بخشی از مقاله
عوامل موثر بر توسعه بازاریابی سیار با محوریت خدمات دولت سیار
چکیده :
نفوذ روزافزون فناوری ها و ارتباطات سیار همچنین دستگاه های موبایل درجوامع باعث شده است تا دولت ها به ارائه خدمات از طریق این فناوریها بپردازند.در بخش تجارت نیز این فناوری ها به سرعت درحال نفوذ بوده و در این عرصه نیز رخنه کرده اند. این توسعه و پیشرفت باعث پدید آمدن مبحث تجارت الکترونیکی گردید. یکی از شاخه های تجارت الکترونیک تجارت سیار یا همان تجارت با تلفن همراه می باشد. هرچند بررسی جنبه های متفاوت این نوع خاص از تجارت نیاز به بررسی های گوناگون دارد، ولی کارآمدی و اثربخشی آن به اثبات رسیده است.فناوری های موبایل(سیار) فرصت های زیادی برای بازاریابی به ویژه در ارتباطات مستقیم با مشتریان بدون موانع زمانی یا مکانی ایجاد کرده که می تواند امکان برقراری ارتباطات موثرتر با بازارهای هدف با ایجاد ارتباط دو طرفه میان بازاریاب و مشتریان را فراهم سازد.در این مقاله ابتدا به معرفی خدمات دولت سیار و ویژگی های آن پرداخته شده و سپس خدمات و مزایایی که دولت سیار می تواند در زمینه بازاریابی ارائه دهد مطرح گردیده است که نتایج آن در خدمات دولت سیار جهت بازاریابی می تواند مورد استفاده قرارگیرد.
کلید واژه : دولت سیار،بازاریابی سیار،موبایل،تجارت سیار
مقدمه :
با پیشرفت فناوری ها و بخصوص فناوری اطلاعات و ارتباطات درجهان و علی الخصوص تکنولوژی موبایل و ارتباطات سیار،بسیاری از دولت ها جهت ارائه خدمات خود به این تکنولوژی روی آورده اند ، که باعث ایجاد رویکردی جدید در جهت ارائه خدمات دولتی گردیده است که به دولت سیار(همراه)شهرت یافته است.دولت الکترونیک و دولت سیار تنها در بستر ارائه خدمات با یکدیگر متفاوت میباشند(یعقوبی و همکاران ،. (1:1391 آمارها مبین این واقعیت میباشد که ضریب نفوذ تلفن های همراه نسبت به سایر وسائل ارتباطی بسیار بالاتر بوده بطوریکه در سال 2011 میزان استفاده کنندگان از تلفن همراه بحدود 80 درصد کل ارتباطات عنوان گردیده است(.(Jahanshahi,2011:1189 بدون تردید دولت الکترونیک نقش مهم و اساسی در توسعه و استفاده از تکنولوژی دارد و همانطور که ذکر شد دولت سیار نیز همان خدمات را ارائه میکند. اما دولت سیار دارای دو ویژگی است که عبارتند از خدمت در هر کجا و در هر زمان که شاید این دو مولفه همیشه برای دولت الکترونیک ممکن است بصورت همزمان وجود نداشته باشد (Lallana, 2004)، بنابراین دولت سیار جایگزین دولت الکترونیک نیست بلکه مکمل آن است که می تواند پاره ای از خدمات را با Sms وMms انجام دهد. برای موفقیت در دولت سیار توجه به موارد ذیل ضروری است : -1 بستر فرهنگی و اجتماعی -2توسعه زیرساختها مورد استفاده در موبایل (فنی و تکنولوژیک) -3اعتقاد و باور مدیریت جهت توسعه خدمات سیار-4پذیرش خدمات سیار از سوی ارائه کنندگان خدمات دولت سیار از یک سو و نیز کاربران از سوی دیگر می باشد.کشورهایی از قبیل ترکیه، چک و فلیپین علی الرغم سطح توسعه، پیشرفت قابل ملاحظه ای در ارائه خدمات دولت سیار داشته اند (Farshid Ghyasi &Ibrahim Kushchu.2004)، از آنجاییکه دولت الکترونیک و دولت سیار از یک زیرساخت تکنولوژی برخوردار هستند و با اضافه اندکی تجهیزات فنی به زیر ساخت دولت الکترونیک امکان بهره برداری دولت سیار بوجود می آید.
