بخشی از مقاله
چکيده :
از عوامل موفق صنعت گردشگري فراهم آوردن عوامل رضايت و درنهايت گرفتن جلب رضايت گردشگران است . بخش هتلداري به عنوان مهمترين رکن اين موفقيت است CRM از آن دسته فناوري هاي نويني است که در زمينه حفظ مشتريان و تبديل آنها به مشتريان وفادار نقش حياتي ايفا مي کند. در اين تحقيق به بررسي تاثيرات فناوري CRM و توانايي هاي آن به منظور بهبود ارتباطات با مشتري و کسب سود بيشتر شده است پس از بررسي ها و پژوهش هاي انجام گرفته به صورت کتابخانه اي و ميداني است و نتيجه نشان داد که بخش هتلداري در ايران در زمينه هاي مانند: توجه به تغييرات در سيکل زندگي مشتري، جمع آوري اطلاعات و تجزيه تحليل آن و تبديل آن به دانش جهت به کار گيري در برنامه ريزي هاي هتل ، استفاده از روشهاي نوين از قبيل وب سايت و غيره دچار ضعف اساسي است و در مؤلفه هاي مهمي مانند توجه مديريت ارشد سازمان ها به جذب ونگهداري مشتريان براي بلند مدت ،گرفتن بازخورد از مشتريان و غيره داراي نقاط قوت است . ولي در مجموع با توجه به نتايج به دست آمده در اين تحقيق مي توان گفت که صنعت هتلداري ايران با انجام تمهيداتي قادر است مديريت ارتباط با مشتري را با موفقيت اجرا کند .
کليد واژه ها : گردشگري، مديريت ارتباط مشتري، هتلداري
مقدمه
امروزه حفظ مشتري و وفادارسازي آنها به کسب وکارها و برندها به بحثي بسيارمهم درعرصه تجارت تبديل شده است .روش ها واستراتژي هاي بسيار پيشرفته و پيچيده اي براي اثرگذاري برمشتريان تدوين ميشود تا برجذب مشتريان جديد به حفظ و وفادارسازي مشتريان کنوني نيزاقدام نمايند زيرا اين جمله معروف بارها شنيده شده است که ((جذب يک مشتري جديدهزينه اي بسياربالاتر از نگهداري مشتريان کنوني براي کسب وکارها در بردارد)). با توجه به رشدروزافزون رقابت درعرصه صنعت گردشگري،امر مديريت ارتباط با مشتري به بحثي حياتي دراين صنعت تبديل شده است وشمار شرکت هايي که به تدوين و استقرار سيستم هاي CRM دراين صنعت مشغولند،روز به روز درحال افزايش است .مديريت ارتباط با مشتري (CRM) محبوبيت رو به رشدي داشته و يکي از داغ ترين موضوعات علمي و عملي در زمينه کسب و کاراست .اکنون در اين تحقيق به دنبال بررسي اهميت مديريت ارتباط با مشتري در صنعت هتلداري هستيم .
از طرف ديگر يکي از گسترده ترين صنايع خدماتي که در طول چند دهه اخير در کانون توجه بسياري از کشورها قرار گرفته است صنعت جهانگردي است اما نظر به وجود شيوه هاي سنتي از يک سو و از سوي ديگر عدم اهتمام جدي به توسعه زيرساختها آنچنان که شايسته است شاهد رشد و توسعه اين صنعت در کشور نبوده ايم بگونه اي که سهم کشورمان در بخش گردشگري و توريسم در مقياس جهاني بسيار اندک است براين اساس درمقاله حاضر به بررسي و شناسايي عوامل کليدي موفقيت و تاثير گذاري در سيستمهاي مديريت ارتباط با مشتري CRM در هتلداري به عنوان يکي از بازوان اصلي صنعت گردشگري پرداخته شده است .
IBMدر سال ٢٠٠٤ در تحقيق جهاني از سوي بخـشهاي خـود بـرروي بـيش از ٣٧٠سازمان به اين نتيجـه رسـيد کـه تنهـا ١٥ درصـد سـازمان هـا در اجـراي صـحيح CRMموفــق بــوده وتوانــسته انــد رضــايت مــشتريان را جلــب نماينــد و٨٥ درصــد از سازمان هاي کوچک و بزرگ به طو ر کامل در معرفي اين روش شکست خورده اند .همچنين دريافتند که برنامه ريزي و معرفي دقيق CRM ، احتمال موفقيت آن را تـا ٧٠ درصد بالا مي برد. اهميــت و ارزش حيــاتي CRM بــراي موفقيت بلند مدت سازمانها با درک نادرست آن توسط سازمان گـره خـورده اسـت بنابراين مي بايست به بررسي موشکافانه آن پرداخت . چـه مـشکلاتي سيستم CRM اختلال ايجـاد مـي کننـد؟ تحقيـق گـارتنر نـشان مـي دهـد کـه بـيش از ٨٠ %سازمانها نمي دانند چگونه اين روش براي مشتريانشان ارزش ايجاد مي کند .به دليـل فقـدان ايـن دانـش ، سـازمان ها در توسـعه راهبردهـاي يک پارچـه CRM بـراي افزودن به دارائي هايي که از طريق روابط ايجـاد مـي شـود، شکـست خـورده انـد .درموارد مشابه ديگر، بسياري از سازمانهاي مشاوره اي و کارشناسان به اين نکتـه اشـاره دارند که چالش هاي واقعي در جنبه هاي تاکتيکي از قبيل هماهنگ کردن کارمندان ، درک مــشتريان و مــديريت محــيط ســازماني قــرار دارد تــا جنبــه هــاي فنــي . بــراي مثال CMOبه اين نکته اشاره کرد که سازمانها معمولا احساس مشتري از روابـط را درک نمــي کننــد. در پــروژه هــاي CRM تقريبــا تمــامي بخــشهاي ســازمان درگيــر ميشوند و اين درست جايي است که بر اثر عدم هماهنگي بين افراد و حتي مـديران عالي ، پروژه با شکست مواجـه مـي شـود . بـه زعـم دابـيس ٧% شکـست هـا مربوط به حجم داده و ٧٠-٥٥% شکست پروژه هاي CRM ناشي از مسائل مربوط بـه کيفيت داده ها مي باشد .
