بخشی از مقاله
خلاصه
اگرچه که تنوع بالای محصولات باعث فروش بیشتر میشود، اما سازمانها با نیازهای گوناگون مشتری و بسیاری از ضررهای آن همچون هزینه موجودی بیشتر، چرخه زمانی بزرگتر و هزینه تحقیقاتی گران قیمت نیز مواجه هستند. لذا برای شرکتها بسیار ضروری است که همزمان با حفظ انعطاف پذیری زیاد، هزینه های تولید را نیز تقلیل دهند. در عمل، دو تکنیک معمول برای مواجهه با موضوع ذکر شده عبارت است از طراحی محصولات هم خانواده و محصولات مدولار.
در مقاله حاضر پس از بررسی پیشینه استراتژی های تولید خانواده محصول، روش جامعی برای اندازهگیری گوناگونی نیازهای مشتریان در چهارچوب طراحی خانواده محصول با تلفیق آنالیز کانجوینت و تکنیک گسترش کارکرد کیفیت ارائه شده است. برای آزمون سطح کارآمدی روش مورد اشاره ، نیازهای مختلف مشتریان در بازار پنکه مورد بررسی قرار گرفته و نتایج حاصل ارائه شده است.
مقدمه
در پاسخ به بازارهای به سرعت در حال تغییر و رشد، معرفی سریعتر محصولات جدید به بازار نسبت به رقبا، نه تنها به سازمانها کمک میکند که سهم بیشتری از بازار را بدست آورند بلکه زمان انتظار را نیز به طور قابل توجهی کاهش میدهد
در دوران اقتصاد جهانی مشتری مدار، تسلط بر اکثریت بازار تنها با یک خط تولید بسیار چالش برانگیز و برای بیشتر شرکتها تقریبا نشدنی است
در قدیم، برای راضی نگه داشتن اکثریت بازار، سازمانها تولید محصولات را با کیفیت بالا، هزینه کم، تحویل سریع و خدمات بعد از فروش در دستور کار خود داشتند. اما امروزه، به علت مواجهه با محیطهای به شدت رقابتی و تقاضای به سرعت در حال تغییر، توانایی و سرعت توسعه محصولات جدید و سپس معرفی آنها به قسمتهای جدیدی از بازار به تدریج باعث تسلط پارادایم رقابت میشود خصوصا وقتی که تحولی همچون تغییر از فشار ذخیره به سوی کشش تقاضا در حال شکل گیری میباشد به عبارت دیگر "خصوصی سازی انبوه " پارادایم جدیدی برای صنایع تولیدی مدرن به همراه دارد چراکه با هر مشتری به صورت فردی رفتار میشود.
در طول دو دهه گذشته، نشریات زیادی در زمینه مدیریت نیازمندیهای مشتری صحبت نمودهاند .برای مثال، رشته - های مختلفی مثل تحقیقات بازاریابی، رفتار مشتری، طراحی مشترک، و مهندسی همزمان، در توسعه مراحل مختلف محصول جدید کمک کردهاند. در میان این رشتهها، تحقیقات بازاریابی و رفتار مشتری بر عناوین مربوط با جمع آوری اطلاعات مرتبط با سلایق مشتریان از طریق کانالهای مشخص تاکید میکند. در مقابل، طراحی مشترک و مهندسی همزمان بر به کارگیری یک راهکار سیستماتیک و همزمان برای یکپارچه سازی طیف گستردهای از طراحی محصول و مراحل تولیدی مرتبط تمرکز دارد اگرچه که تنوع بالای محصولات باعث فروش بیشتر میشود، اما سازمانها با نیازهای گوناگون مشتری و بسیاری از ضررهای آن همچون هزینه موجودی بیشتر، چرخه زمانی بزرگتر و هزینه تحقیقاتی گران قیمت نیز مواجه هستند.
در نتیجه برای شرکتها بسیار ضروری است که همزمان با حفظ انعطاف پذیری زیاد، هزینه تولیدی کمی را نیزمتقبل شوند. در عمل، دو تکنیک معمول برای مواجهه با موضوع ذکر شده در بالا پیشنهاد شده است که شامل طراحی محصولات هم خانواده و محصولات مدولار میشود
منظور از خانواده محصول، یکسری محصولات مشابه است که از قطعات مشترکی تشکیل یافتهاند ولی دارای ویژگیهای عملکردی و ظاهری متمایزی هستند تا به نیازمندیهای گوناگون مشتریان پاسخ دهند
از این تعریف مشخص میشود که نیروی محرک طراحی و توسعه خانواده محصول در حقیقت نیازهای مشتریان است. بنابراین، یک اصل مهم برای موفقیت طراحی خانواده محصول درک و اندازهگیری گوناگونی نیازهای مشتریان و قرار دادن آن به عنوان اصل اساسی طراحی میباشد.
