بخشی از مقاله
تأثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و عملکرد سازمانی در صنعت هتلداري
چکیده
امروزه بازاریابی داخلی بهعنوان یک راهبرد براي اجراي برنامه هاي سازمان، شناخته شده است. مطالعات مربوط در این زمینه حاکی از آن است که فعالیتهاي بازاریابی داخلی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان رقابتپذیري سازمان را بهبود بخشیده و شایستگیها را ارتقاء میدهد. هدف از تحقیق حاضر بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و عملکرد سازمانی است. در این تحقیق با استفاده از پرسشنامههایی که آماده کرده به بررسی یک نمونه100 تایی از مدیران و سرپرستان هتلها در سطح شهر اصفهان پرداخته شد. در این راستا، بر اساس ادبیات تحقیق مدلی براي نشان دادن تأثیر بازاریابی داخلی بر عملکرد سازمانی طراحی و با استفاده از نرم افزار لیزرل مورد آزمون قرار گرفت. بر اساس نتایج حاصل از انجام تجزیه و تحلیل دادههاي پرسشنامه، مشخص شد که بازاریابی داخلی از طریق بازارگرایی بر عملکرد سازمانی مؤثر است. در مدل مورد بررسی مقدار شاخصهاي برازش GFI = 0/98) و (AGFI= 0/97 نشان دهندة مناسب بودن مدل است.
کلید واژهها: بازاریابی داخلی، بازارگرایی، عملکرد سازمانی.
مقدمه
بازار صنعت گردشگري به سرعت در حال گسترش است بهطوريکه این صنعت به یکی از بزرگترین زمینههاي کسب وکار در جهان تبدیل شده است. مدیران فعال در این صنعت باید با درایت کامل امکان بهرهبرداري از فرصتهاي حاضر را براي خود فراهم ساخته و عملکرد سازمانی خود را ارتقاء دهند. صنعت گردشگري سومین پدیده اقتصاد پویا ودر حال توسعه پس از صنایع نفت و خودرو بشمار میرود. سازمان توسعه و همکاري جهانی این صنعت را پس از بانکداري دومین بخش خدمات در تجارت بین الملل معرفی کرده است و بر اساس آمار و ارقام منتشر شده از سوي سازمان جهانی تجارت، میزان سرمایهگذاري در بخش گردشگري در سال 2010 به بیش از 1400 میلیارد دلار یعنی به رقم ده درصد سرمایهگذاري بین المللی خواهد رسید.[1]
این صنعت واجد ویژگیهایی است که از جهات بسیاري با سایر کسبوکارها متفاوت بوده و این تفاوتها بر نحوه مدیریت بنگاه به شدت تأثیر گذارند. سازمانهاي موفق در این صنعت توجه خاصی به کارکنان مینمایند.آنها زنجیره "سود وخدمت" را درك میکنند واین زنجیره بهگونهاي است که سود سازمان را با رضایت و خشنودي مشتري داخلی یعنی کارکنان متصل می کند.[13]
این صنعت، صنعتی کاربر است و نقش نیرو هاي انسانی در عرضه محصولات آن کاملاً چشمگیر است. کارکنان در بخش خدمات به ویژه توریسم از طریق تعامل اثربخش با مشتریان اجراي راهبردهاي سازمان و عملکرد عالی آن را تسهیل میکنند.[6] لذا راه چاره تضمین عملکرد عالی سازمان را باید در نقش آفرینی موفق مدیریت منابع انسانی جستجو کرد. و براي دستیابی به اهداف سازمان در این بخش باید کار را از توجه به کسانی که امور مشتریان را رسیدگی میکنند شروع کرد. این جنبه از فعالیت سازمانهاي خدماتی موضوع بازاریابی داخلی را مطرح کرده است. امروزه بازاریابی داخلی به عنوان یک راهبرد براي اجراي برنامه هاي سازمان شناخته
شده است. مطالعات مربوط در این زمینه حاکی از آن است که فعالیتهاي بازاریابی داخلی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان رقابتپذیري سازمان را بهبود بخشیده و شایستگیهارا ارتقاء میدهد.[2]بهطور کلی میتوان گفت پیاده سازي بازاریابی داخلی در سازمانهاي خدماتی، این سازمان ها را مجهز به شایستگیها و قابلیتهایی میکند که ضمن بهرهگیري از فرصتهاي محیطی، ارتقاي عملکرد آنها را بهدنبال خواهد داشت.