امروزه با توجه فضای رقابتی به وجود آمده بین سازمانها و همچنین افزایش قدرت مشتری نسبت به گذشته، اهمیت پرداختن به روش های نوین بازاریابی نه تنها برای یافتن مشتریهای جدید، بلکه برای حفظ مشتریهای فعلی، افزایش وفاداری آنها و برقراری روابط مستحکم با آنها بیشتر نمایان میشود.استفاده از تلفن همراه و تکنولوژی های وابسته آن می تواند نقش به سزایی در پیشبرد این اهداف داشته باشد(مظهری و همکاران،.(1:1391
مروری بر مفاهیم نظری پژوهش :
- تعاریف دولت سیار :
-استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات سیار برای ارتقای فعالیت های سازمانهای دولتی و ارائه خدمات توسط آن ها در هر زمان و هر
مکان را دولت سیار تعریف کرده اند. ( .(Lynch,2008:2
-دولت سیار یک استراتژی است که به منظور پیاده سازی آن از تمام تکنولوژی های سیار و تلفن همراه برای ارائه خدمات مناسب تر به کلیه افراد دخیل در دولت سیار اعم از شهروندان ،کسب وکارهای وکلیه بخش های دولتی استفاده می گردد .(Kushcu,2003:2) -دولت سیار مکملی برای دولت الکترونیکی جهت ارائه خدمات سیار به کارمندان دولت ،شهروندان ،کسب وکارها وسازمان های دیگر به کمک ارتباطات سیار تعییر می گردد(.(Lee and Tan,2006 : 113-126
-دولت سیار مشابه دولت الکترونیکی بوده که پیاده سازی آن کارائی و اثر بخش فعالیت های دولتی وهمچنین کاهش هزینه های سازمان ها را درپی خواهد داشت. .(Nava and Davila,2005)
-دولت سیار شکلی جدید از دولت الکترونیکی است که به معنای استفاده از تکنولوژی های سیار مانند : تلفن همراه،WiFi ، PDA و بلوتوث و همچنین شبکه های بی سیم در ارائه خدمات میباشد .(Lallana,2004)
-دولت سیار: زیر مجموعه ای از دولت الکترونیک است که شامل کانال های دولت های دراین خصوص ارائه خدمات برای شهروندان ومشاغل از طریق ابزارهای بی سیم می باشد(موسوی نژاد و همکاران ،.(1:1387
دولت الکترونیک ودولت سیار:
دولت الکترونیک عبارتست از ارائه خدمات و اطلاعات دولتی از طریق اینترنت یا رسانه های الکترونیکی مبتنی بر اینترنت که برخلاف ساختارهای سنتی سلسله مراتبی، حالتی غیرسلسله مراتبی و غیرخطی دارد و به صورت بیست و چهار ساعته به ارائه خدمات می پردازد(.(West,2004:2 همچنین در تعریفی دیگر دولت الکترونیک به معنای استفاده دولتها در جهت ارائه خدمات عمومی وبهبود فرآیندهای مردم سالار عنوان گراسیده است ( (Bretchneider,2003 .مفهوم دولت سیار به عنوان یکی از شاخه های مهم دولت الکترونیکی تحولی عظیم در حوزه ICTبه حساب می آید .توسعه روز افزون واقرایش ضریب نفوذ دستگاه های سیار علی الخصوص تلفن همراه وقابلیت دسترسی شهروندان در هر کجا وهر زمان به خدمات ارائه شده روی آن ها این ابزار رابه وسائلی جذاب ومناسب برای ارائه خدمات مجازی تبدیل نموده است .دولت سیار همانند دولت الکترونیک شکل تازه ای از ارائه خدمات دولتی است که از طریق کانال جدیدی به نام شبکه های بی سیم ارائه خدمات می نماید .به عبارتی دیگر دولت الکترونیکی ودولت سیار دو موجود جدا از هم نیستند(عاشوری، (2:1390
مقایسه دولت سیار با دولت الکترونیک :
بین دولت الکترونیک و دولت سیار تفاوت هایی عنوان گردیده که در ذیل باختصار به برخی از آنها اشاره میگردد: الف) قابل دسترس بودن خدمات موبایل :
-1ماهیتاموبایل وسیله ای میباشد که همراه و خدمات در آن برخط (آنلاین) ممکن میباشد. -2تجهیزات موبایل نجوی طراحی وساخته شده اند که همواره در کنار کاربر هستند (سیارند ).
-3ویژگی های فوق موجب گردیده است که کاربردر هر زمان ومکان خدمات دولتی رادریافت نماید . ب) انحصاردر کاربری :
-1به رغم کاربری کامپیوتر های شخصی ،موبایل فقط انحصاراً توسط یک نفر استفاده می شود . -2برای استفاده از خدمات موبایل کاربر نیاز به مهارت وتخصص خاصی ندارد.
