بخشی از مقاله
شناسایی میزان رابطه بین توزیع مویرگی و کارائی کانال توزیع و پخش (مطالعه موردي کارخانه مواد لبنی پرشنگ)
چکیده
هدف از پژوهش حاضر، بررسی میزان تأثیرگذاري توزیع مویرگی بر کارائی کانال توزیع و پخش شرکتهاي تولید کننده مواد لبنیاتی پرشنگ در شهرستان سنندج است، روش پژوهش پیمایشی از نوع همبستگی و برحسب هدف کاربردي است، جامعه ي آماري شامل خرده فروشی هاي تحت پوشش اتحادیه خوار و بار فروشان سوپرمارکت داران در سطح شهرستان سنندج است. که از طریق نمونهگیري تصادفی ساده با توجه به جدول مورگان 283 نفر به عنوان نمونه آماري انتخاب شدند. به منظور گردآوري دادهها از دو پرسشنامه توزیع مویرگی(30 گویه) وکارائی کانال توزیع 23) گویه) استفاده شد، و جهت تجزیه و تحلیل داده ها از روشهاي آمار توصیفی و در بخش آمار استنباطی، از آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن، مدل معادلات ساختاري با نرم افزار لیزرل 8,8، مورد بررسی قرار گرفت نتایج نشان داد که بین توزیع مویرگی و مولفه هاي آن در سطح 0/05 با کارایی کانال توزیع در خرده فروشی هاي شهرستان سنندج ارتباط معناداري و مثبتی وجود دارد که در این میان نیروي انسانی با 0/757 داراي بیشترین همبستگی و سهم بازار با 0/372 کمترین همبستگی را با کارایی کانال توزیع دارد.
کلمات کلیدي: توزیع مویرگی- کانال کارایی- شرکتهاي تولیدکننده مواد لبنی
-1مقدمه
امروزه یکی از چالش هاي مهم مدیران بازاریابی و تولید کنندگان، توزیع کارآمد کالاهاي تولید شده در بازارهاي هدف است.تولید کالاها و خدمات بخش عمده اي از تولید ناخالص داخلی کشورها را به خود اختصاص می دهد(رضوانی،.(2011 توزیع یکی از اجزاي آمیخته هاي بازاریابی است که در ساده ترین حالت، وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتري را به عهده دارد(شریفی و همکاران،.(2011 به سخن دیگر مهم ترین وظیفه مدیریت توزیع این است که کالا را در زمان و مکان مناسب در دسترس مشتریان بالقوه قرار دهد. مدیریت توزیع یکی از ارکان اساسی تاکتیک هاي بازاریابی است که به همراه دیگر عوامل همچون محصول، قیمت، و ارتباطات، براي متقاعد ساختن مشتریان به کار گرفته می شود(منصوري،.(2013 توزیع مؤثر که شاید از بین تمام تاکتیک هاي بازاریابی(سیاستهاي محصول، قیمت، ارتباطات، و ...) بیشترین وابستگی با فرهنگ و سنت ایران را داشته باشد نیز در حال دگرگونی است. و بنگاه هاي اقتصادي چاره اي ندارند جز اینکه متناسب عصر حرکت کنند. و
یکی از مهمترین تغییرات در نظام توزیع، مربوط به توزیع مویرگی است که موضوع اصلی این پژوهش است (ابراهیمی،.(2011کارکرد نامناسب و ساختار غیر منطقی نظام توزیع موجب گرانتر شدن قیمت کالاها و خدمات، ایجاد نارضایتی و شکل گیري انتظارات غیر عقلانی در تولیدکنندگان و مصرف کنندگان و نوسانات شدید قیمت، اتلاف منابع، عدم شفافیت، کاهش قدرت خرید، آشفتگی در کارکرد بازار و شکل گیري شبکه هاي غیر رسمی توزیع در جامعه می شود (فرزین، .(1386هم زمان با قدرتمند شدن سازمان فروش، لازم است برنامه هاي فروش تغییر یافته و تولیدکنندگان به سمتی سوق یابند که حضور واسطه ها در آن کمرنگ تر باشد (مالن،(2007کانال مویرگی1 یکی از همین کانال هاست که در صدد حذف عمده فروشان و انجام وظائف آنها توسط خود سازمان است. پخش و فروش مویرگی کانال فروشی است که طی آن با حذف واسطه هاي اول(معمولاً عمده فروشان) کالامستقیماً به خرده فروشان و حتی مشتریان نهائی فروخته می شود و بر مبناي دو پارامتر اصلی »فروش شخصی«2 و »توزیع مستقیم«3 عمل می نماید(حقیقی و همکاران، .(1391 توزیع مویرگی با الهام از سیستم توزیع گردش خون در بدن انسان بنیان نهاده شده بدین ترتیب که گردش خون از قلب شروع شده و پس از شاهرگ و سرخرگ ها توسط مویرگها به تمام نقاط بدن انسان می رسد.این نوع سیستم توزیع کالا شبیه سازي سیستم گردش خون در بدن انسان می باشد و می توان بیان کرد توزیع مویرگی شیوه اي است که می بایست از یک مرکز که می تواند شرکت یا هر یک از نمایندگی هاي آن باشد به توزیع کالا و خدمات بپردازد و جریانی مستقیم و دائمی و بدون وقفه را شروع نماید( خشنودي فر و همکاران،2014؛ مانی کوبا،.(2008 چنین عملی معمولا منافع و مزایاي متعددي را براي عرضه کنندگان به همراه دارد که از آن دسته میتوان به افزایش سهم بازار، ارتقاي سطح خدمات، فروش بیشتر و افزایش عملکرد کلی شرکت عرضه کننده اشاره کرد.(باشکوه و علیپور، .(1392 هم چنین توزیع مویرگی یکی از راه هایی سازماندهی و جبران خسارت هاي مالی زیاد در سیستم توزیع است، زیرا از این طریق می توان عمده فروشان را حذف کرد و توزیع را مستقیم توسط خرده فروشی انجام داد.این پروسه درمورد توزیع مواد غذایی می توان اجرا کرد. براي شرکتها تصمیمات مربوط به کانال هاي واسطه از اهمیت استراتژیک برخوردار است زیرا از یک سو این تصمیمات، بلند مدت می باشد و بر سایر تصمیمات شرکت از قبیل قیمت گذاري، تبلیغات و یا ارتقاء فروش تاثیر مستقیم دارد و از سوي دیگر این کانالها رابط میان شرکتها با استفاده کنندگان نهایی محصولات شان هستند، بنابراین شرکتها می بایستی جهت دسترسی به هدف شرکت در صدد برآوردن خواسته هاي آنها بعنوان یکی از ذینفعان خود باشند (عبدالوند و باغبانیان، (1389 طبق مطالعات انجام شده توسط پژوهشگر تا کنون به سیستم توزیع مویرگی توجه خاصی صورت نگرفته است، لذا در پژوهش حاضر سعی بر این است که تأثیرات این نوع توزیع بر کارایی کانال هاي توزیع بررسی شود.
