بخشی از مقاله
چکیده
برخی پژوهشهای اخیر نشان میدهند تنها تأمین رضایت مشتریان برای تداوم موفقیت بنگاههادر بازارِ رقابتیِ امروز کافی نیست. در این میان برای توضیحبینیِو تغییراتِپیش مطلوب در رفتارِهای بعدِ مصرفِ مشتریانِ راضی، سازه بازاریابی جدیدی به نامِ »عشق به برند« که دارای ابعادِ اولیه علاقه و هوس و ابعاد ثانویه صمیمیت، رویا، مدتِ رابطه، خاطرات، یگانگی، ایدهآلسازی و لذت از برند است، معرفی شده است. مفهوم تعیین هویت مشتری به وسیله ی عشق برند به ما کمک می کند تا دریابیم که چگونه، چه وقت و چرا برندها به مشتریان کمک می کند تا هویت خود را تعیین کنند.
هدف از این مقاله به ارائه و آزمون یک چهارچوب نظری منسجم در رابطه با پیشینه ی تعیین هویت برند می پردازد. شش عامل اصلی تعیین برند ، یک عامل تعدیل کننده عشق برند و در نتیجه به وسیله ی داده های تحقیقاتی مورد آزمون قرار می گیرد . ابزار اندازه گیری که در جهت بررسی مدل و جمع آوری اطلاعات پرسشنامه استاندارد شده با ضریب آلفای کرونباخ 0,87 می باشد. جهت تحلیل داده ها از تحلیل عاملی و مدلسازی معادلات ساختاری لیزرل استفاده شد.
دستاوردهای پژوهش : با توجه به نتایج تحقیق حاکی از آن است هویت برند بر وفاداری برند با ضریب اندازه تاثیر 0,887 بیشترین تاثیر گذاری دارد و همچنین متغیر تعدیل گر عشق برند با ضریب 0,859 بر هویت برند و جذب مشتریان موثر می باشند. که از طریق یک نمونه ی217 گسترده از مشتریان برندهای ورزشی جمع آوری شده بودند. نمونه آماری ازطریق فرمول کوکران به دست آمده است.
نتایج به دست آمده موید آن است که پنج تا از این شش عامل با عناوین شباهت برند، تمایز برند، فواید اجتماعی برند، زیبایی و ملایمت برند و تجارب خاطره انگیز از برند، تاثیر بسیار زیادی دارند. به علاوه، ما در خواهیم یافت که هنگامی که مشتریان ارتباطی بسیار عمیق با خود محصولات داشته باشند، هر پنج عامل مذکور دارای روابطی قوی و غیر عادی با تعیین برند خواهند بود. و بالاخره اینکه، تعیین برند با نتایج مورد نظر شرکت، وفاداری به برند و پشتیبانی از آن در ارتباط است. همچنین، اهمیت این یافته ها از لحاظ مدیریتی و نظری مورد بحث قرار می گیرد.
-1 مقدمه
یکی از ابعاد اصلی شخصیت هر فرد، تلاش برای دستیابی به یک نوع رویکرد و نگاه به خود است - پاسخ به این سوال که من چه کسی هستم - . - بلک1، 1998؛ برگر و هیث2،2007؛ بروور3، 1991؛ فروید، - 19224 ما در واقع همان چیزی هستیم که در اختیار داریم. آنچه که می خریم، مالک آن هستیم و مصرف می کنیم، ما را برای خودمان و دیگران تعریف می کند. در این رابطه، برندها این قابلیت را دارند تا هویت مشتریان را به واقعیت تبدیل نماید، به آنها آگاهی دهد و با آنها رابطه برقرار کند - باتاچاریا و سن5،2003؛ اسکالاس6، - 2004 در رابطه، بخش رو به رشدی از تحقیقات در مورد این مسأله هستند که چرا مشتریان هویت خود را با برندها می شناسند و تاثیرات تعیین هویت برند بر رفتار مشتری و نیز مدیریت صحیح برند چیست?
