بخشی از مقاله
چکیده
همواره بخشی از محاوره های اجتماعی و گفتگوهای دوستانه را شایعات یا خبرهای ساختگی تشکیل می دهد. تأثیرات شایعه بر زمینه های گوناگون نظیر اقتصاد و تجارت، امنیت شغلی، مدیریت بحران، مواجهه با بلایای غیرقابل پیش بینی و معناشناسی رویدادها به اثبات رسیده است.
تجربههای سازمانی نشان میدهد که هر سازمانی گهگاه گرفتار تاثیرات مخرب چنین شایعههایی میشود. از طرفی امروزه، بسیاری از سازمان ها به این باور رسیدهاند که یکی از با ارزشترین داراییهایشان، ارزش ویژه برند آنها است. تحقیق حاضر با هدف بررسی تاثیر شایعات برون سازمانی بر ارزش ویژه برند صنایع لبنی پگاه گیلان صورت گرفت.
این تحقیق از نظر هدف کاربردی و بر اساس روش تحقیق، توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق شامل تمام مشتریان صنایع لبنی پگاه گیلان - تعداد نامحدود - است که 390 نفر براساس نمونه گیری تصادفی انتخاب و پرسشنامه بین آنان توزیع شد.
روایی پرسشنامه از طریق مبانی نظری و نظر خبرگان و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ تأیید شد. فرضیه ها با استفاده از روش معادلات ساختاری و تحلیل مسیر بررسی شدند. نتایج نشان داد که تاثیرگذاری شایعات برون سازمانی بر ارزش ویژه برند، وفاداری به برند، کیفیت ادارک شده و تصویر برند به صورت معکوس - منفی - می باشد در حالی که تاثیرگذاری شایعات برون سازمانی بر تداعی برند و آگاهی برند به صورت مستقیم - مثبت - می باشد.
1 مقدمه و بیان مسئله
یکی از واقعیتهای سازمانی امروزی پدیده شایعه است. سازمان های کشور ما نیز به دلیل عدم برخورداری از فرهنگ سازمانی شفاف با معضل شایعه مواجه هستند. - جعفری نیا ، - 1392 شایعات بخشی از زندگی روزمره ما هستند. گاهی اوقات شایعات حاوی اطلاعات محرمانه در مورد چهره های عمومی و در موارد دیگر اخبار داغ در مورد مسائل مهم اجتماعی و اقتصادی هستند. شایعات می تواند افکار عمومی یک جامعه و یا یک بازار را تحت تأثیر و هماهنگی باورهای فردی اعضای آن ها شکل دهند
در اصطلاح معاصر، شایعه توصیف یک شبکه بین فردی از ارتباطات است که از بسیاری جهات شبیه ارتباطات دهان به دهان است. ارتباطات دهان به دهان شامل ارتباط رسمی بین مصرف کنندگان، در مورد محصولات، علامت های تجاری، فروشگاه ها، تبلیغات، و سایر امور تجاری می شود و شایعات موجود در بازار در هر یک از اشکال خود یعنی آلودگی پیام ، اتهامات و یا توطئه، همگی بخشی از محتوای ارتباطات دهان به دهان می باشد.
شایعه پردازی می تواند به طرق مختلفی بروز کند که ازجمله آنها می توان به بی مبالاتی در نقل اخبار نامطمئن، تأمین منافع، حب و بغضهای شخصی، غلو نمایی در نقل اخبار، سوء استفاده از اعتماد مردم و گمانه زنی خواص اشاره کرد
بهترین شایعه، شایعه ای است که در آن رگه هایی از حقیقت نهفته باشد بخصوص زمانی که جامعه با ضعف اخبار صحیح و فقدان منابع موثق اطلاع رسانی مواجه باشد. عموما شایعه در زمان هایی رخ می دهد که مردم مشتاق یا آماده شنیدن خبر یا موضوعی باشند ولی امکان دسترسی به اطلاعات موثق و اثر بخش برای آنها مهیا نباشد یا شرایط به گونهای باشد که نتوانند به اطلاعات جریان یافته در مطبوعات و وسایل ارتباط جمعی اعتماد کنند.به طور کلی میتوان گفت هر زمان که فرد علاقهمند به کسب خبر درباره موضوعی باشد ولی امکان کسب اخبار برای او مهیا نباشد تمایل وافری به شایعات جاری پیدا میکند و به عبارتی بازار شایعه فوق العاده داغ خواهد شد.
در عصر اطلاعات که مردم تشنه آگاهی هستند پنهان کردن اطلاعات اشتباهی مسلم و واضح است، پس لازم است با ارائه اطلاعات به طور شفاف از بروز هر گونه شایعه که به اعتبار و حسن شهرت سازمان و تولیدات آن لطمه وارد میکند جلوگیری کرد
پیشرفت های اخیر جهان در زمینه اطلاع رسانی های شفاف و به موقع ، موجب شده است تا با گسترش رسانه های نوشتاری ، رسانه های سمعی و بصری ، ماهواره ها ، اینترنت که بزودی لیزر نیز به جمع آنها خواهد پیوست ، هیچ امری از امور انسان ها و خلایق مخفی نماند پژوهشات مربوط به شایعه در رشته های انسان شناسی، جامعه شناسی، روان شناسی اجتماعی، ادبیات و ارتباطات گسترده است؛ اما به عنوان یک فعالیت در مطالعات مدیریت و سازمان، نسبتاً نادیده گرفته شده است
در پی اعلام رسانه ای وزیر بهداشت مبنی بر استفاده از روغن پالم در برخی از صنایع لبنی و عدم مطرح کردن نام این شرکتها ، شایعاتی در شبکه های مجازی به وجود آمد که بدون در دست داشتن هیچ مدرک موثقی اتهام استفاده از این روغن را به بسیاری از کارخانجات معتبر این صنعت زد ، این پژوهش بر آن است تا تاثیر شایعات برون سازمانی بر ارزش ویژه برند را مورد بررسی قرار دهد.
