بخشی از مقاله
چکیده:
پژوهش حاضر با هدف شناسایی سبک های رفتاری مصرف کنندگان مواد لبنی بمنظور بخش بندی بازارهای هدف شرکت شیر پاستوریزه پگاه فارس بر اساس مدل سبک زندگی تغذیه ای خانوار ها - Food related lifestyle - در سه استان فارس، بوشهر و کهگیلویه و بویراحمد انجام شد. نتایج این تحقیق با درنظر گرفتن 56 گویه رفتاری توسط پرسشنامه در 13 شهر سه استان از طریق نمونه گیری منطقه ای غیر سیستماتیک و با حجم نمونه 1810 خانوار، با استفاده از تکنیک آماری تحلیل عاملی - Factor Analysis - مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و گروه های همگرا مشخص گردیدند. نتایج این تحقیق، به معرفی 5 سبک رفتاری شامل "حساس و نمادگرا، مدرن راحت طلب، کدبانوی طعم گرا، خودکفای فایده گرا و قیمت گراها - اقتصادی - " منجر گردید، تا در نهایت شرکت شیر پاستوریزه پگاه فارس با توجه به اهداف سازمانی خود بخش های موثر بازار را مورد توجه قرار دهد.
مقدمه
شرکت ها وسازمان ها به دنبال شناسایی دقیق مشتریان و رفتار های آنها هستند تا بر این اساس استراتژی های بازاریابی و فروش خود را به بهترین نحو ممکن سازماندهی نمایند. بخش بندی بازار بر اساس ویژگیهای کمی وکیفی مشتریان یکی از راه های مهم برای تصویر سازی از بازارهای هدف است . از آنجا که امروزه بازاریابی انبوه دیگر چاره ساز فروش بیشتر نیست، شرکتها ملزم به بخش بندی بازارهای خود هستند تا رضایت مشتریان را جلب نمایند. البته هرچند تفکیک بیش از حد و توجه افراطی به نیازهای خیلی خاص و بازار های کوچک خطرناک و مشکل ساز است، اما تفکیک های معقولانه و منطقی بازار و محصولات میتواند فروش و سودآوری شرکت را بیشینه نماید.
در فرایند تفکیک و بخش بندی بازار که اصطلاحا "Market Segmentation" نامیده می شود، هدف اینست که مصرف کنندگان را براساس یک یا چند ویژگی خاص که در بین اعضای جامعه هدف مشابهت دارد و به قولی مشترک است، تقسیم بندی نماییم. سپس هر یک را بطور جداگانه مورد خطاب قرار داده و محصولات مناسبی را برای هریک طراحی و تولید و در کانالهای مناسب آنها عرضه و به فروش برسانیم. در این فرآیند، قیمت گذاری، تبلیغات، نوع بسته بندی، نام تجاری نوع و سطح کیفی محصولات می تواند در هرگروه با سایر گروه ها متفاوت باشد.
در این تحقیق علاوه بر رویکرد سنتی به تفاوتها و بررسی اختلاف بازارک ها بر اساس معیار های جغرافیایی و دموگرافیک، رویکرد بخش بندی کیفی بر اساس ارتباط غذا با سبک زندگی مصرف کنندگان نیز مد نظر قرار گرفته است.
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
در بررسی و تحلیل رفتار مصرف کننده الگو ها و متدهای مختلفی وجود دارد. متاسفانه در کشور ما در زمینه بررسی رفتار مصرف کننده و شناسایی سبک های رفتاری تحقیقات چندانی صورت نگرفته و مدل استاندارد شده ای برای آن وجود ندارد. از طرفی در تحقیقات رفتار مصرف کننده، درصورت وجود دانش فنی بنیادی برای طراحی این گونه مدل ها، لزومی به الگو برداری از روشهای دیگران وجود ندارد.
در این تحقیق در ابتدا و پس از بررسی بیش از 50 مقاله تحقیقی انجام شده در کشور های مختلف، سرانجام به روشی پر کاربرد در منابع تحقیقی دست یافته شد که تحت عنوان مدل "غذا مرتبط با سبک زندگی" یا - Food Related Lifestyle - شهرت دارد. این مدل و نوع ساختار آن از نوع اکتشافی بوده و امکان بومی سازی آن وجود دارد، لذا در مرحله بعد، اقدام به طراحی و توسعه مدل طبق نیاز های شرکت پگاه فارس و ساختار فرهنگی و مصرفی بازار داخل کشور گردید.
در این مدل مجموعه ای از رفتار های عمومی افراد جامعه درخصوص مصرف مواد غذایی بصورت عام یا خاص مورد بررسی قرار گرفته و سپس داده های جمع آوری شده در مدل های آماری مورد تحلیل و بررسی قرار گرفته و گروه های همگرا شناسایی شده اند.