ج) توسعه وگسترش دولت سیار براساس کاربر مداری (گستردگی براساس کاربرمدار):
-تجهیزات موبایل خدمات وسیع تری را نسبت به اینترنت ارائه می نمایند.((Georgescu,2010:3
برآورد می شود که حدود 94 درصد از کشورهای جهان از خدمات آنلاین استفاده می نمایند.میزان استفاده از خدمات دولت الکترونیک از هر کشور به کشور دیگر متفاوت است، اما همه استفاده می کنند و روند استفاده نشان می دهد که همه روزه با توجه به مزیت های دولت سیار تمایل استفاده کنندگان به دولت سیار بیشتر می شود(کرد ،(16-18: 1391
بازار یابی سیار:1
بازاریابی عبارتست از فعالیتهای نیروی انسانی که از طریق تبادل فرایندها به سمت ارضا نیازها و خواسته ها هدایت شود.دربازاریابی ابتدا باید هویت هرمساله ای را مشخص نمود و سپس خصوصیات هریک از آنها را به صورت مجزا مورد بررسی قرار داد. ارتباطات از طریق
فناوری های سیار و بخصوص موبایل باعث تسهیل در امر برقراری ارتباط افراد در هرزمان و مکانی میگردد. گرچه پیامک های چندرسانه ای و نوشتاری در حال حاضر شکل اصلی ارتباطات ازطریق موبایل را شکل داده اند، اما نسل های آینده موبایل قطعا قابلیت جابجایی اطلاعات بیشتر با پهنای باند وسیعتر را دارا خواهند بود در نتیجه ارتباطات از طریق موبایل میتواند یک کاربرد مهم در حوزه تجارت محسوب گردد(.(Huang,2008 تکنولوژی و فناوری های سیار (همراه)با توجه به ماهیت شان توانسته اند محیط تجاری امروز را تغییر داده ، فرصت های جدیدی خلق و همچنین باعث بروز پدیده نوظهوری به نام بازاریابی سیار گردیده اند (قانع و همکاران،.(4-5 :1388
بازاریابی سیار شامل ارتباط دو یا چند جانبه پیشنهاد ارتقاء یک شرکت ومشتریانش با استفاده ازدستگاه ها وارتباطات سیار همانند تلفن همراه به عنوان یک کانال ارتباطی در محیط های فروش (علی الخصوص خرده فروشی )در حال توسعه می باشد. بازار یابی سیار این پتانسیل را داراست که به جای مشتریان ،فروشندگان رادر هر مکان وزمان محور اصلی خویش قرار بدهد.شانکار و دیگران بازاریابی سیار را به صورت یک تعامل دو یا چند طرفه حهت ارتقاسطح پیشنهادات بین شرکت ومشتری به وسیله یک رسانه یا تکنولوژی سیار تعریف نموده است .(Shankar,2008:118-120)بازاریابی سیار شامل ارتباط دو یا چند جانبه بین فروشندگان از یک سو و خریداران از سوی دیگر می باشد واین معاملات در عمل می تواند بین بنگاه های مختلف دولتی وغیر دولتی باشد .توسعه تکنولوژی موبایل وانحصاری بودن آن در دست افراد موجب گسترش بازاریابی در حیطه خرده فروشی گردیده است.فروشندگان توسط تکنولوژی های پیشرفته و مرتبط موبایل امروزه از طریق ارتباطات گوناگون مبادرت به بازار یابی می نماید ،عدم محدودیت زمان در کاربرد موبایل و وجود سامانه های ابلاغ پیام ها بصورت سراسری ازطریق موبایل رونق استثنائی در این بخش بوجود آورده است، که در آینده گسترش شگفت انگیز آن بازاریابی جهانی را تحت تاثیر قرار خواهد داد(کرد،(28:1391 شرایط جهانی و مزیت های سیار موجب شده است،که بطرز فزاینده ای بازاریابی سیار محیط های فروش (مخصوصاخرده فروشی)پیدا کند
وبا توجه به ماهیت حساس این نوع بازاریابی (مستقل از زمان وامکان )بازاریابی سیار دارای توان بالقوه برای تغییر الگوی فروشندگی است
.در بازاریابی سنتی فروش بر پایه فروشنده درمحیط بازار به عنوان منبع اصلی رقابت شکل گرفته است، اما بوضوح روشن است که بازاریابی سیار این الگو را به کلی تغییر داده است.درحال حاضر فروشندگان قادرند وارد محیط بازار مشتریان گشته وبه عنوان یک شریک وبصورت مجازی دربازارفعالیت نمایند( .(Shankar etal,2010:111-114
عوامل موثر بر توسعه بازاریابی سیار :
-1نیت یا خواسته تولید کنندگان ومشتریان به استفاده از تکنولوژی سیار برای بازاریابی ومعاملات -2استفاده از تکنولوژی وابسته به موبایل با کاربری صرفا بازاریابی
-3پذیرش بازاریابی به روش سیار از سوی توزیع کنندگان ومتقاضیان که در این مورد دو تئوری اعمال می گردد. این دو تئوری عبارتند از
:
الف-تئوری پذیرش مدل تکنولوژی (TAM)
ب- تئوری گراتی فیکشن: این تئوری در ابعاد بسیار گسترده ای در ادبیات بازاریابی برای توضیح ورفتار افراد در ارتباط هماهنگ سازی شان با تکنولوژی بکار گرفته می شود .(تطبیق رفتار افراد با تکنولوژی) این دو تئوری همواره مبانی توسعه وبرآورد مفهومی پذیرش مصرف کنندگان در بازار یابی سیار است .
مطالعات پژوهشگر در تبیین مولفه های موثرمدل های مفهومی بازاریابی سیار حاکی از آن است که با اندکی تغییر مدل های مفهومی متاثر از همان دو تئوری یاده شده می باشند .فارینا سلطان ودیگران عناصر بازاریابی سیار را در یک مدل مفهومی ارائه نموده اند .تشابهات زیادی