تعریف عملیاتی واژگان
شایعه خبر: یا اطلاعات تایید نشده ای است که مورد توجه گروه یا جمعیت خاصی بوده و معمولاَ از فردی به فرد دیگر بدون هیچ گونه اطمینان و دلیل و مدرک کافی منتقل می شود.
در تعریفی که دکتر افروز از شایعه ارائه کرده اند، شایعه به طور شفاهی انتقال می یابد که در این تحقیق به دلیل ظهور تکنولوژی های جدید ارتباطی از جمله شبکه های اجتماعی، پست الکترونیکی و غیره عبارت "انتقال شفاهی" حذف شده است.
هرگاه مسأله ای مهم در جامعه باشد و یا بروز کند ، اما نسبت به آنها ابهام و پوشیدگی ایجاد شود و اخبار آن بدرستی و صادقانه مطرح نشود ، اهمیت و ابهام ، افکار عمومی را وادار می کنند که جوینده حقیقت و اطلاعات باشند.یک تعریف یا بیان تأیید نشده از حوادث در میان مردم منتشر و باعث نگرانی عمومی می شود
فرضیه اصلی پژوهش
- شایعات برون سازمانی بر ارزش ویژه برند تاثیر معناداری دارد.
فرضیات فرعی پژوهش
- شایعات برون سازمانی بر وفاداری به برند، تداعی برند، آگاهی برند، کیفیت ادارک شده و تصویر برند تاثیر معنا داری دارد.
ضرورت و اهمیت تحقیق
شایعه عمده ترین بحران اجتماعی، و شاخص ترین »پس بحران« تمامی بحران هاست. به این معنا که در سازمان ها بیش از هر بحرانی ، بروز شایعه با سهولت و وسعت بیشتری امکان پذیر است. هم چنین پس از بروز تمامی بحران ها - بحران هایی که گریبان گیر سازمان ها و جوامع است - ، احتمال و امکان بروز شایعه وجود دارد. - جعفری نیا ، - 1392 کارکرد عمده شایعه نیز این است که جای هر خلاء اطلاعاتی را پر کند
جریانان ها و رفتارهای خاصی در جامعه افکار عمومی را وادار می کند تا در مقابل موضوعات، سازمانها، ایدئولوژیها و... جهت گیری خاصی داشته باشند؛ گاهی تغییر جهت افکار عمومی میتواند بحرانهایی را ایجاد کند و خود را به شکل یک شایعه یا تهاجمی علمی و برخورد فیزیکی نشان بدهد - ایلهای ، . - 1386 شایعه ممکن است مبنای رفتار برخی از اعضای سازمان قرار گیرد، از این رو مدیریت شایعه اهمیت بسزایی برای مدیریت موثر سازمانها دارد.
الگوهای شایعه پراکنی به صورتهای خوشه ای، تابشی، رشته ای یا زنجیره ای و تصادفی رخ می دهد. - میشرا، 1990 ، ص - 220 البته نقش شبکه های ارتباط جمعی در انتشار شایعه بسیار مهم است، قبل از عصر ارتباطات از راه دور، شایعه عمدتا دهان به دهان منتشر می شد اما بواسطه توسعه تکنولوژی ارتباطات، به ویژه اینترنت، افراد می توانند بدون هیچ گونه محدودیت زمانی و مکانی شایعات را منتشر کنند. بواسطه جریان انبوه اطلاعات در اینترنت، امروزه مدیریت شایعات بسیار مشکل تر است
وضعیت آرمانی برای هر وسیله ارتباط جمعی، تعیین صحت و سقم اطلاعات و انتشار آن با سرعت زیاد در منطقه وسیعی از جهان است اما گاهی اوقات دیده می شود شایعات در روزنامه ها به چاپ می رسند یا از طریق وسایل ارتباط جمعی الکترونیکی پخش می شوند. وسایل ارتباط جمعی، عناصر راهبردی در انتقال شایعات هستند و توان بالقوه ای برای انتقال پیام ها با سرعت زیاد دارند
از این رو در دنیایی که با چنین شتابی اخبار و شایعات منتشر می شوند، برای بازاریابان و صاحبان برند، مدیریت شایعه و ارائه راهکارهای برای کنترل آن به منظور جلوگیری از تاثیرات منفی شایعه بر ارزش ویژه برند مستلزم توجه ویژه ای است.
بنابراین شایعات تجاری بخشی از تعاملات عمومی هستند که معمولا با اتهامات و یا ادعاهای تصادفی یا شواهد تایید نشده همراه بوده و منعکس کننده پنداشت و یا سوء ظن مصرف کنندگان هستند. عنصر حیاتی یک شایعه عدم قطعیت برای اعتبار پیام آن است. شایعه ممکن است درست یا غلط از آب در بیاید ، اما تا آن زمان، ارتباطات در معرض پویایی یک ادعای بی اساس است .یک داستان گسترده در گردش که رسما تایید نشده، ممکن است تا زمانی که بلا تکلیفی در محتوای این ناباوری وجود دارد، خسارات جبران ناپذیری را به بار بیاورد.
چند مورد مطالعه پژوهشاتی قدرت و شیوع ارتباطات منفی دهان به دهان را پس از تجربه های ناخوشایند مصرف کنندگان در بازار نشان داده اند. یک مطالعه نشان داد که تا 90٪ از مشتریان ناراضی، شرکت را دوباره انتخاب نخواهند کرد