معرفی متغیر های مفهومی جدید:
با بهره گیری از الگوهای رایج در علوم اجتماعی و بنابر استراتژی کاهش منابع خطا، به موازات استفاده از متغیر های مرسوم، از متغیر های ترکیبی یا به عبارتی سازه های مفهومی نیز استفاده شده است. این سازه ها علاوه بر کاهش خطای شاخص های تکی و تاثیر انحرافی در تحلیل ها، میتوانند تحلیل های مناسب دیگری را به ما ارئه نمایند. این متغییرها عبارتند از:
سرمایه اقتصادی، سرمایه فرهنگی، سرمایه اجتماعی، وضعیت ارتباطی و تفریحی، موقعیت خانوادگی در نتیجه بازار مصرف به لحاظ تفکرات و رفتارها، به پنج بخش قابل تقسیم است و هر یک از این پنج بخش بازار، در رفتار ها و تفکرات خود دارای هم گرایی های مشخص و معنی داری هستند.
توسعه فرضیه ها و مدل مفهومی
در این تحقیق همانطور که گفته شد بازار بر اساس معیار های رفتاری - Food Related Lifestyle - FRL و به وسیله تکنیک تحلیل عاملی - - Factor Analysis بخش بندی شده و سپس متغیر های کمی و فاصله ای تحقیق در بخش اطلاعات دموگرافیک و ... مورد ارزیابی و دسته بندی قرار گرفته اند. سپس این اطلاعات در تقابل با یکدیگر - Crosstabs - قرار گرفته و بخش های بازار را توصیف و تحلیل نموده اند. همچنین مدل مفهومی تحقیق و متغییرهای تعریف شده در شکل شماره 1 تفسیر شده است.
روش شناسی:
تکنیک بکار رفته برای شناسایی گروه های رفتاری همگرا، تحلیل عاملی اکتشافی - Factor Analysis - می باشد. که بطور کلی از روش کیفی بر اساس معیار های رفتاری - Food Related Lifestyle - FRL در بخش بندی بازار استفاده شده است. که در برخی موارد به منظور توصیف ویژگی های دموگرافیک جوامع همگن از آمار توصیفی نیز بهره برده است. ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه بوده که شامل سوالات رفتار شناسی، رفتار مصرفی و علایق و ویژگیهای دموگرافیک میباشد.
جامعه آماری این تحقیق شامل زنان خانه دار در 13 شهر استان های فارس، بوشهر و کهگیلویه و بویر احمد بوده که به روش نمونه گیری منطقه ای غیرسیستماتیک، با حجم نمونه 1810 خانوار در نظر گرفته شده است.
تحلیل داده ها:
در این بخش بندی برمبنای 56 سوال رفتارشناسی تغذیه و لبنیات، جامعه آماری مورد بررسی و تحلیل عاملی قرار گرفت . همچنین برخی خرده رفتار های مصرف کنندگان نیز که میتوانست در قالب فرضیه با سبک زندگی و نوع مصرف در ارتباط باشد در قالب 37 پرسش دیگر مورد سنجش قرار گرفت این بررسی بصورت ادغامی و شامل حجم کل نمونه های 3 استان فارس، بوشهر و کهکیلویه بویراحمد بوده و نشان از حضور 5 گروه بازارک با پنج خصیصه رفتاری متفاوت دارد. این بازارک ها در ادامه معرفی و تحلیل خواهند شد . لازم به یاد آوری است که در توصیف برخی از گروه ها و در قسمت هایی از آن از عبارت "احتمالا" استفاده شده است. عبارت "احتمالا" در مواردی بکار رفته است که در این تحقیق برای آن پاسخی وجود ندارد و یا در تحلیل عاملی امکان توصیف آن وجود نداشته است.
1. حساس و نماد گرا
این گروه خانواده ها همواره در تلاشند که رفتاری معقولانه و برنامه ریزی شده داشته باشند، به مارک و نام تجاری کالا دقت می کنند. مارک کالا معیاری مهم برای تصمیم گیری در خرید هایشان محسوب می شود و رفتارهای نمادین مد گرایانه در آنها مشاهده می شود. از سوی دیگر رفتار های وسواسی و حساسیت های موجود در این افراد باعث می شود که به ظاهر بسته بندی کالا اهمیت زیادی بدهند. همین حساسیت ها و همچنین توجه به برند باعث می شود که این افراد با قصد قبلی و بصورت هدفدار اقدام به خرید نمایند. به عبارتی میتوان این گروه را "برنامه ریز و روش مدار" نیز نامید. این افراد دارای حس تنوع طلبی و نوگرایی هستند و تجربه غذاهای جدید برایشان جالب و جذاب است. میانگین تحصیلات مادر و پدر در این خانواده ها به ترتیب نزدیک به دیپلم و دیپلم می باشد.
