بخشی از مقاله
چکیده
با توجه به پیشرفتهای اخیر در فناوری ارتباطات، همراه با گسترش سریع و افزایش قابلیتهای دستگاههای تلفنهمراه، تجارت سیار به عنوان یک کسب و کار جدید پدید آمده و تبدیل به یک بازار با پتانسیل بالا شده است. فناوری موبایل فرصتهای زیادی برای بازاریابی به ویژه در ارتباطات مستقیم با مشتریان بدون موانع زمانی یا مکانی ایجاد کرده که میتواند امکان برقراری ارتباطات موثرتر با بازارهای هدف با ایجاد ارتباط دو طرفه میان بازاریاب و مشتریان فراهم سازد. در این مقاله ابتدا به بررسی تجارت سیار و بازاریابی موبایلی پرداخته شده و سپس ابزارهای بازاریابی تجارت سیار ارائه شده است.
1. مقدمه
اولین مبادلات تجاری از طریق شبکههای کامپیوتری و ارتباطی در سال 1989صورت گرفت و پنج سال بعد تعداد کامپیوترهای متصل به اینترنت به طور فزایندهای افزایش یافت تا جایی که شرکتها و مشتریان توانستند در محیط دیجیتالی تجارت، به سودهای قابل ملاحظهای دست یابند. اکنون با گسترش روزافزون دستگاههای تلفنهمراه، تجارت و بازاریابی الکترونیکی از فضای اینترنت و کامپیوترهای شخصی فراتر رفته و بر روی گوشی های تلفنهمراه نمود پیدا کرده است.
در حال حاضر بیش از نیمی از جمعیت جهان مشترک تلفنهمراه هستند و در هر زمان و مکانی به دستگاههای موبایل دسترسی دارند. طوری که در بسیاری از کشورها تعداد مشترکین تلفنهای همراه بیشتر از تعداد مشترکین خطوط ثابت است
بنابراین با توجه به اینکه شرکتها به طور مداوم به دنبال راه و روشهایی برای گسترش و حفظ سهم بازار خود هستند با شناخت صحیح بازار هدف خود میتوانند از این فرصت فوقالعاده استفاده کرده و به معرفی و فروش محصولات و خدمات خود بپردازند. از این رو تجارت سیار به عنوان یک کسب و کار جدید پدید آمده و تبدیل به یک بازار با پتانسیل بالا شده است
تجارت موبایلی یا سیار به عنوان زیر مجموعهای از تجارت الکترونیک در نظر گرفته شده است [4] و به فعالیتهای تجاری انجام شده از طریق شبکههای مخابراتی بیسیم اشاره میکند. تجارت سیار به عنوان مرحله جدیدی از تجارت الکترونیکی، دارای مزایای منحصر به فردی از جمله فوریت1، همیشه در دسترس بودن، قابلیت شخصی سازی و شناسایی2 میباشد. همچنین با توجه به پیشرفت های اخیر در فناوری تلفنهمراه، اینترنتی شدن همه چیز3، همراه با گسترش سریع و ویژگیهای ذاتی دستگاه های تلفنهمراه، کانال تلفنهمراه به عنوان یک ابزار بالقوه جدید برای فعالیتهای بازاریابی بوجود آمده است
فناوری های موبایلی دارای پتانسیل بالایی برای ایجاد بازارهای جدید، تغییر چشم انداز رقابتی کسب و کار و تغییر در ساختارهای اجتماعی و بازار میباشند و کسب و کارهای مدرن را تحت تاثیر خود قرار دادهاند. دستگاههای تلفنهمراه انجام تعاملات بین مشتریان و بازاریابان به طور فزایندهای سریع و آسان کرده است. کاربران میتوانند عکسهای دیجیتال و تصاویر ویدئویی متحرک و فایل های صوتی با کیفیت بالا از گوشی های تلفن همراه خود دریافت کنند. کاربران سازمانی میتواند به شبکههای رایانهای دفتر خود وصل شوند و نامههای الکترونیکی را ارسال و یا دریافت کنند.
