بخشی از مقاله
چکیده
در دهه اخير، هتل ها در توسعه اقتصادی کشورها به عنوان یکی از شاخه های صنعت گردشگری و همچنين یک عنصر تاثيرگذار در رونق اقتصاد ملی در سرتاسر جهان بيش از پيش نمود پيدا کرده اند و لزوم توجه به مدیریت صحيح هتل ها به صورتی که عالوه بر حفظ وضعيت موجود، به بهبود و توسعه خدمات با استفاده از روش جدید و نوآورانه که تضمين کننده رضایت مشتریان می باشد، ميتواند نقش کليدی در رونق صنعت هتلداری داشته باشد. از این رو اولویت بندی و شناسایی مولفه های نوآوری خدمات در توسعه عملکرد هتل ها ميتواند نقش کليدی در رضایت مشتریان داشته باشد.
در این پژوهش مولفه های موثر نوآوری خدمات در صنعت هتلداری با بررسی مقاالت سال 2009 تا 2015 مورد شناسایی قرار گرفت و در نتيجه متغيرهایی همچون ساختار هتل، خدمات، هزینه، تبليغات با توجه به مولفه های شناسی شده در مقاالت بررسی شده به عنوان 4 معيار اصلی در نظر گرفته شده است. روش پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر شيوه توصيفی است و در مطالعه ميدانی از پرسشنامه تحقيق استفاده شده است.
جامعه آماری نيز شامل گروهی از مدیران هتل شهرداری آمل می باشند و برای تجزیه و تحليل نيز ازAHP فازی استفاده شده است. یافته های تحقيق نشان می دهد که عواملی همچون انعطاف پذیری قيمت ها در طول سال، داشتن رستوران برای پذیرایی در خود هتل، ارائه اینترنت رایگان با سرعت باال، تبليغات بروشور و بنر، تبليغات موبایلی، تبليغات دیجيتالی و ارائه سيتم رزور متنوع به مشتریان از عوامل اثرگذارتری نسبت به سایر عوامل در جذب مشتریان می باشند.
.1 مقدمه
امروزه نوآوری در سازمانها ضرورتی اجتناب ناپذیر و در فضای فن آورانه حاضر برای سازمان ها امری الزامی و غيرقابل انکار می باشد و اکثر سازمان ها در جستجوی خلق ایده های جدید می باشند تا از دانش برای عرضه توليدات و خدمات جدید برای جذب مشتریان بيشتر بهره ببرند.
صنعت گردشگری تلفيقی از فعاليتها، خدمات مختلف است که مراکز اقامتی و هتل ها از مهمترین آنها هستند.در قرن بيست ویکم صنایع خدماتی از پر رونق ترین صنایع می باشد - فاتماو تيموتی، . - 2005 در صنعت گردشگری اهميت و جایگاه هتل داری و نقش آن در جذب گردشگر بر همگان روشن و آشکار است. امروزه دیگر هتلداری فقط یک فعاليت تجاری نيست بلکه یک فعاليت اقتصادی- فرهنگی و یک صنعت است. صنعت گردشگری بویژه درکشورهای درحال توسعه نيز بسيار مورد توجه می باشد.
مطالعات متعدد نشان می دهد که هزینه به دست آوردن مشتری جدید پنج برابر حفظ مشتری موجود است و نيز اشاره شده است که یک درصد کاهش در رضایت مشتری باعث کاهش پنج درصدی در بازگشت سرمایه می شود -
بنابر گفته کوانتانو در سال 2007 یکی از زیرساختهای اقتصاد هر جامعه بخش گردشگری می باشد و هتل ها نيز به عنوان سازمان های روساخت گردشگری، نقش اساسی درمحيط پرتالطم این صنعت بزرگ ایفا می کنند . توجه و سرمایه گذاری برای رشد و توسعه این بخش، بستر مناسبی را برای رشد اقتصادی جامعه، فراهم ميسازد. یکی از بخش های بسيار پویای صنعت گردشگری، صنعت مهمانداری به حساب مياید.زیرا مسافر در هر جایی نياز به مکانی برای خواب و استراحت دارد.