این پژوهش بر آن است که، بهصورت تجربی به توسعه و ارزیابی چارچوب نحوه تأثیر بازاریابی داخلی بر عملکرد سازمانی در صنعت توریسم و نیز مکانیزم این ارتباط از طریق بازارگرایی بپردازد.
بازریابی داخلی
در سازمانهاي خدماتی کارکنان در جذب مشتریان و حفظ ارتباط باآنان نقش اصلی را بهعهده دارند. کوپر و کرونین بازاریابی داخلی را کوشش سازمان براي آموزش و پاداش و بهطور کلی مدیریت نیروهاي انسانی براي ارائه خدمات بهتر میداند.[7 ]
ساسر وآربیت معتقدند که کارکنان بازار اولیه سازمان را تشکیل میدهند.[18] پاراسورامان نیز معتقد است که مشاغل به ویژه در بخش خدمات همان محصولات داخلی هستند که نیازها و خواستههاي کارکنان را برآورده ساخته و به تحقق اهداف سازمان منجر میشوند و کارکنان نیز مشتریان اولیه سازمان هستند و با ارائه خدمات به مشتریان عوامل اصلی بازاریابی خدماتی محسوب میشوند زیرا بسیاري از مشتریان ارائه دهنده خدمات را به نام سازمان میشناسند .[17] بري و پاراشورمن در مطالعات خود نشان دادند که بین رضایتخاطر کارکنان و رضایت مشتریان ارتباط مستقیمی وجود دارد. آنها همچنین معتقدند که چهار P سنتی در محیط کسبوکار کالاهاي فیزیکی کاربرد دارد و در خصوص فعالیتهاي خدماتی P پنجمی یعنی کارکنان
باید اضافه شود و چون خدماتمستقیماً توسط کارکنان ارائه میشود لذا انتخاب، آموزش و انگیزش کارکنان در این بخش نقش بسیار مهمی در جلب رضایت مشتري خواهد داشت .[5]
احمد ورفیق با بررسی سازمانهاي خدماتی در انگلستان، ارتباطات داخلی وتسهیم اطلاعات، آموزش نیروي انسانی، توانمندسازي، تشکیل تیم و فعالیت هاي گروهی، ساختار سازمانی پویا و مشارکت در تعیین چشمانداز سازمان را بهعنوان شاخص هاي بازاریابی داخلی استفاده کردهاند.[2]
در مطالعه دیگري توسط این دو محقق، بازاریابی داخلی به عنوان مقدمه اجراي راهبردهاي سازمان معرفی شده و از واژه آمیخته بازاریابی داخلی استفاده کردهاند. قیمت یاپرداختیها، ترفیع یا پیشبرد (آموزش، توانمندسازي، ارتباطات)، مکان یا محیط کاري وفرایندها (محصولات شغلی) بهعنوان شاخص هاي بازاریابی داخلی در این مطالعه بهکار رفتهاند.
عملکرد سازمانی
متغیر وابسته در این پژوهش عملکرد سازمانی است. عملکرد سازمانی یکی از مهمترین سازههاي مورد بحث در پژوهشهاي مدیریتی است و بدون شک مهمترین معیار سنجش موفقیت در شرکتهاي تجاري به حساب می آید. ولی بهطور کلی در خصوص اینکه متغیرها و شاخصهاي عملکرد سازمانی کدامند، هنوز توافق نظر کاملی در بین صاحب نظران وجود ندارد. بهطور کلی شاخصهاي عملکرد سازمانی به دو دسته ذهنی و عینی قابل تقسیم است. شاخصهاي عینی عملکرد سازمانی، شاخص هایی است که بهصورتکاملاً واقعی و براساس دادههاي عینی اندازهگیري میشود. از جمله شاخص هاي عینی عملکرد سازمانی میتوان به شاخصهاي سودآوري نظیر بازده دارایی، بازده حقوق صاحبان سهام، بازده سرمایهگذاري، و سود هر سهم بازده سهام، اشاره کرد. شاخص هاي ذهنی عملکرد سازمانی بیشتر
شاخص هایی را شامل میشود که برمبناي قضاوت گروه هاي ذینفع سازمان شکل میگیرد. از جمله این شاخص ها میتوان به رضایت مندي مشتري، رضایتمندي کارکنان، موفقیت در ارائه محصولات جدید و غیره اشاره کرد.[11] در ادبیات بازار یابی داخلی پژوهشگران با توجه به شرایط پژوهش از معیارهاي مختلف و متفاوتی براي سنجش عملکرد استفاده نمودهاند. در حوزه مالی ارتقاي شاخصهاي سودآوري و بازده، در بازاریابی ارتقاي رضایت مشتري و در حوزه مدیریت عملیات، بهرهوري و کاهش هزینه عملیات، عمده اهدافی است که در کلیه مطالعات مدیریتی دنبال می شود.
