بخشی از مقاله
خلاصه
سازمان ها و شرکت ها تلاش می کنند تا روابط بلندمدتی را با مشتریان خود ایجاد کرده و نیازها و خواسته های متنوع ایشان را پوشش دهندو وفادار نمودن مشتریان را به عنوان هسته اصلی فعالیتها و کانون توجه خود قراردهند. پژوهشگران حوزه خدمات در پژوهشهای خود به تبادل اجتماعی یا هویت پذیری مشتری از برند به منظور رسیدن به درکی صحیح از پویایی های خدمات تاکید می کنند. لذا هویت پذیری مشتری از برند عامل موثری در راستای وفاداری آنان به برند است. هدف این تحقیق بررسی تاثیر هویت پذیری مشتری از برند بر ارزیابی برند و توسعه وفاداری مشتریان در زمینه رستوران در سطح شهر تهران بوده است. در راستای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران برای جامعه آماری نامحدود و جمع آوری داده های مورد نیاز با پرسشنامه استاندارد صورت پذیرفت. روایی پرسشنامه با استفاده از اعتبار محتوا و پایایی آن با استفاده از همسانی درونی مورد بررسی قرارگرفته شد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و به لحاظ شیوه جمع آوری اطلاعات توصیفی پیمایشی می باشد. از آمار توصیفی برای توصیف متغیرها و از آمار استنباطی، تحلیل عاملی تاییدی و مدل یابی معادلات ساختاری برای آزمون فرضیه ها به کمک نرم افزارهای SPSS، LISREL استفاده شده است. نتایج بررسی ها نشان داد که هویت پذیری مشتری از برند با وفاداری مشتریان و تاثیر هویت پذیری مشتری از برند بر ارزش ادراک شده معنی دار است. هویت پذیری مشتری از برند با اعتماد و تاثیر هویت پذیری مشتری از برند بر کیفیت خدمات معنی دار است. رابطه کیفیت خدمات با وفاداری معنی دار نبوده است. ارزش درک شده و وفاداری معنی دار است و در نهایت رابطه اعتماد و وفاداری هم مورد تایید قرار گرفت.
کلمات کلیدی: وفاداری، هویت پذیری مشتری از برند، کیفیت خدمات، ارزش درک شده، اعتماد
.1 مقدمه
در محیط پر رقابت صنعت هتلداری، نیاز به یافتن راههایی به منظور متمایز نمودن خدمات خود از دیگر رقبا وجود دارد - . - 10 این نیاز منجر به ایجاد استراتژیهای برندینگ بهعنوان منبعی برای ایجاد تمایز و موجب مزیت رقابتی گردیده و منجر شده است تا برندینگ به یکی از غالبترین گرایشات در این حوزه بدل شود .[1] ایجاد یک برند پرقدرت، خالق ارزش برای هردو طرف معامله یعنی مشتریان و شرکت خواهد بود. از منظر یک هتل، یک برند پرقدرت، منجر به تقویت ارزش بازاری ملک، عملکرد مالی و دیگر شاخصهای کلیدی عملکرد همچون میانگین قیمت، تعداد مسافران سکنی گزیده، عایدی و بازگشت سرمایه میگردد .>1@ از منظر مشتریان، برند قوی یک هتل ریسکهای ادراک شده را کاهش داده >2@ و نشانهای از تضمین کیفیت را فراهم ساخته و نهایتاً ارزیابی پیش از خرید را برای مشتری ساده میسازد. یکی از شاخصهای پرکاربرد در زمینه موفقیت استراتژی برند، قوت وفاداری مشتری نسبت به برند است. موضوع وفاداری نسبت به برند بهطور گستردهای مورد بررسی قرار گرفته است و عمدتاً بر روی مواردی چون کیفیت خدمت، ارزش ادراک شده، رضایت مشتری و اعتماد به برند تمرکز شده است. درحالیکه یافته های پژوهش های گذشته نقش مهمی در درک امروز ما از چگونگی برقراری وفاداری نسبت به برند از منظر مشتری داشته است اما توجه اندکی در آنها به ایجاد وفاداری نسبت به برند از منظر هویت اجتماعی شده است.