اقامتگاه ها شامل مجموعه ای از تشکيالت خوابگاهی می شوند که امکان دارد به صورت استراحتگاه های بسيار مجلل و زیبا بوده یا حتی تنها محدود به یک تختخواب معمولی شوند - فرج زاده اصل، 2 . - 1384 برای موفق شدن در امر جهانگردی، امکانات اقامتی باید پاسخگوی تقاضای مسافرانی که به محل می رسند، باشند. هتل ها بر اساس تسهيالت فيزیکی، تميزی و خدماتی با کيفيت مناسب، توقعات، خواسته ها و نيازهای مسافران را تامين می نمایند.
مسلماً در صورتی که کيفيت خدمات و تسهيالت کاهش یابد ،تقاضا نيز کاهش یافته و به صنعت جهانگردی در آن منطقه آسيب بسياری وارد خواهدشد - الوانی و شاهرخ دهدشتی - . هم اکنون هتلداری به یک حرفه بسيار پویا تبدیل شده است. سرمایه گذاران این صنعت برای به دست آوردن بازده بيشتر سرمایه و جلب مشتری باید به چگونگی احداث بنای هتل، چگونگی ارائه خدمات و استفاده کامل از امکانات و همچنين در زمينه پيگيری نظرات مشتری دقت کافی داشته باشند، زیرا رقابت پذیری در صنعت هتلداری به نوآور بودن و ارائه ی کيفيت برتر خدمات بستگی دارد که از طریق به کارگيری تکنولوژی نوین، و کارکنان شایسته ميسر ميگردد
در این مقاله، ابتدا مبانی نظری ارایه می گردد و در قسمت بعدی نوآوری خدمات، رضایت مشتری و تکنيک سلسله مراتبی AHP فازی توضيح داده می شودو پس از آن به ارایه مدل و سپس رتبه بندی و وزن دهی معيارها براساس تحليل سلسله مراتبی AHP فازی صورت می گيرد و درآخر به نتيجه گيری و ارایه پيشنهاد پرداخته می شود.
.2 مبانی نظری
در عصر کنونی، به ویژه در سازمان های خدماتی که در جستجوی راهکارهایی برای حفظ مشتریان فعلی و شناسایی و جذب مشتریان جدید و جذب مشتریان پنهان جامعه هستند، مشتری مداری و ارج نهادن به خواسته ها و سليقه های مشتریان به عنوان یک سالح راهبردی بسيار مهم محسوب می شود.
یکی از موفق ترین راهکارهایی که یک مؤسسه خدماتی ميتواند خود را از سایر رقبا متمایز کند، ارائه مستمر خدمات با کيفيت و مطابق با نياز روز جامعه به مشتریان است. ارائه خدماتی با کيفيت ميتواند مزیت رقابتی نيرومندی برای یک سازمان به حساب بياید و در نهایت سبب کسب سود باالتر شود. درنتيجه، برای رسيدن به این امر بسيار مهم و با ارزش، می بایست به انتظارات مشتریان با ارایه خدماتی با کيفيت تر پاسخ داده شود.
از جمله تحقيقات مرتبط، Victorino و همکاران در سال 2005 درمطالعاتی که انجام دادند خدمات نوآورانه در رضایت مشتریان را به عنوان خروجی خدمات نوآورانه توسط هتل ها ارائه کردند و همچنين در بيان نوآوری به روش های اتخاذ شده توسط هتل همچون ترجيح ات مشتری، ارائه خدمات باکيفيت با قيمت مناسب، مکان مناسب،و امکانات رفاهی نوآورانه مانند رزرو انالین اتاق ها ومجهز بودن اتاق ها به اینترنت پر سرعت اشاره کردند.