-2روش شناسی :
این تحقیق به بررسی میزان تأثیر گذاري توزیع مویرگی بر کارائی کانال توزیع و پخش شرکتهاي تولیدکننده مواد لبنیاتی پرشنگ در شهرستان سنندج پرداخته است، بنابراین تحقیق حاضر برحسب هدف کاربردي و بر حسب شیوهي گردآوري دادهها -پیمایشی از نوع همبستگی است، جامعه ي آماري پژوهش حاضر شامل خرده فروشی هاي تحت پوشش اتحادیه خوار و بار فروشان سوپرمارکت داران در سطح شهرستان سنندج در نظر گرفته شده است؛ که بر اساس آمار و اطلاعات ارائه شده توسط سازمان مربوطه در بهار 1393 تعداد واحدهاي داراي جواز کسب در سطح شهرستان سنندج شامل 1072 واحد می باشد. که از طریق نمونهگیري تصادفی ساده با توجه به جدول مورگان 283 نفر به عنوان نمونه آماري انتخاب شدند. به منظور گردآوري دادهها از دو پرسشنامه توزیع مویرگی(30 گویه) و کارائی کانال توزیع 23) گویه) استفاده شد و جهت تجزیه و تحلیل داده ها از روشهاي آمار توصیفی مانند میانگین، انحراف معیار، ترسیم جدولها، توزیع فراوانی، درصد، نمودارها و ... و دربخش آمار استنباطی، براي بررسی ارتباط بین توزیع مویرگی و رعایت کارایی کانال توزیع و ابعاد آنها از آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن، براي تعیین توزیع جامعه نمونه از آزمون کولمو گروف اسمیر نوف و با نرم افزار لیزرل 8,8، مدل معادلات ساختاري (مدل اندازه گیري متغیرها و مدل ساختاري پژوهش) مورد بررسی قرار گرفت.
-3تحلیل دادهها و یافته هاي پژوهش
در این پژوهش تعداد 286 نفر از خرده فروشان شهرستان سنندج مورد مطالعه قرار گرفتهاند. بیشترین فراوانی مربوط به سن در رده سنی30–20 سال با 107 نفر معادل (37/4) درصد و کمترین فراوانی مربوط به رده سنی بالاتر از 50 سال با 32 نفر معادل (11/2) درصد بوده است. بیشترین فراوانی مربوط به سابقه فعالیت با فعالیت 6-4 سال با 114 نفر معادل (39/8) درصد و کمترین فراوانی مربوط به سابقه فعالیت زیر 2 سال با 45 نفر معادل (15/7) درصد بوده است.
به منظور یررسی ارتباط بین توزیع مویرگی و مؤلفه هاي آن با کارایی کانال توزیع در خرده فروشی هاي شهرستان سنندج از اسپیرمن استفاده شده است، که نتایج در جدول شماره.1 قابل مشاهده می شود
جدول.1 ارتباط بین توزیع مویرگی و مؤلفه هاي آن با کارایی کانال توزیع در خرده فروشی هاي شهرستان سنندج
همان گونه که در جدول مشاهده می شود بین توزیع مویرگی و مولفه هاي آن در سطح 0/05 با کارایی کانال توزیع در خرده فروشی هاي شهرستان سنندج ارتباط معناداري و مثبتی وجود دارد که در این میان نیروي انسانی با 0/757 داراي بیشترین همبستگی و سهم بازار با 0/372 کمترین همبستگی را با کارایی کانال توزیع دارد.
هم چنین ، نتایج حاصل از تحلیل عاملی تائیدي هر یک از متغیرهاي پژوهش توسط نرمافزارLISREL آورده شده است. لازم به ذکر است که به منظور کاهش متغیرها و در نظر گرفتن آنها به عنوان یک متغیر مکنون، بار عاملی به دست آمده باید بیشتر از0/3 باشد.
نمودار : 1 مدل اندازه گیري متغیر توزیع مویرگی در حالت تخمین غیراستاندارد مرتبه اول
با توجه به نتایج زیر که از خروجی نرم افزار لیزرل بدست آمده است بر ازش مناسب مدل را نتیجه می گیریم.
جدول : 2 شاخص هاي مناسب بودن برازش مدل انداز گیري متغیر توزیع مویرگی