با این حال، در رابطه با عوامل پیش برنده ی تعیین هویت برند ، اطلاعات چندانی به دست نیامده است - اینکه چه عواملی و چه هنگام و چرا بر آن تاثیر می گذارند. در حالی که برای علم و متخصصان عرصه ی بازاریابی رسیدن به درکی جامع در رابطه با اینکه چه عواملی باعث به وجود آمدن تعیین هویت برند می شوند از اهمیت زیادی برخوردار است، اما این مسأله درک ما را با مانع روبه رو کرده است. به عنوان مثال، باتاچاریا و سن در اثری که در رابطه با شناسایی شرکت- مشتری بود از نظریه ی هویت اجتماعی برای تعریف مشتری از خود استفاده نمودند و به تقویت هرچه بیشتر انگیزه هایی پرداختند که عوامل اصلی شناسایی به شمار می رفتند
از طرف دیگر، - إسکالاس و بتمن، - 2009 این گونه ارتباطات مبتنی بر هویت را در یک بستر اجتماعی مورد جستجو قرار داده و پیشنهاد کردند که مشتریان با برندهایی ارتباط برقرار می کنند که ماهیتشان همسو با گروه های مرجع و افراد مشهوری است که آنها را مورد تایید قرار می دهند. در آثار فورنیر - 2009 - 9، و اگین و مونیز - - 2009 نسبت به مصرف همگانی برندها و نقش این کار در تعریف وتمجید مشتریان از آن برند و ایجاد هویت مشتریان بر اساس آن برند تاکید شد. عوامل اجتماعی فرهنگی، همچون تعریف و تمجید مشتریان از یک برند و نقل این تعاریف برای یکدیگر توسط » برون، کونیزتس و شری - 2003 - 1 مورد توجه قرار گرفته است.
از طرف دیگر، » تامپسون، مکلنیس و ون پارک و مکلنیس ایسینگریچ و لاکوبچی - « - 2010 نسبت به نقش واکنش های عاطفی در برندی که از طریق ارتباطات مشتریان در حال شناخته شدن است تاکید نمودند.همچنین، باید اشاره کرد که در حالی که فرض بر این است که تعیین هویت برند ممکن است در بسترهای گسترده ای رخ دهد، تحقیقات تجربی در این زمینه تنها محدود به یک بستر است و بدین وسیله به ما این امکان را نمی دهد تا درکی عمیق تر از الزامات تعیین هویت برند کسب کنیم، البته اگر چنین الزاماتی وجود داشته باشد.
با توجه به این پیشینه در مورد اختلاف عقاید مربوط به عوامل پیش برنده ی تعیین هویت برند ، این مقاله از سه جنبه ی اصلی به ما کمک می کند. اول اینکه این متن به ترکیب دامنه ی گسترده ای از نظرات می پردازد که مربوط به هویت سازی، شناسایی و برقراری رابطه با برند است. بدین وسیله می توان یک چهارچوب مفهومی جامع برای عوامل تعیین کننده ی تعیین هویت برند ارایه نمود. نتیجه ی ترکیب این مفاهیم، یک مجموعه ی شش بخشی از پیشینه ی تعیین هویت برند می شود که شامل سه متغیر ادراکی - شباهت فرد با برند، تمایز برند و شهرت برند - و نیز سه عامل عاطفی مرتبط با برند - فواید اجتماعی برند، به دل نشستن برند و داشتن خاطرات به یاد ماندنی با برند - می شود.
دوم اینکه، به منظور افزایش هرچه بیشتر اعتبار چهارچوب فکریمان و حرکت به سوی مرزهایی که فرای عوامل تعیین کننده ی تعیین هویت برند هستند، ما یک متغیر مهم - یعنی محصول- را به عنوان عاملی تعدیل کننده برای رابطه ی بین تعیین هویت برند و عوامل پیش برنده ی آن اضافه می کنیم. به علاوه، ما بین تعیین هویت برند و در نتیجه ی اصلی رابطه برقرار می کنیم: وفاداری به برند و عشق برند و بالاخره، در حین ایجاد این شبکه ی قانونی برای تعیین هویت برند ، ما یک معیار سنجش معتبر برای این ساختار متمرکز ایجاد می کنیم که در پی ارزیابی وضعیت تعیین هویت برند بدون توجه به پیشینه و نتایج آن است - همچون پاداش های اجتماعی، حالت های عاطفی منفی در اثر استفاده ی غیر دایم از برند - .
-2 چهارچوب نظری
مفهوم شناسایی برند توسط مشتری
برندها، به عنوان حاملان معانی نمادین - لوی2، - 1995 می توانند به مشتریان کمک کنند تا به اهداف و پروژه های خود در رابطه هویتشان دست یابند - اسکالاس و بتمن3،2009و فورنیر4، - 2009 بنابراین، شناسایی برند توسط مشتری در اینجا به عنوان تعریف یک مشتری از خود به وسیله ی یک برند تعیین می گردد، این حس در واقع جستجوی ما برای دستیابی به معنایی است که بتواند هویت ما را در بازار برندها به منصه ی ظهور برساند.