آلبرت و نورا [3] عملکرد سازمانی را از طریق سهم بازار، میزان رشد فروش ونرخ بازگشت سرمایه (ROI) اندازهگیري کردهاند که اطلاعات آن بهصورت ذهنی از طریق پاسخگویی مدیران سازمان به سؤالات پرسشنامه و با مقیاس لیکرت بهدست آمده است. آلفرد و پلهارن [4] نیز براي اندازهگیري عملکرد سازمانی از سه معیار اثربخشی سازمانی (کیفیت نسبی محصولات، موفقیت در ارائه محصولات جدید، توانایی سازمان درحفظ مشتریان)، سهم و رشد بازار (سطح فروش، رشد فروش وسهم نسبی بازار) وسودآوري (نرخ بازگشت سرمایه وحاشیه سود) در مطالعات خود استفاده کردهاند. چون اثربخشی سازمان ها در این مطالعه توانایی آنها در جذب توریسم است، شاخصهاي، توانایی سازمان در جذب مشتریان جدید، حفظ رابطه با واسطهها (تورگردانها)، و رشد فروش نسبت به گذشته بهعنوان شاخص هاي اندازهگیري عملکرد مورد استفاده قرار خواهند گرفت. که براي اندازهگیري عملکرد از پژوهشهاي قبلی متمایز است.[12 ]
نقش میانجی بازارگرایی
در زمینه ارتباط بین بازاریابی داخلی و عملکرد سازمانی بهویژه در بخش خدماتی مطالعات معدودي صورت گرفته که تمامی این مطالعات ارتباط غیرمستقیمی بین این
03 چشم اندازمدیریت- شماره 31 ـ تابستان 1388
دو متغیر را نشان می دهند و متغیرهایی با عنوان قابلیتهاي سازمانی که نتیجه سرمایهگذاري در بخش منابع انسانی و بازاریابی داخلی هستند به عنوان متغبر میانجی بین این دو شناسایی شدهاند. در مطالعات صورت گرفته مدل جامعی که در برگیرنده تمامی این قابلیت ها باشد، وجود ندارد و هرکدام از این مطالعات بهصورت جداگانه عاملی را به عنوان متغیر میانجی معرفی کردهاند. یکی از مهمترین این عوامل بازارگرایی سازمان است.
دیشپاند و فارلی[9] معتقدند بازارگرایی و توجه به محیط عنصر عمده و اصلی بازاریابی بوده وعامل مهمی در راستاي توانمند کردن شرکتها براي درك بازار و ایجاد راهبردهاي محصول و خدمت مناسب براي تحقق نیازها و خواستههاي مشتري
است.
لیلند[15] نیز بازارگرایی را ایجاد راهبرد مشتري محور از طریق هماهنگ کردن تلاشهاي بین وظیفهاي براي رسیدن به هدف بلندمدت سازمان میداند.
مبناي اصلی اکثر پژوهشها در گستره بازارگرایی مقالات کوهلی و جاوورسکی [13] و نارور و اسلتر [19] است. کوهلی و جاوورسکی مفهوم بازارگرایی را از بعد رفتاري تعریف میکنند. کوهلی و جاورسکی به جاي تمرکز بر مشتري عنصر اصلی محیطگرایی را تمرکز بر اطلاعات بازار یا هوشمندي بازار معرفی میکنند. بازارگرایی از دیدگاه آنان به عنوان تولید اطلاعات در سطح سازمان، انتشار آن اطلاعات در بین بخشهاي مختلف سازمان و پاسخگویی به آن در گستره سازمانی تعریف می شود. پاسخگویی، میزان سازگاري و هماهنگی سیاستهاي بازاریابی شرکت را با اطلاعات بازار نشان می دهد. سازگاري کالاها و خدمات تولیدي با نیازها و خواستههاي مشتریان تعبیر و تفسیر محدودي از بازارگرایی تلقی میشود. این نوع پاسخ حالت واکنشی دارد در حالیکه محیطگرا بودن به این معنی است که شرکت میکوشد با توجه به عوامل محیطی نیازها وخواستههاي آتی مشتریان را شناسایی کرده و به آن پاسخ دهد.