در کل تجارت سیار فرصت های زیادی را برای تعامل مستقیم با مشتریان برای بازاریابان فراهم کرده و امکان برقراری ارتباط با مشتری در ابعاد جدید با ارائه اطلاعاتی که کاربر خواهان آن میباشد فراهم کرده است .[6] دستگاه های تلفنهمراه نیز فرصت هایی را برای ارسال پیام های شخصی به مشتریان به روشهای کارآمدتر نسبت به رسانه های عمومی و همگانی حاضر فراهم کرده است
و به عنوان یک رسانه، با ویژگیهایی همچون در دسترس بودن و تناوب ارسال، سرعت ارتباطات را افزایش میدهد و این امکان را به بازاریابان میدهد که ارتباطات شخصی، با مصرف کنندگان و درگیر کردن آنان را ادامه دهند. در نتیجه، بازاریابی از طریق تلفنهمراه، فرصتهای زیادی جهت تبلیغات تجاری و تداوم ارتباط با مشتریان برای شرکتهای مختلف به وجود آورده است
در این مقاله ابتدا تجارت سیار و بازاریابی موبایلی با ارائه تعاریف و پیشینه تشریح شده و سپس به بیان ابزارهای بازاریابی تجارت سیار پرداخته شده است.
2. تجارت سیار
تجارت الکترونیک که انقلابی در کسب و کار ایجاد کرده است برای اولین بار در دهه 1990 شیوع پیدا کرد. رشد رایانههای شخصی و اینترنت، فرصتهایی برای بکارگیری تجارت الکترونیک در اواخر دهه1990 و اوایل دهه 2000 ایجاد کرد .[9] معرفی تجارت الکترونیک در کسب و کار، تغییرات عمیقی در رقابت و ساختار صنعت به وجود آورده است .
با رشد فناوریهای ارتباطی بیسیم، تجارت سیار در حال حاضر به عنوان یک پلت فرم و مدل کسب و کار جدیدی است که بر صنایع و جوامع کسب و کار تجارت الکترونیک تاثیر گذاشته است. در واقع رشد سریع تلفنهمراه نیز باعث ایجاد یک اصطلاح جدید بنام تجارت موبایلی یا سیار شد. تجارت موبایلی گسترش یافته تجارت الکترونیک میباشد، که به موجب آن معاملات و تراکنشهای کسب و کار در محیط موبایلی با استفاده از دستگاه های تلفنهمراه انجام میشود. تجارت موبایلی دارای مزیت امکان دسترسی به اطلاعات، در هر زمان و مکانی میباشد. فرصتهای ارائه شده توسط تجارت موبایلی منعکس کننده رشد گوشیهای تلفنهمراه میباشد
به طور کلی تجارت سیار تاثیر زیادی بر تجارت الکترونیک داشته و باعث تبدیل تجارت سیار به عنوان نیروی محرک اصلی برای موج بعدی تجارت الکترونیک شده است. بازاریابی و تجارت موبایلی از طریق فناوری ارتباطات بیسیم، برای ایجاد سود و منفعت بوسیله بازاریابان هدایت میشود .
پتانسیل بالقوه تجارت موبایلی با توجه به افزایش تعداد افرادی که دارای گوشی های تلفنهمراه هستند به مراتب بیش از تجارت الکترونیک میباشد
با توجه به ویژگیهای ذاتی موبایل از قبیل همیشه در دسترس بودن، شخصیسازی و انعطافپذیری از یک طرف، و استقبال زیاد مشتریان از طرف دیگر، تجارت موبایلی دارای پتانسیل زیادی برای تجارت میباشد. تخمین زده شده که در سال 2015 که خریداران از سراسر جهان تقریبا 199 میلیارد دلار صرف خرید کالا و خدمات از طریق تلفنهمراه خود کنند
تجارت سیار در حال حاضر محتوا و خدمات در حال گسترش از جمله بلیطهای تلفن همراه، بانکداری همراه، بازاریابی موبایلی و سایر خدمات مبتنی بر مکان را ارائه میکند .[2] محققان و صاحب نظران بیان کردهاند که با توجه به سبکهای مختلف تعامل در تجارت موبایلی، الگوهای استفاده و زنجیره ارزش، تجارت سیار یک مدل کسب و کار جدید کامل با ویژگیهای از قبیل تحرک و قابل دسترس بودن فراهم کرده است
تجارت سیار مانند کاربردهای معمول تجارت الکترونیکی، میتواند از طریق اینترنت، خطوط ارتباطی خاص، کارت ملی هوشمند و یا زیرساختهای دیگر انجام شود. طبق گفته برخی متخصصان فناوری اطلاعات، در آینده مشتریان قادر خواهند بود که با استفاده از رایانههای جیبی یا تلفنهمراه خرید خود را انجام دهند، در واقع کاربران در هر جایی قادر به دریافت اطلاعات، انجام معاملات و... خواهند بود
همچنین بررسی گذرا از ادبیات پژوهش نشان میدهد که تعاریف متعددی در تجارت و بازاریابی از طریق کانال های تلفنهمراه توسط پژوهشگران و محققان بازاریابی ارائه شده است که برخی از این مفاهیم مشابه هم هستند. بدیهی است به علت کمبود توافق نظر در مورد موضوع مورد بررسی، مناسبترین راه حل این است که این پدیده تازه ظهور کرده بدرستی تعریف شود چرا که توافق مفهومی برای ترویج یک درک مشترک از بازاریابی با تلفنهمراه لازم است و ارتباطات واضح و همگرایی در فکر را تشویق میکند. در جدول زیر به طور خلاصه به برخی از تعاریف و مفاهیم ارائه شده از تجارت سیار، بازاریابی موبایلی و همچنین تبلیغات موبایلی بیان شده است.
