بخشی از مقاله
چکیده:
تحقیق حاضر با هدف بررسی تاثیرشخصیت، رضایت، ذهنیت، تزئینات داخلی، و وفاداری: آزمایش روابط آنها در صنعت هتلداری می باشد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش تحقیق توصیفی- پیمایشی است.جامعه آماری در پژوهش حاضر، شامل کلیه مشتریان هتل نارنجستان در استان مازندران میباشد و نمونه آماری از طریق روش نمونه گیری در دسترس و با استفاده از فرمول کوکران تعداد 384 نفرمشتری انتخاب شده اند.
ابزار گرد آوری داده ها پرسشنامه استاندارد - جانی و هان، - 2014 بوده که برای تعیین روایی این ابزار از روایی محتوا و سازه استفاده شد. و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت سپس با استفاده از نرم افزار اسمارت پی ال اس فرضیه ها مورد سنجش قرار گرفت نتایج حاصل از تحقیق نشان می دهد که آزادی ، وجدان کاری، برونگرایی، سازگاری، روان رنجورخویی برای کسب تجربه تأثیر مثبتی بر روی رضایت دارد.رضایت تأثیر مثبتی بر روی ذهنیت مشتری دارد.رضایت تأثیر مثبتی بر روی وفاداری کلی دارد.ذهنیت شرکت تأثیر مثبتی بر روی وفاداری کلی دارد.ارزیابی تزئینات محیطی در رابطه بین عوامل شخصیت و رضایت نقش تعدیل کننده دارد.ارزیابی تزئینات محیطی در رابطه بین رضایت و وفاداری کلی نقش تعدیل کننده دارد..
مقدمه:
بالا بردن رضایت مشتری عنصری مهم و اساسی در صنعت هتلداری است. صنعت مهما ن نوازی هر ساله مبالغ زیادی هزینه می کند تا رضایت مشتری را ارزیابی و ارکان وفاداری را مشخص کند. با درک این نکته، که چه عاملی باعث می شود مشتری دوباره به هتل بازگردد، هتلداران می توانند به گونه های عمل کنند که وفاداری مشتری را بالا ببرند. به دلیل افزایش رقابت در بازار جهانی، بسیاری از هتلها با چالش های زیادی در نگهداری مشتریان خود روبه رو هستند .
با بالا رفتن استانداردهای کیفیت و رضایت، هتل ها به تدریج سطح انتظارات مشتریان را بالا می برند که این کار موجب می شود راضی نگه داشتن آن ها به امری بسیار مشکل و هزینه بر تبدیل شود. تبدیل یک مشتری معمولی به مشتری وفادار برای یک هتل اهمیت زیادی دارد، زیرا در طول زمان باعث کاهش هزینه های خدمات می شود. مشتری وفادار محصول را به خوبی می شناسد و به اطلاعات کمتری درباره آن احتیاج دارد، خدمات بیشتری خریداری می کند و توصیه های دهان به دهان به دیگران ارائه میدهد افزایش رقابت در بازار و افزایش دانش و آگاهی مشتریان هتلها از خدمات و گزینه های انتخابی دیگر باعث شده که به تازگی مدیران هتلها با چالشی بزرگ به نام مشتریان ناراضی و مشتریان بدون وفاداری مواجه شوند.
هتلها همچنین با این مسئله روبه رو هستند که چرا برخی مشتریان راضی از هتل وفادار نیستند و به رغم رضایت از خدمات و تسهیلات هتل به مشتریان وفادار برای هتل تبدیل نمی شوند. مدیران هتل ها امروزه به دنبال این هستند که عوامل تأثیر گذار بر وفاداری و رضایت مشتریان خود را شناسایی کنند.
محققان و بازاریابان درباره بازگشت سرمایه هتل از طریق هزینه کردن برای بالا بردن کیفیت خدمات با هدف جلب رضایت مشتری پرسش هایی مطرح کرد ه اند.معمولا مشتری همیشه به دنبال کیفیت است؛ صرف نظر از اینکه چقدر برای به دست آوردن این کیفیت هزینه می کند . محققان عقیده دارند که بالا بردن کیفیت خدمات و رضایت کلی مشتری از عواملی هستند که باعث وفاداری بیشتر مشتری و بازگشت دوباره او به هتل می شوند .