هویت پذیری مشتری از برند از نظریه هویت اجتماعی سرچشمه گرفته است و میتواند منجر به یک سری از نتایج مرتبط با مشتریان شامل وفاداری نسبت به برند گردد .>3@ پژوهشگران همچنین باور دارند که مفهوم هویت پذیری مشتری از برند، فراهم کننده درکی غنیتر از مدیریت برند گردیده >4@ و تطابق برندی قویتر از سوی مشتری میتواند ارزیابی مطلوب مشتری از برند را تحریک نماید .>5@ با این وجود، برخلاف اهمیت این مفهوم، تأثیر آن بر ایجاد و توسعه وفاداری نسبت به برند چندان مورد توجه قرار نگرفته است. نتایج حاصل از پژوهشهای پیشین تاحدودی ناسازگار بودند. بهطور مثال، در پژوهشی انجام شده در سال 2001، تطابق برند با مشتری دارای چندان اهمیتی در زمینه تفسیر وفاداری برند نشان داده نشد >6@، در حالیکه مطالعه دیگری نشان داد که توسعه روابط از طریق تعیین هویت برند منجر به تبلیغات شفاهی و تمایل به خرید مجدد میگردد .>4@ تا به امروز، هیچ مطالعه شناخته شدهای بهطور تجربی تأثیر هویت پذیری مشتری از برند را بر ارزیابی وی از برند یک هتل مورد آزمون قرار نداده است.
در بخش عمدهای از پژوهشهای تجربی پیشین در حوزه هویت پذیری مشتری از برند، محصولات و خدمات دارای مفاهیم سمبلیک پرقدرتی بودند که تعهد و احساسات مشتریان را تحریک مینمودند اما خدمات هتل چندان سمبلیک در نظر گرفته نمیشوند. بهعلاوه، افزوده شدن بر برندهای جدید در این صنعت ها، همچنین تطابق گسترده استراتژیهای برندینگ در صنعت هتلداری >2@، نیاز به درک بالاتر نقشی که تطابق برند با مشتری در خلق رابطهای قوی مابین مشتری و برند بازی میکند را بیش از گذشته نموده است. سازمانها و شرکتها تلاش میکنند تا روابط بلندمدتی را با مشتریان خود ایجاد کرده و توسعه داده و نیازها و خواستههای متنوع ایشان را پوشش دهند. با توجه روز افزون نسبت به مقوله روابط مشتری، آنچه بهشدت خود را آشکار نموده است این امر است که رویههای متنوع سازمانی میبایست وفادار نمودن مشتریان را بهعنوان هسته اصلی و فعالیتها و کانون توجه خود قرار داده و پیشایندهای این مفهوم را نیز بهخوبی پوشش دهند. پژوهشهای پیشین انجام شده در این حوزه بهطور گستردهای بر آزمودن مفاهیم بازاریابی کلیدی که پیشایندهای وفاداری را تشکیل میدهند متمرکز شدهاند. مفاهیمی چون رضایت مشتری و اعتماد مشتری. هریس و گوده2004 - * - ، بیان داشتند که پژوهشگران حوزه خدمات به پژوهشهای خود در زمینه متغیرهای تبادل اجتماعی به منظور رسیدن به درکی صحیح از پویاییهای خدمات ادامه می-دهند. تا به امروز پژوهشها توجه اندکی نسبت به پیشایندهای همسانپنداری اجتماعی و نیز ارتباط میان آن و وفاداری مشتری از خود مبذول داشته اند. پژوهش حاضر مفهوم هویت پذیری مشتری از برند را در قالب وفاداری به برند هتل معرفی نموده و روابطش با وفاداری به برند و نیز دیگر پیشایندهای مهم موجود همچون کیفیت خدمت، ارزش درک شده و اعتماد به برند را مورد آزمون قرار میدهد.