در سال 2012 در طی تحقيقاتی با عنوان بررسی عوامل تعيين کننده نگرش مصرف کننده نسبت به نوآوری در خدمات در کشور تایوان، Lee Bruce C.Y. عواملی همچون جمع آوری الکترونيکی عوارض، سهولت درک استفاده کنندگان، احساس قيمت منطقی، ریسک گریز بودن مصرف کننده و رضایت از خدمات موجود، تاثير قابل توجهی برنگرش مصرف کنندگان دارند و این عوامل قصد مصرف کننده را برای استفاد ه از نوآوری خدمات تحت تاثير قرار می دهند.
با توجه به اهميت خواسته های مشتریان در سال 2012 ، Lin و worthley به بررسی تاثير شخصيت رفتاری کارکنان در احساسات مهمانان و تاثير آن بر رضایت مشتریان و عکس العمل های رفتاری متاثر آنها پس از استفاده از هتل پرداختند.
در مقاله ای با عنوان ارزیابی و رتبه بندی هتل ها بر اساس رضایت مشتری با استفاده از تکنيک - TOPSIS, FAHPمطالعه موردی: هتلهای پنج ستاره شيراز - درسال 1392 زهرا عطف به بررسی، شناسایی و اولویت بندی معيارها و رتبه بندی هتل ها از نظر رضایت مشتریان در سطح شهر شيراز پرداخت. عمده معيارهای شناسایی شده، معيار کيفيت و معيار مزیت رقابتی هستند و نتایج حاکی از آنست که در اولویت بندی شاخص های اصلی، شاخص کيفيت در اولویت اول و شاخص مزیت رقابتی دراولویت 3 های بعدی قرار دارند.
درسال - Nachiappan Subramanian - 2015وAngappa Gunasekaran وGao Yanan در تحقيقی با عنوان رضایت خدمات نوآورانه و ارتقا رفتار مشتری در افزایش اعتبار هتل چين مورد بررسی قرار دادند و دریافته های اصلی این تحقيق به بيان اهميت دیدگاه بازاریابی، مکان هتل و شکل هتل در اعتبار بخشی هتل برای ترویج نام تجاری پيشنهاد دادند و عناصری چون محصوالت، کارکنان و خدمات خوب را بر رضایت مشتریان از خدمات نوآورانه اثرگذار می داند.
.2.1 نوآوری خدمات
به منظور تعریف نوآوری خدمات، الزم است ابتدا نوآوری و خدمات مورد بحث قرار گيرد. خدمات به معنی یک سری فعاليت های نامشهود که به طور معمول است نه هميشه. خدمات را می توان به عنوان یک فعاليت یا منفعتی نامحسوس و ناملموس که برخی از افراد عرضه کننده - به اشخاص دیگر - مشتری ارائه می دهند، که مزایای خاصی را برای مشتری در پی دارد، تعریف نمود. مفهوم نوآوری برای اولين بار در مطالعات جوزف شومپيتر درمورد توسعه اقتصادی بيان شد. وی در سالبا توسعه تئوری نوآوری آن را به عنوان یافتن یک"تابع توليد جدید "که شناخت یک کاالی جدید و همچنين شکل هایی از سازمان مانند ادغام، دستيابی و یا روی آوردن به بازارجدید و ... را پوشش می دهد، تعریف می کند.
راجرز در سال 1983 نيز نوآوری را فکر، روش، فرآیند و یا محصولی که فرد آن را نو تصور کند، می داند و همچنين Ko and Lu در سال 2010 نوآوری را اختراعات مبتنی بر تکنولوژی، توسط ظهور بازارهای جدید یا فرصت خدمات جدید بيان کرد. طبقه بندی های مختلفی برای نوآوری وجود دارد؛ رایج ترین این طبقه بندی ها، سه نوع نوآوری برای تمایز بخش دولتی و خصوصی است: نوآوری در فرآیند، نوآوری در محصول یا خدمت و نوآوری در مفاهيم راهبرد یا کسب و کار. نوآوری در محصول یا خدمت نيز منجر به تغييراتی در شکل یا طرح محصوالت یا خدمات می شود.