بنابراین، برای مطالعه وفاداری مشتری اصولا باید بر رضایت مشتری تمرکز کرد. شناسایی عوامل عمده مؤثر بر افزایش سطح وفاداری مشتریان صنعت هتلداری، که ارائه کننده خدماتی با ماهیت فاسد شدنی و انبار ناشدنی است، موضوعی است که با انجام دادن آن می توان انواع مشتریان هتل ها را شناسایی و استراتژی های خاص هر دسته از آن ها را طراحی کرد. [1] در ادامه به مبانی نظری تحقیق پرداخته و در مورد مفاهیم بکار گرفته شده توضیح مختصری داده خواهد شد.
شخصیت: شخصیت در یک معنای کلی، یعنی جنبههای بیهمتا و نسبتا پایدار درونی و بیرونی منش فرد، که در موقعیتهای مختلف بر رفتار وی تاثیر میگذارند. شخصیت مفهومی است که هم به صورت عامیانه و هم به صورت کاربردی مورد استفاده قرار می گیرداصولاً. هر کسی خصوصیات، منش، توانایی ها و ویژگی های منحصر به فردی دارد که الگو های رفتاری، شیوه های پاسخ دهی، و واکنش های وی را به محیط درونی و بیرونی نشان می دهد که این خصوصیات شخصیت وی را شکل می دهند .شخصیت انسان ها همیشه مورد توجه بوده و توجه محققان و صاحب نظران بسیاری را به خود جلب کرده است.
مشتری: همان کسی است که نیازش را خود تعریف می کند ، کالاها و خدمات تولیدی را مصرف می کند و حاضر است بابت آن هزینه بپردازد.ولی زمانی این هزینه را متقبل می شود که در کالاها یا خدمات تحویلی ارزشی ببیند که پرداخت هزینه آن را توجیه نماید.
رضایت مشتری:رضایت مندی واکنش احساسی مشتری است که از تعامل با شرکت عرضه کننده یا مصرف محصول حاصل می گردد . رضایت از درک متفاوت ما بین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی محصول یا شرکت می شود .تجربیات قبلی مشتری از مصرف محصول ما و همچنین تجربه او از تعامل با شرکت عرضه کننده ، در شکل دهی انتظارات وی ، نقشی اساسی ایفا می کند . ما عقیده داریم ، رضایتمندی مشتریان ، عکس العمل های آتی آنان را در قبال شرکت ما تحت تاثیر قرار خواهد داد. از جمله آمادگی و اشتیاق جهت استفاده مجدد، تمایل برای توصیه ما به سایرین و رغبت برای پرداخت بهای محصول بدون چانه زدن یا تلاش برای یافتن عرضه کنندگانی که محصول مشابه را با قیمت کمتری عرضه می دارند.
ذهنیت: ذهنیت مجموع اعتقادات، ایده ها و برداشت های افراد از یک مکان است. از تصور از محیط یک هتل برای اشاره به طرز فکر و عقیده مهمانان نسبت به یک هتل استفاده کردند. علیرغم جای گرفتن تصور در تعریف ذهنیت، این مفهوم به نظر میرسد که در مقایسه با ذهنیت کوتاه مدت باشد درحالیکه ذهنیت بلند مدت است. تصور فرد از یک هتل به نظر میرسد که بر اساس شناسایی یک محیط باشد درحالیکه ذهنیت از یک هتل از شناسایی محض فراتر میرود و شامل همه اطلاعات انبوه، هم بر اساس تجربه های مستقیم و هم بر اساس فرآیندهای ارتباطی می باشد.
