعه ای از اصول و استانداردهای سلوک بشری است که رفتار افراد و گروهها را تعیین می کند در حقیقت، اخلاق حرفه ای، یک فرایند تفکر عقلانی است که هدف آن محقق کردن این امر است که در سازمان چه ارزش هایی را چه موقع باید حفظ و اشاعه نمود - فرامرز قراملکی، - 1382 اخلاق حرفه ای مجموعه ای از کنش ها و واکنشهای اخلاقی پذیرفته شده است که از سوی سازمانها و مجامع حرفه ای مقررمی شود تا مطلوب ترین روابط اجتماعی ممکن را برای اعضای خود در اجرای وظایف حرفه ای فراهم آورد.مفهوم اخلاق حرفه ای پدیدهای نسبتاً نو در علم اقتصاد میباشد که اخیراً، در کشور ما به آن توجه بسیار شده است .
این مقوله سرآغاز تحول در بانکداری ایران خواهد بود و می توان انتظار داشت در آینده نزدیک، بحث ها، کارگاه ها و پژوهش های بیشتری در این زمینه شکل گیرد - قراملکی احد فرامرز،. - 1387 با افزایش تعداد مؤسسات پولی و مالی بانک ها دیگر تنها، به ارائه محصولات و فرآوردههای خود تکیه نمی کنند بلکه، به صورت مستمر در پی جذب مشتریان سودآور هستند .از آنجایی که مبحث حفظ و جذب مشتریان در بانک از اهمیت بالایی برخوردار می باشد در دنیای علمی امروز هر روزه شیوه های علمی جدیدی در حوزه های مختلف و مخصوصا در حوزه علم مدیریت یافت شده و قبل از اجرای آن نیازمند آزمون نمودن و شناسایی نواقص و محدودیتها و نیز محاسن آن می باشد.
با اجرای چنین شیوه های علمی، به جای هزینه های زیاد و دست یافتن به اهداف در سطوح پایین می توان با کمترین هزینه های زمانی و مالی به بیشترین اهداف مد نظر دست یافت. آمار و ارقام در کشور حاکی از آن است که بانک هایی که بیشترین توان و توفیق را در وفاداری، حفظ و جذب مشتریان دارا می باشند، در زمینه بهره وری نیزموفق تر می باشند.. هدف بانکها امروزه، نه تنها افزایش تعداد و تنوع سبد منابع مشتریان است بلکه، مایل هستند آنها را مادام العمر برای خود نگه دارند، نیازها و خواسته هایشان را ارتقا دهند و مدیریت نمایند تا موجب جلب وفاداری و اعتماد منابع افزایش دهند.
زیرا اگر مشتریان خدمات و رفتار مناسب و متمایزی از شعبه دریافت نمایند که بیش از انتظار و خواسته آنها باشد موجب خرسندی آنها می شود، علاقمندی آنان را جلب می کند و به مشتریانی وفادار تبدیل می نماید. گروه های وفادار مهمترین بخش پایگاه مشتری بانک را تشکیل می دهند و موجب ثبات بانک می گردند و به رشد پایدار آن کمکهای شایانی می نمایند. وفاداران به صورت گروهی ارزشمند درمی آیند که از اظهار نظر درباره واقعیتها ابایی ندارند و داده های ارزشمندی ارائه می نمایند - آرمان
محمدزاده،. - 1385 بسته به ماهیت سازمان، میزان رعایت اصول اخلاق و رفتار حرفه ای کارکنان آن در سرنوشت و بقایش تأثیرگذار است. حال، اگر این سازمان به اقتضای ماهیت خود با مسائل مالی و حساسیت هایی از این نوع مواجه شود اهمیت رعایت اخلاق و رفتار حرفه ای کارکنان دو چندان می گردد - سید جلال حسین . - 1380
یکی از ابعاد مهم سنجش عملکرد کارکنان را می توان میزان پایبندی آنها به اصول و رفتار حرفه ای قلمداد کرد که تأثیری چشمگیر هم بر ارتقای بهره وری کارکنان - به واسطه اعتقاد آنان به ارتقای سازمان - و هم بر تغییر نگرش مشتریان درباره سازمان به دلیل تأثیر مثبت آن بر تعامل دوسویه سازمان و مشتری دارد. توجه به مباحث رفتاری کارکنان، به سرعت، توسط مشتریان درک می شود و در شرایط نابرابر رقابتی نیز می تواند به حس تعلق در مشتری منجر شود و مشتری عادی را به مشتری وفادار تبدیل کند - سید جلال حسین . - 1380با توجه به ماهیت فعالیتهای بانکها و مؤسسات مالی نفس وجودی آنها مشتریان هستند. مشتریان و تعاملات آنها تأثیری چشمگیر بر افزایش منابع بانکها داشته است. این امر به گسترش فعالیتها و افزایش سودآوری بانکها منجر خواهد شد . از آنجا که بانکها، در سیستمهای مالی، نقش واسطه وجوه را ایفاء می کنند. افزایش سپرده ها و دسترسی آسان به منابع سپردهای پایدار کمک فراوانی به ثبات فعالیتها و دستیابی به سود مورد انتظار خواهد نمود.
2-2 وفاداری مشتری
در دنیای رقابتی امروز خدمات ارایه شده از سوی شرکتهای رقیب روز به روز به یکدیگر شبیهتر می شوند و دیگر به سختی میتوان مشتری را با ارایه خدمتی کاملا بدیع در بلندمدت شگفتزده کرد؛ زیرا نوآورانهترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه میگردند. از این رو، سرمایهگذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایهگذاری اثربخش و سودمند برای شرکتهای خدماتی است. وفاداری از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه، به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینههای آشنا کردن مشتری با روشهای انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری میانجامد. طی دهه گذشته، بخش خدمات مالی دستخوش تغییرات شدیدی شده است که در نتیجه بازاری با رقابت شدید و رشدی اندک در میزان تقاضای اولیه به وجود آمده است. در چنین بازاری، رویدادهای مربوط به ارتباطات تعهدآور و موروثی بین مشتری و بانک به گونه ای فزاینده در حال کاهش است و بانک ها در حال طراحی استراتژیهایی برای جذب و حفظ مشتریان هستند - . - Bloemer & et al., 1998, 276
از طرفی دیگر هزینه ی بالای کسب مشتریان جدید موجب شده است که مراحل اولیه ارتباط با مشتری جدید، سودآور نباشد. تنها در مراحل بعدی از طریق کاهش هزینه با بکارگیری مشتری وفادار چنین رابطه ای سود آور خواهد شد - Wang & et al., 2004, 173 - .با این وجود به منظور افزایش وفاداری مشتریان، بانکهای بسیاری اقدام به معرفی محصولات و خدمات مبتکرانه ای نموده اند. اگر چه چنین ابداعاتی بارها توسط موسسات مختلف بکار بسته شده، چنین نتیجه گیری شده است که یک دیدگاه ماندگارتر برای بانکها عبارتست از تمرکز بر عوامل تعیین کنندهی وفاداری که کمتر محسوس و قابل کپیبرداری است. عواملی از قبیل قضاوت های ارزیابانه ی مشتری همچون کیفیت خدمات و رضایتمندی. - - Bloemer & et al., 1998, 276
رضایتمندی مشتری نتیجه ی اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله ی خدمات خاصی رضایت مند شوند به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایتمند همچنین احتمالا به دیگران دربارهی تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات - شفاهی - کلامی - مثبت درگیر می شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط دهان به دهان خود را با شرکت قطع نموده و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. بعلاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند - . - Jamal & Naser, 2002, 147