نارور و اسلتر [19] محیطگرایی و توجه به بازار را از دیدگاه فرهنگی (فرهنگ بازارگرایی) تعریف میکنند، محیطگرایی از بعد فرهنگی عبارت است از فرهنگ سازمانی که به کارآترین و اثربخشترین رفتارهاي ضروري مورد نیاز براي ایجاد ارزش برتر براي خریداران و در نتیجه عملکرد برتر سازمان توجه دارد. عناصر بازارگرایی از دیدگاه این دو محقق شامل سه مورد زیر است:
1. مشتريگرایی: مشتريگرایی به معناي درك مداوم و پیوسته نیازهاي مشتریان هدف فعلی و بالقوه و استفاده از آن دانش (دانش شناخت نیازهاي مشتریان)در راستاي ایجاد ارزش مشتري، است.
2. رقیبگرایی: رقیبگرایی یعنی درك مداوم قابلیت ها و راهبردهاي رقباي عمده بالقوه وفعلی که نیازهاي مشتریان هدف سازمان را تأمین میکند و استفاده از آن دانش (دانش شناخت رقبا)در راستاي ایجاد ارزش برتر مشتري است.
3. هماهنگی میان وظیفهاي: هماهنگی میان وظیفهاي به معناي هماهنگ بودن همه وظایف سازمان و بهره برداري از اطلاعات مشتري و بازار به منظور خلق ارزش برتر براي مشتري.
کاتلر [14] معتقد است یک سازمان بازاریابی در صورتی مؤثر است که بر مشتریان و رقبا تمرکز کند، از آنجا که رقبا و مشتریان هر دو در محیط سازمان قرار دارند میتوان بیان کرد که یک سازمان بازاریابی مؤثر، محیط محوراست.
دیشپاند و وبستر [9] نیز معتقدند که مشتريگرایی را می توان مجموعه خاصی از عقایدي دانست که علایق مشتري را در راس همه علایق سایر ذينفعان(از قبیل: مالکان، مدیران، کارکنان) قرار میدهد، این عقاید را میتوان درسطح کلانتري تحت عنوان فرهنگ سازمان تلقی کرد.
هریس و مسیکومر [11]در ارتباط بین بازاریابی داخلی و بازارگرایی به دنبال تشریح فرهنگ سازمانی و مدیریت آن در چارچوب فعالیتهاي منابع انسانی و
بازاریابی داخلی به منظور تمرکز بر نیاز ها و خواسته هاي مشتریان یا بازار گرایی بودهاند.
دي [8] نیز مطالعه جداگانهاي درخصوص رابطه بین بازاریابی داخلی و میزان بازارگرا بودن سازمان انجام داده و نشان داد که فعالیتهاي منابع انسانی به ویژه در مبحث مدیریت فرهنگ سازمانی بازارگرا بودن سازمان را به همراه خواهد داشت و بر سطح عملکرد سازمانی تأثیر میگذارد.
احمد ورفیق[2] مطالعهاي در خصوص ارتباط بین بازار یابی داخلی و بازارگرایی و تأثیر آن بر عملکرد سازمانی در نمونهاي از سازمان هاي خدماتی کشور مالزي انجام دادهاند. در این مطالعه تأثیر غیرمستقیم بازاریابی داخلی بر عملکرد سازمانی تأیید و بازارگرایی بهعنوان متغیر واسطهاي شناسایی شده است. در این مطالعه بازارگرا بودن سازمان بهعنوان یک فرهنگ سازمانی، از طریق شاخص هاي نارور و اسلتر یعنی آگاهی از نیازهاي مشتري و قابلیت هاي رقبا اندازه گیري شده است.
در مطالعه دیگري در کشور انگلستان توسط بري [5] رابطه بین بازارگرایی و عملکرد سازمانی مورد تأیید قرار گرفته است. این محقق در مطالعه خود براي سنجش بازارگرایی از مؤلفه هاي مشتريگرا بودن سازمان، رقیبگرایی و هماهنگی میانوظیفهاي (فرهنگ بازارگرایی) در سازمان استفاده کردهاند.در این پژوهش شدت رقابت و اندازه سازمان به عنوان متغیرهاي تعدیلگر معرفی شدهاند.
لیلند و البرت[15] نیز در کشور امریکا مطالعهاي در خصوص بازارگرایی و اثربخشی سازمان انجام دادهاند که در این مطالعه براي سنجش بازارگرایی به جاي تمرکز بر عناصر بازار بر اطلاعات بازار تأکید شده است. در این پژوهش تولید اطلاعات بازار، انتشار اطلاعات در سطح سازمان و پاسخگویی به آن در گستره سازمان بهعنوان معیارهاي بازارگرایی استفاده شدهاند که همان بعد رفتاري یا هوشمندي بازار در بازارگرایی است که به وسیله کوهلی و جاوورسکی ارائه شده