با این توصیفات حال چگونه باید گوناگونی نیازهای مشتریان درک و اندازهگیری شود؟ برای پاسخگویی به این سوال، ابتدا باید ادبیات نظری استراتژی خانواده محصول بررسی شود.
با شکلگیری بازار جهانی، تمرکز رقابت بر چگونگی برطرف کردن نیازهای هر یک از مشتریان قرار گرفته است بدین منظور، یک منطق جدید در بازار شکل گرفت: شرکتهایی که بهتر بتوانند نیازهای هر یک از مشتریان را برآورده کنند، سود و حجم فروش بیشتری خواهند داشت و سود بیشتر و درک بهتر نیازمندیهای مشتریان منجر به گوناگونی بیشتر در بازار میشود، که این نیز منجر به تقسیمبندی بیشتر بازار میشود. به علاوه، خصوصی سازی برای برخی محصولات به دلیل هزینه و یا خود محصول مفید است از جمله میتوان به اتومبیل اشاره کرد
از این نظر، استراتژی مناسب این است که ابتدا مشتریان را از نظر تشابه در سلیقه در بازار هدف دستهبندی نماییم و سپس یک یا چند محصول را برای هر گروه از مشتریان در نظر بگیریم. این محصولات یک خانواده محصول را شکل میدهند که نه تنها میتواند نیازهای بیشتر مشتریان را بر طرف کند، بلکه مشکل هزینه ناشی از خصوصی سازی را نیز حل نماید.
تکنیک گسترش کارکرد کیفیت - QFD - به صورت گستردهای در صنایع برای دریافت نیازهای مشتریان وتبدیل آنها به ویژگیهای فنی در محصول به کار میرود. از این تکنیک بعدهها در مراحل مختلف برنامهریزی، طراحی و تولید محصولات جدید استفاده شده است. معمولا مهندسان، افراد فنی و متخصصان کیفیت در این فعالیتها دخیل هستند
کانجوینت آنالیز - CA - نیز مشابها یک ابزار سنجش است که توسط متخصصان بازاریابی برای تصمیمگیری در مورد تولید محصولات مطابق با سلیقه مصرف کنندهها کاربرد دارد.
هر دو تکنیک مزایا و معایب خود را دارند. پولمن و همکارانش مقایسه ای بین QFD و CA انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که کانجوینت آنالیز برای پیشبینی تاثیر تغییرات در طراحی یا ویژگیهای محصولات بر فروش و سود موثرتر است در حالی که تکنیک گسترش کارکرد کیفیت در سطحی گستردهتر از کانجوینت عمل میکند و میتواند در ارائه راهحلهای اساسی برای بر طرف کردن نیازهای مشتری کمک کند. آنها تاکید میکنند که این روشها مکمل هستند و میبایست همزمان با یکدیگر به کار روند.
در این مقاله ابتدا معیار سنجش گوناگونی نیازهای مشتریان مشخص میگردد. سپس یک متدولوژی جامع برای اندازهگیری گوناگونی نیازها در چهارچوب طراحی خانواده محصول با تلفیق با کونجوینت آنالیز و تکنیک گسترش کارکرد کیفیت ارائه شده است.
معیار تنوع نیازهای مشتریان
در یک بازار مشخص، نیازهای مشتریان در مورد کیفیت محصول متفاوت است. برای مثال، برخی مشتریان ماشینهایی با مصرف روغن کمتر را ترجیح میدهند و برخی نیز سرویس دهی بهتر را میپسندند. اینگونه تفاوتها میبایست در بررسی نیازهای گوناگون مشتریان، در مرکز توجه قرار گیرد. از طرف دیگر، اگرچه که تمام مشتریان دوست دارند همه نیازهایشان با اولویت زیاد و کم به یکباره برآورده شود، اما با وجود هزینهها و محدودیتهای تکنولوژیکی، یک شرکت نمیتواند تمام نیازهای مشتریان را برآورده سازد. درک این مطلب به سازمان کمک میکند تا بتواند توازنی را میان نیازهای مشتریانش برقرار نماید. بنابر این وزنهای بین نیازهای گوناگون مشتریان به عنوان معیار سنجش گوناگونی نیازهای مشتریان در نظر گرفته میشود.