روش تحقيق
روش پژوهش در اين تحقيق توصيفي-تحليلي است و جمع اوري داده ها به روش کتابخانه اي و ميداني است .
بيان مسآله
در صنعت گردشگري هتل ها نقش اساسي را ايفا مي کنند و يکي از رکن هاي اساسي اين صنعت را تشکيل مي دهد.با توجه به اهميت اين موضوع و ارتباط مستقيم گردشگران با هتل ها وتاثير گذاري انها به بررسي تاثير مديريت ارتباط مشتري وفوايد ان که شامل : بهبود خدمات ،کاهش هزينه هاي هتل ، رضايت مشتريان و ...مي پردازيم .
از طرف ديگر يکي از گسترده ترين صنايع خدماتي که در طول چند دهه اخير در کانون توجه بسياري از کشورها قرار گرفته است صنعت جهانگردي است اما نظر به وجود شيوه هاي سنتي از يک سو و از سوي ديگر عدم اهتمام جدي به توسعه زيرساختها آنچنان که شايسته است شاهد رشد و توسعه اين صنعت در کشور نبوده ايم بگونه اي که سهم کشورمان در بخش گردشگري و توريسم در مقياس جهاني بسيار اندک است براين اساس درمقاله حاضر به بررسي و شناسايي عوامل کليدي موفقيت در پياده سازي سيستمهاي مديريت ارتباط با مشتري CRM در صنعت هتلداري به عنوان يکي از بازوان اصلي صنعت گردشگري پرداخته شده است .
مزاياي مديريت ارتباط با مشتري براي سازمانها مدنظر قرار دادن مديريت ارتباط با مشتري ميتواند مزاياي بي شماري براي سازمانها فراهم کند. از آنجا که يکي از مهمترين دارايي يک سازمان مشتريان آن هستند، با استفاده از اين رويکرد، حفظ مشتريان فعلي و ترغيب آنان به خريدهاي مجدد، زمينه ساز بقاي سازمان است که هدف اصلي هر سازماني است . در روندهاي کسب و کاري جديد، به دست آوردن رضايت مشتريان جايگاهي مهم و حياتي در اهداف سازمان ها به خود اختصاص داده است و مديران ارشد به خوبي ميدانند موفقيت آنها در راه رسيدن به اهداف کلان سازمان ، در گرو جلب رضايت مشتريان است .
مديريت ارتباط مشتري
تعاريف متفاوتي از CRM وجود دارد و اينکه CRM بسته به محيط و افراد متفاوت مي تواند تعاريف متفاوتي داشته باشد. Baran2008 . CRMاز سه بخش تشکيل شده است . مشتريCustomer ، روابط Relationship و مديريت .Managementمنظور از مشتري، مصرف کننده نهايي است که در روابط ارزش آفرين ، نقش حمايت کننده را داراست . منظور از روابط ، ايجاد مشتريان وفادارتر و سودمندتر از طريق « ارتباط ياد گيرنده « Learning Relationship است .مديريت ، خلاقيت و هدايت (رهبري) يک فرآيند کسب و کار مشتري مدار و قراردادن مشتري در مرکز فرآيندها و تجارب يک سازمان است .
مديريت روابط با مشتريان عبارت است از مجموعه گام هايي که به منظور ايجاد، توسعه ، نگهداري و بهينه سازي روابط طولانيمدت و ارزشمند بين مشتريان و سازمان برداشته ميشود. اصطلاح CRM با مفهوم امروزي آن از دهه ١٩٩٠ پديد آمد و در قالب يک راهبرد کسب و کار به منظور انتخاب و مديريت ارزشمندترين ارتباطات با مشتريان تدوين شد. مديريت ارتباط با مشتري،استراتژي جامع کسب و کار و بازاريابي است که فناوري،فرآيندها و تمامي فعاليتهاي کسب و کار را حول مشتري يکپارچه مي سازد (.Romano &Feinberg ). مديريت ارتباط با مشتري يعني ايجاد و حفظ ارتباط شخصي شده با مشتريان سودآور از طريق استفاده مناسب از فناوريهاي اطلاعات و ارتباطات (٢٠٠٠;Payne).