تزیینات محیطی:
شرایط محیطی که بخشی از خدمات دهی وسیع تر هستند، مدت زیادی است که تصور میشود که بر روی رضایت مشتری، تصورات رفتاری، و ذهنیت تأثیرگذار است. یک محیط راحت، رضایت مشتری را بیشتر میکند، از تصورات رفتاری در مورد نظرات مثبت درباره خدمات و محیط خدماتی اطمینان حاصل میکند، و ذهنیت مطلوبی از خدمات یا مارک تجاری در ذهن مشتری ایجاد میکند. محیط جدا از اینکه بر روی این متغیرها تأثیرگذار است، میتواند تأثیر متفاوتی بر روی واکنش ها از سوی مشتریان با شخصیت های متفاوت داشته باشد. مدل محرک-سازمان-واکنش از بحث شخصیت و محیط پشتیبانی میکند. این مدل در زمینه مصرف توضیح میدهد که محیط چطور واکنش های مختلف مشتری را تحریک میکند که منجر به رفتار نزدیکی یا اجتناب از محیط خدمات میگردد
وفاداری: از نظر مفهومی وفاداری مشتری دارای 3 بعد رفتاری، نگرشی و ترکیبی است. بعد رفتاری وفاداری بر رفتار مشتری در تکرار خرید تاکید دارد. بعد نگرشی به مفهوم میزان گرایش مطلوب و مساعد به سوی یک ارائه دهنده خدمت است. سرانجام دیدگاه ترکیبی وفاداری، تعاریف ابعاد رفتاری و نگرشی از وفاداری را با هم ترکیب میکند
پیشینه پژوهش های داخلی و خارجی:
با توجه به مبانی نظری بیان شده، کروبی و همکاران - - 1393 در تحقیقی تحت عنوان بررسی رابطه میان رضایت مشتری و وفاداری در صنعت هتلداری مطالعه موردی هتل های 4 و 5 ستاره شهر شیراز به این نتایج دست یافتند : در نهایت مشخص شد که بین رضایت مشتری و وفاداری او در صنعت هتلداری رابطه معنادار وجود دارد. اما همه شاخص های رضایت به یک اندازه برای مشتری اهمیت ندارند .مهم ترین عامل در وفاداری مشتریان، کیفیت - شامل اعتبار، پاسخگویی، اطمینان، عوامل محسوس، و همدلی - و کم اهمیت ترین آن ها قیمت است.
موتمنی و همکاران - 1389 - در تحقیقی تحت عنوان تاثیر شخصیت نام تجاری بر وفاداری مشتریان نتایج تحقیق حاکی از تاثیر مثبت و معنی دار شخصیت نام تجاری بر رضایت و ارزش ادراکی و همچنین تاثیر معنی دار رضایت بر اعتماد و وفاداری، و ارزش ادراکی بر رضایت و وفاداری مشتریان است. لذا، موسسات خدماتی باید با تمرکز بر ارتباطات و دستیابی به روابط عمومی اثربخش به ایجاد و حفظ شخصیت نام تجاری مطلوب اقدام نمایند. چرا که ارتباطات نقش حیاتی در خلق و حفظ شخصیت نام تجاری دارد.
جانی و هان در سال 2014 در تحقیقی تحت عنوان شخصیت، رضایت، ذهنیت، تزئینات داخلی، و وفاداری هتل در کره جنوبی نشان دادند که برونگرائی، سازگاری، و روان رنجورخویی در بین پنج عامل اصلی شخصیت، بر روی عامل رضایت تأثیرگذار هستند. و رضایت هم تأثیر مهمی بر ذهنیت هتل و وفاداری مهمانان آن دارد.
ذهنیت هتل در مقایسه با عامل رضایت، تأثیر کمتری بر روی وفاداری دارد و همچنین واسطی برای تأثیر رضایت بر روی وفاداری می باشد. نقش تزئینات داخلی هتل بعنوان یک عامل متعادل کننده در یک چارچوب تئوری پیشنهادی اثبات شده است. نتایج بدست آمده، تاکتیک ها و استراتژی های مخصوص هتلداری را برای بالا بردن وفادار پیشنهاد میکند.