هدف استراتژی تولید خانواده محصول این است که سهم بازار بیشتری را با بدست آوردن رضایت بیشتر مشتریان فراهم کند که البته این به معنای رضایت کامل هر یک از مشتریان نیست اما میبایست بر مبنای تقسیمبندی با دلیل بر مبنای تشابه سلایق مشتریان باشد. بنابر این، یک امر مهم دیگر برای آنالیز گوناگونی نیازهای مشتریان گروهبندی مشتریان در بازار هدف و بدست آوردن اطلاعات وزنی هر گروه است. هدف نهایی تجزیه و تحلیل گوناگونی نیازهای مشتریان، تهیه طرح خانواده محصول است. البته مشتریان از کارکرد هر محصول اطلاع کمی دارند و آنها نیازهایشان را به صورت کلی و با استفاده از توصیفات بیانی مطرح میکنند. برخلاف مشتریان، طراحان دانش عمیقی از عملکرد هر محصول دارند، و آنها معمولا اطلاعاتخود را به زبان فنی و اصطلاحات واضح بیان میکنند
به دلیل شکاف ادراکی که بین مشتریان و طراحان وجود دارد، معمولا برای طراحان مشکل است که بتوانند نیازهای واقعی مشتریان را به نیازمندیهای فنی ترجمه کنند. بنابر این، وظیفه جدید بازاریابان این است که شکاف بین مشتریان و طراحان را با ترجمه نیاز مشتریان به ویژگیهای فنی به کمک طراحان، برطرف کنند.
QFD و ماتریس خانه کیفیت
در برخی از راهکارها برای معماری خانواده محصول مدولار، از ماتریسها برای یاری به تیم طراح در مورد گوناگونی محصول استفاده میشود. ارائه ماتریس مقایسه دو بعد و یا جنبههای مختلف محصول را آسان میکند. تشریح سیستماتیک ابعاد مختلف در عناوین افقی و عمودی نیاز به درک آسانتری دارد و یک دید کلی نسبت به جنبههای مرتبط را به فرد میدهد. در حقیقت ماتریسها در مدلهای سیستماتیک کارآمد هستند چراکه آنها میتوانند وجود یا عدم وجودروابط میان هر دو عنصر را نشان دهند. مزیت عمده ماتریس در یک نمایش ترسیمی در فشردگی و توانایی آن برای تهیه یک نقشه سیستماتیک روشن و آسان میان عناصر سیستم میباشد
گسترش کارکرد کیفیت یکی از پر طرفدارترین روشهای ماتریس محور است. اگرچه که آن دقیقا روشی برای طراحی خانواده محصول مدولار نیست، ولی QFD معمولا به عنوان نقطه شروع در روشهای دیگر به کار برده میشود، مثل طراحی برای گوناگونی و گسترش کارکرد مدولار.
QFD را میتوان به معنای تبدیل تقاضاهای مشتریان به ویژگیهای کیفیت و آماده ساختن یک طرح کیفیت برای محصول نهایی از طریق گسترش سیستماتیک روابط بین تقاضاهای مشتری و ویژگیهای کیفیت محصول نیز تعریف کرد
QFD در واحدهای تولیدی دارای چهار مرحله است: ٌ- طرح ریزی محصول ٍ- طراحی محصول َ- طرح ریزی فرآیند ُ- طرح ریزی کنترل فرآیند خانه کیفیت نیز در واقع یک نقشه برای برنامهریزی و ارتباطات میان بخشها است. این ماتریس نقشهای برای طراحی فرآیند، به عنوان یک ساختار برای درک نیازهای مشتریان - تقاضای کیفیت - و استقرار اولویتهای نیازمندیهای طرح - ویژگیهای کیفی - است تا رضایت آنها تأمین شود. مهمترین ماتریس فرآیند QFD که در واقع مرکز قدرت و موتور هدایت کننده تمام این فرآیند می باشد، ماتریس خانه کیفیت - - HOQ است که ما در اینجا بحث خود را بر ماتریس اول یعنی خانه کیفیت متمرکز میکنیم.
خانه کیفیت که در شکل 1 نشان داده شده است مشتمل بر اجزای زیر است
-نیازهای مشتری . نیازمندیهای طراحی یا مهندسی
-اهمیت نیازهای مشتری . ارتباط بین نیازهای مشتری و ویژگیهای محصول
-ماتریس همبستگی بین ویژگیها . مشخص کننده اولویتها و اهداف