اهداف CRM
•افزايش درآمد حاصله از فروش
•افزايش ميزان موفقيت در روابط با مشتريان
•افزايش سود
•افزايش ميزان رضايت مشتريان
•صرفه جويي در هزينه هاي اداري و بازاريابي و فروش (٢٠٠١;burnett ).
هدف درCRM ، مديريت بر روابط با مشتريان است و فرض بر آن است که مشتريان نه فقط به دليل محصول متمايز و منطبق با نيازهايشان بلکه به دليل تعلق خاطر به روابطشان با عرضه کنندگان محصولات ، از يک سازمان خريد مي کنند.
به بيان ديگر، داشتن محصولات متمايز و منطبق با نيازهاي مشتري شرط لازم است ، ولي لزوما شرط کافي براي کسب و تداوم وفاداري مشتري نيست . شرط کافي داشتن روابط ماندگار با مشتري است . قابل ذکر است نرم افزار CRM داراي قابليت ها و ويژگي هاي متفاوتي است که هر سازمان بايد طبق نياز و ساختار سازماني خود آن را طراحي کند در صورت طراحي مناسب داراي فوايد زير است :
١- سرعت در برآورده کردن نيازها و درخواستهاي مشتريان .
٢- ايجاد زمينه هايي براي مراجعه مجدد مشتري .
٣- صرفه جويي در ميزان هزينه هايي که درتبليغات و معرفي خدمات سازمان يا شرکت شما مورد استفاده قرار مي گيرند.
٤- بالابردن زمينه هايي براي بازاريابي که منجر به فروش بيشتر شما خواهد شد.
٥- آشنايي بيشتر با نيازها ، خواسته ها و گرايشات مشتري .
٦- در نهايت دريافت عکس العمل هاي مثبت از جانب مشتري که اين خود انگيزه اي براي فروش بيشتر ، ارائه خدمات بيشتر و افزايش توليدات شما خواهد شد.
تعريف گردشگري
گردشگري به طور کلي به علت خصلت بين رشته اي خود قابليت نگرش هاي متفاوت را دارا ميباشد، که خود سبب ارائه تعاريف بسياري از آن گرديده است . در تعاريف اوليه بيشتر بر بعد فاصله تأکيد گرديده و گردشگران بر مبناي فاصله اي که از محل مسکوني داشتند، طبقه بندي ميشدند. به گونه اي که کميسيون ملي گردشگري آمريکا (١٩٧٣) در تعريف گردشگري داخلي فاصله پنجاه مايل را در نظر گرفته که دربر گيرنده تمامي سفرها به جز سفر براي کار ميشد. (١٩٩٦ ,Gartner)
تعاريف فاصله اي صرف نظر از خطا و اشتباهات ، تنها به اين دليل که کميتي اقتصادي و آماري را براي پديده گردشگري آماده ميکند، مورد قبول واقع گرديد. در حالي که اين تعاريف فاصله اي به تنهايي نميتوانست گردشگري را به خوبي توصيف کند.
آنها تنها بر جنبه تقاضا تأکيد داشتند و عرضه و همچنين اثرات ناشي از گردشگري را ناديده ميگيرند. از اين رو گردشگري به تعاريف ديگري احتياج پيدا ميکند. بر اين مبنا تعاريف ديگري ارائه ميگردد که هر يک از آنها در ابعاد مختلف ، گردشگري را توصيف ميکنند. در بعد جغرافيايي گردشگري زماني از فعاليت گذران اوقات فراغت يا تفريح که مستلزم غيب شبانه از مکان مسکوني عادي است تعريف ميشود .(٢٨٠ ,١٩٩٩ ,Skinner) از بعد اجتماعي نيز تعريف گردشگري، فصل مشترک بين زندگي عادي ساکنان بومي و زندگي غيرعادي گردشگران را دربر ميگيرد .(٥٥٢ ,١٩٩٦ ,Barnard) اين دو تعريف خود نشان تمايز مابين تعاريف مختلف از گردشگري است . که هر يک بر گرفته از آيتم هاي مورد نظر در مطالعات گردشگري ميباشند.
تعريفي که از اين مبحث مي توان ارائه کرد اين است که اين محصولات را بيشتر " خدمات " تشکيل مي دهند . البته برخي محصولات اين صنعت ملموس هستند مانند سوغات شهرهاي مختلف . اما غير ملموس بودن محصولات صنعت گردشگري دليلي است که کار بازاريابي را پيچيده تر از محصولات قابل لمس مي کند.(محمد زاهدي وهمکاران ١٣٨٨،.ص ١٢).
از ديگر تعاريف گردشگري مي توان به تعاريف فني اشاره کرد که توسط سازمان جهاني گردشگري(WTO) ارائه گرديده است . اين تعاريف براساس تمايز قائل شدن در رويکرد به مکان بازديدتقسيم بندي را پيرامون گردشگري در ابعاد مختلف انجام داده اند،که به صورت زير مي باشد.(١٠-١٩٩٣١,WTO):