بنابراین، در این مطالعه به دنبال بررسی تاثیر هویت پذیری مشتری از برند بر وفاداری به طور مستقیم و غیرمستقیم از طریق متغیرهای میانجی میباشیم. به این ترتیب مساله اصلی تحقیق عبارتست از اینکه: تاثیر هویت پذیری مشتری از برند بر ارزیابی برند و توسعه وفاداری مشتریان چگونه است ؟ در رابطه با اهمیت و ضرورت این تحقیق می توان گفت که نقش برندها در شناسایی محصول شرکت در بازارهای رو به گسترش امروزی، نقشی انکارناپذیر است. ساخت یک برند قوی هدف نهایی بسیاری از سازمانهاست. امروزه، برندها بیش از همه داراییهای شرکت ارزشمند هستند. برندها افزاینده ارزش اقتصادی و استراتژیک مالکانشان می باشند. در فضای رقابتی، برندسازی یکی از وظایف سازمانها به شمار رفته و تدوین استراتژیهای بازاریابی دراین راستا در دستور کار شرکتها می باشد. درخدمت هتل نیز انتخاب و ترجیح مشتریان تحت تاثیر برند هتل قرار گرفته و هویت پذیری مشتری از برند از موضوعات مور توجه مطالعات اخیر میباشد که در این مطالعه نیز به آن پرداخته شده اشت. بحث هویت پذیری مشتری از برند در اکثر صنایع مورد تحلیل واقع شده است اما در صنایع خدماتی هتل داخل کشور مطالعهای صورت نگرفته بود و این مطالعه در جهت اخذ اطلاعات مناسب در این راستا میباشد.
.2 چارچوب نظری تحقیق
هویت اجتماعی ممکن است بر ادراکات فردی، شناخت و ارزیابی مسائل و حوادث تاثیر بگذارد و مصرف کنندگان شناخت با پیشنهاد یک محصول یا برند می تواند منجر به نتایج بهتری گردد مانند وفاداری بیشتر به برند. در حالی که تحقیقات در باره ی مشتری و شناخت برند هتل بسیار محدود است، درک موازی می تواند از دیگر زمینه های تحقیقی مرتبط به این حیطه کشیده شود. برای مثال تیم های ورزشی ممکن است سطح قوی تری از وفاداری برند بر بخشی از هوارادانشان با وجود نقاظ قوت و ضعف سازمانشان را ایجاد نمایند، که احتمالاً به دلیل شناخت قوی تر هواداران و تیم های ورزشی باشد. تحقیقات همچنین نشان داده است که شناخت مشتری – شرکت استفاده از محصول و همچنین خرید مجدد را افزایش می دهد .[5] به طور مشابه مشتریانی که یک برند را می شناسند بیشتر احتمال دارد که یک برند را توصیه کنند .[5] تحقیقات تجربی تاثیر هویت پذیری مشتری از برند را بر سنجه های وفاداری به برند از جمله تمایلات به توصیه شفاهی، تمایل به خرید و تعهد مصرف کننده و همچنین وفاداری به برند را حمایت کرده است .[8][4][3] بنابراین فرض می شود که:
فرضیه اول: هویت پذیری مشتری از برند با وفاداری به برند رابطه مستقیم دارد.
از آنجایی که ارزش درک شده از یک خدمت اساساً توسط قیمت [9] و کیفیت آن خدمت [10] تعیین میگردد، وجود هویت پذیری قوی تر مشتریان از یک برند میتواند اثرگذار بر ادراکات از ارزش مشتریان باشد. به طور مثال، در پژوهشهای سازمانی و با توجه به مفهوم ریشه ای هویت پذیری، پژوهشگران اینگونه بحث میکنند که هویت پذیری یا همانندپنداری یک فرد با یک شرکت، تقویت کننده حس حمایتی وی از آن شرکت میباشد .[11] در مقام مقایسه و از دیدگاه یک مصرف کننده، هرچه میزان این هویتپذیری از یک شرکت بیشتر باشد، احتمال بالاتری وجود دارد که وی از محصولات و خدمات آن شرکت خشنود و راضی باشد [12]مخصوصا.ً این که، هویت پذیری مشتری از یک برند، نمایانگر دلبستگی مصرف کننده نسبت به برند بوده و چنین مصرفکنندهای با احتمال بالاتری ارزش معامله با برندی خاص را مطلوب ارزیابی خواهد نمود .[3] بنابراین می توان دومین فرضیه را اینگونه مطرح می گردد:
فرضیه دوم: هویت پذیری مشتری از برند با ارزش درک شده رابطه مستقیم دارد.