جدول:1 پیشینه و تعاریف تجارت و بازاریابی موبایلی
.3 بازاریابی موبایلی
یکی از فعالیتهای تجاری که به شدت تحت تأثیر تجارت الکترونیک قرار گرفته بازاریابی میباشد، تمامی کشورها با توجه به اهمیت بازاریابی در پیشرفت و رقابت، به روشهای نوین بازاریابی از جمله بازاریابی الکترونیکی رو آوردهاند. بازاریابی الکترونیکی عبارتست از اداره روابط متقابل میان مشتری و سازمان در یک محیط پیشرفته رسانه ای به منظور کسب سود برای شخص یا سازمان .
بازاریابی با موبایل موضوعی است که از نظر علاقه و اهمیت رو به رشد میباشد. بازاریابان در سراسر جهان مقدار زیادی پول صرف فعالیتهای بازاریابی در رسانه موبایل می کنند چرا که بازارهای انبوه، بخش بخش شدهاند و در نتیجه ارتباطات انبوه غیر شخصی، به ویژه تبلیغات رسانهای همگانی، کمتر موثر واقع میشود
به دلایل متعدد بازاریابی موبایلی به طور فزایندهای برای بازاریابی رایج و جذاب شده است. برخی از مهمترین عوامل ظهور بازاریابی سیار عبارتست از گسترش دستگاههای تلفنهمراه، همگرایی شبکه های مخابراتی تلفنهمراه و اینترنت، انتقال به G3 - نسل سوم سیستم های موبایل - ، ظهور مجموعه گستردهای از خدمات و برنامه های کاربردی برای مکان های بسیار خاص و پیشرفت های چشمگیر در فناوری ارتباطات
بازاریابی موبایلی برای بازاریابان فرصت هایی برای دستیابی به نرخ بالای پاسخگویی در مقایسه با رسانههای سنتی فراهم میکند .
در واقع تحول تجارت الکترونیک باعث بوجود آمدن کانال بازاریابی جدیدی شده که به عنوان بازاریابی موبایلی و یا صفحه سوم ارتباطات شناخته شده است. کانال موبایل دارای ویژگی های منحصر به فردی مانند نرخ پاسخ گویی بالا، در دسترس بودن در هر زمان و مکانی، هزینه نسبتا کم و پایین میباشد. تلفنهمراه، کانال جدید جالبی برای فعالیتهای بازاریابی فرد به فرد فراهم آورده است که میتواند امکان برقراری ارتباطات موثرتر با بازارهای هدف با ایجاد ارتباط دو طرفه میان بازاریاب و مشتریان، فراهم سازد که در شکل 1 نشان داده شده است
از آنجا که یکی از تقاضاهای بازاریابان توانایی برقراری ارتباط با مشتریان بالقوه و تماس با آنها در هر مکان و زمانی میباشد، تلفنهمراه سهم زیادی در تحقق بخشیدن به این خواسته بازاریابان مبنی بر برقراری ارتباط با مشتری در هر زمان و مکانی دارد. همچنین از آنجا که موبایل یک وسیله شخصی است باعث شده که بازاریابی موبایلی به طور فزاینده در بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد
